Inserzionista pronto uno: come generare consapevolezza della Gen Z attraverso gli eSport

Un tempo un'attività molto più stereotipata, i videogiochi professionali o gli eSport, oggi sono seguiti da centinaia di milioni di persone in tutto il mondo, offrendo ai marketer un nuovo modo di connettersi con i consumatori della Gen Z.

Gli eSport si sono trasformati da passatempo di nicchia a sport seguito da oltre mezzo miliardo di persone in tutto il mondo e si prevede che quest'anno genereranno 1,38 miliardi di dollari di entrate. Questo canale di marketing in rapida crescita è popolato principalmente da sfuggenti consumatori più giovani, con i giocatori della Gen Z che ammontano a milioni, secondo la Gen Z Field Guide di Horizon Media recentemente pubblicata. Ma il gioco non è solo una pietra miliare dell'intrattenimento per la giovane coorte, è anche un importante punto di passione.

"Con ciò arriva un'incredibile opportunità per i marchi di iniziare a tirare le corde del cuore e i punti di passione di quella fascia demografica davvero molto ricercata", ha affermato Chris Mann, vicepresidente senior che guida il gruppo di giochi ed eSport REV/XP di rEvolution , una società di marketing sportivo.

Un mercato diversificato

Sebbene molte cose abbiano portato all'ascesa dei giochi, la tecnologia è un fattore importante. È anche ciò che offre agli inserzionisti opportunità uniche per coinvolgere il pubblico.

“La tecnologia è migliorata. L'hardware è migliorato. I giochi sono migliorati", ha affermato il commentatore di giochi Scott Cole. “Ricordo che all'epoca difficilmente potevi giocare online su dial-up e cose del genere, per non parlare di parlare con i tuoi amici. È interessante notare che c'è (ora) una parte sociale del gioco".

Man mano che emerge questo prezioso canale di marketing, gli esperti di marketing devono essere consapevoli sia dei suoi limiti che dei suoi vantaggi. Il marketing degli eSport richiede un approccio più personalizzato e pratico rispetto alla pubblicità sportiva tradizionale, il che significa che sarà necessario un cambio di strategia. Inoltre, la demografia dei fan può cambiare radicalmente da gioco a gioco, il che significa che una strategia valida per tutti non funzionerà.

È importante capire quale tipo di gioco si adatta meglio alla strategia di un marchio. Un marchio adatto alle famiglie potrebbe non voler collaborare con uno sparatutto in prima persona violento come Counter Strike: Global Offensive e potrebbe optare per un'offerta più universale, come le auto che giocano a calcio, Rocket League. Sebbene non sia stato trovato alcun collegamento reale tra il videogioco e il comportamento nel mondo reale, gli inserzionisti rimangono cauti sul fatto che un gioco violento possa offuscare la reputazione del loro marchio.

Inoltre, la demografia del pubblico di ogni gioco può variare notevolmente in aree chiave come sesso, razza ed età. La diversità nei giochi di eSport offerti è uno dei motivi principali alla base della sua crescita, ma tenerne traccia può causare mal di testa ai marketer.

“Dieci anni fa, [esports] era principalmente incentrato sui giochi sparatutto, ma ora questo si è spostato nelle arene di battaglia. Quindi penso che questo sia uno dei motivi principali per cui il pubblico degli eSport sta crescendo così velocemente e continuerà a crescere così velocemente negli anni futuri", ha affermato Hugo Tristao , market lead per gli eSport presso Newzoo , una società di dati sul mercato dei giochi. Secondo Tristao, la diversificazione nei giochi ha portato più donne a prendere parte allo sport.

Gli appassionati di eSport tendono anche a distinguersi dalla popolazione online generale e persino da coloro che sono fan occasionali di eSport. È più probabile che abbiano un lavoro a tempo pieno e un reddito familiare elevato, secondo Newzoo. Inoltre, il 66% degli appassionati di eSport sono uomini e solo il 34% sono donne. Tuttavia, quando la Gen Z è isolata, il 54% dei giocatori sono uomini e il 46% sono donne, secondo Horizon Media. Il reddito medio è di $ 20.800.

È anche importante notare che mentre gli eSport stanno crescendo negli Stati Uniti e in Europa, l'Asia rimane il suo epicentro. L'Asia ha un pubblico in live streaming di 442,5 milioni e una popolazione di appassionati di eSport di 160 milioni. L'Europa ha un pubblico in live streaming di 172,8 milioni e una popolazione entusiasta di 31,6 milioni. Il Nord America è indietro, con un pubblico in live streaming di 103,7 milioni e una popolazione entusiasta di soli 22,4 milioni, per Newzoo.

Tuttavia, nonostante i numeri in ritardo del Nord America, gli spettatori di eSport nella regione sono i più redditizi. Mentre l'Asia ha un fatturato di eSport di $ 590,2 milioni, il reddito medio per appassionato è di $ 3,69 all'anno. In Nord America, il ricavo totale è di 349,7 milioni di dollari l'anno con un ricavo medio di 15,59 dollari per appassionato.

Immersione di livello

Capire il pubblico di un marchio è una cosa. Capire come interagire con loro è un'altra del tutto. La chiave sta nell'integrazione del marchio nel gioco, secondo Tristao. Costruire la consapevolezza attraverso striscioni e loghi della maglia va solo così lontano durante un torneo di più giorni e spesso viene sintonizzato, ha detto. In alternativa, una banca in-game marchiata con il logo di una banca reale può fare molto. Lo streetwear è emerso anche come una delle principali opportunità di marketing degli eSport, secondo Horizon Media.

"Quando guardiamo a questo spazio, vedi attivazioni del marchio davvero uniche che hanno davvero lo scopo di raggiungere le persone perché negli eSport tutti sono digitali e soprattutto il coinvolgimento generato dagli sponsor è organico", ha affermato Tristao.

Di conseguenza, i marchi non endemici hanno la possibilità di essere coinvolti nello spazio in modo creativo e coinvolgente. Mentre le aziende tecnologiche come Alienware e Predator si adattano perfettamente allo spazio degli eSport, i marchi non endemici nei settori dei servizi e dei beni di largo consumo possono trovare modi per integrarsi nello spazio in modo altrettanto efficace.

Ma la consapevolezza è ancora importante. Poiché il pubblico degli eSport tende a distorcere i giovani, informare i giovani con un nuovo accesso a un reddito disponibile è uno dei principali vantaggi del marketing degli eSport.

“Penso che il vantaggio stia guardando a una maggiore consapevolezza, soprattutto tra i consumatori più giovani. Penso che riguardi anche l'istruzione”, ha affermato Mike Froggatt, direttore senior, analista di Gartner. “Puoi parlare con le persone e loro non sanno nemmeno che puoi comprare, ad esempio, l'assicurazione del noleggiatore che è legata a te…. Può essere sia un fattore di consapevolezza che di educazione per i giovani che stanno entrando nell'età adulta o pensano un po' di più alla loro vita da adulti".

Comprendere un pubblico di destinazione va anche oltre il modo migliore per interagire e interagire con esso. Significa anche saperli stare al passo. Se i marchi desiderano sfruttare appieno il canale emergente degli eSport, devono capire quanto velocemente si muova.

Ad esempio, gli eSport mobili stanno iniziando a infiltrarsi nel mercato statunitense nonostante per anni siano stati trascurati. Il torneo di eSport più visto del giugno 2022, che ha raggiunto un picco di 2,8 milioni di visualizzazioni, non è stato nemmeno per un gioco tradizionale giocato su un computer o una console. Era per Mobile Legends: Bang Bang, disponibile solo su dispositivi Android e iOS.

La diversificazione dei contenuti rappresenta un'altra opportunità non sfruttata per i marketer che desiderano sfruttare lo spazio degli eSport. Gli stream in cui un famoso atleta di eSport parla solo con i fan in un live streaming, senza nemmeno giocare, stanno crescendo in popolarità e redditività.

In definitiva, i fan degli eSport sono come gli appassionati di sport tradizionali in molti modi. Sono una comunità di persone che si radunano dietro qualcosa che amano. Nutrire quella passione in modo autentico potrebbe entrare nel cuore dei giocatori. Non rifuggire dalla concorrenza o dalla rivalità. In effetti, l'approccio migliore potrebbe essere quello di abbracciarlo.

"Questo è in realtà ciò che guida quella passione", ha detto Tristao. "Quindi permettimi di farne parte."