Catturato nel funnel: come rendere i social media lo sportello unico della Gen Z

I social media negli ultimi anni si sono presentati come un importante punto di forza per i marchi che cercano di creare una connessione più autentica con i follower, ma l'attrazione extra continua a essere il potenziale delle integrazioni del social commerce per semplificare il percorso del cliente e creare nuovi flussi di entrate. E mentre la chiarezza di quel potenziale rimane in gran parte confusa, app come TikTok stanno scommettendo che la porta del social commerce è spalancata per la Generazione Z.

Questa settimana, TikTok ha iniziato a stuzzicare le sue intenzioni di costruire i propri centri di evasione dei prodotti negli Stati Uniti e ha pubblicato diverse offerte di lavoro su LinkedIn per aiutare ad avviare il processo, secondo i risultati riportati da Axios. Gli annunci di lavoro suggeriscono un "sistema di evasione dell'e-commerce internazionale" che potrebbe aiutare alcuni venditori sulla piattaforma di proprietà di ByteDance a spedire i prodotti ai consumatori più velocemente in un gioco probabilmente supportato dalla fiorente attività pubblicitaria dell'app.

Una mossa massiccia per chiudere il suo ciclo di social commerce, la scommessa di TikTok sulla strategia parla del potenziale non sfruttato che il social commerce potrebbe avere. Entro il 2025, il social commerce dovrebbe raggiungere $ 1,2 trilioni con un tasso di crescita tre volte quello dell'e-commerce.

Le piattaforme di recente si sono evolute nel tentativo di influenzare sia i marketer che i consumatori prima delle vacanze: TikTok ha recentemente aggiunto tre nuovi formati di annunci al suo portafoglio e Instagram lo ha rapidamente seguito . La ricerca della piattaforma di proprietà di Meta ha rilevato che il 90% dei suoi utenti segue almeno un'attività, segnalando l'intenzione, e strumenti aggiuntivi come i filtri di realtà aumentata e l'apprendimento automatico potrebbero rendere la finalizzazione di un acquisto piacevole e, soprattutto, conveniente.

Ma essere acquistabili e realizzare effettivamente una vendita richiede una strategia adatta agli utenti di tali piattaforme. Ad esempio, durante lo sviluppo di un'integrazione per il commercio in-app, i marchi potrebbero considerare di abbandonare le tradizionali dichiarazioni di invito all'azione per mantenere una linea di autenticità ed evitare che il gergo aziendale possa allontanare gli utenti della Generazione Z.

"La Gen Z che utilizza i social media sa come fare acquisti su Internet", ha affermato Zellie Vaz, amministratore delegato dei social organici di Power Digital. “Non c'è bisogno che gli venga detto 'clicca qui per controllare', sanno già che il link è nella biografia o che devono toccare il prodotto. Penso che i CTA andranno in pensione".

Mentre il social commerce ha dovuto affrontare alcune flessioni dovute allo spostamento dei problemi di privacy e al ritorno ai negozi fisici, investire nell'integrazione potrebbe offrire un enorme vantaggio per la capacità non solo di mantenere i consumatori su uno schermo, ma anche su un'unica piattaforma.

"Essere in grado di fare acquisti nell'app significa non dover mai lasciare la 'gabbia' di qualcuno", ha affermato Lauren Lyons, senior strategist di PSFK. "... Cinque, sei anni fa, tutti parlavano di social shopping ma nessuno ne era veramente interessato... Ora mi sento come se avessimo un'esperienza migliore in cui social e shopping sono entrambi senza soluzione di continuità, convenienti, forse divertenti."

Vincere la generazione Z

Il marketing per la Generazione Z sulle piattaforme social richiede un impulso sull'emozione e la vulnerabilità che la giovane coorte brama. Tali tratti sono stati amplificati in parte a causa del COVID-19, ma anche se i consumatori sono apparentemente usciti da molte abitudini legate alla pandemia, il desiderio di autenticità della Gen Z è rimasto forte. Forse più forte, però, è la capacità di individuare un'attivazione emotivamente vuota.

"Il problema della Gen Z è che sono estremamente consapevoli", ha detto Lyons. “Sono sempre cresciuti con il marketing e la pubblicità online. Sanno come individuare le cose che sembrano non autentiche molto facilmente”.

Rispetto ai millennial, la Gen Z si fida meno di ciò che consuma sui social media, ha affermato Vaz. Sempre più spesso, la coorte utilizzerà i social media come luogo per ricercare i marchi da cui stanno valutando l'acquisto per vedere chi li tagga nei post, cosa dicono gli altri clienti e se spuntano o meno le caselle in altre cause a cui tengono, vale a dire sostenibilità e diversità — le due cause a cui la Gen Z tiene di più, secondo uno studio sulla Gen Z condotto da GWI.

"Questi sono tutti fattori che il pubblico sta guardando", ha aggiunto Vaz. “Questa azienda restituisce? Si preoccupa dei suoi clienti? Posso avere una relazione a lungo termine con questa azienda, sarò più di un numero?

Guadagnare fiducia

Fondamentale per creare fiducia quest'anno continua ad essere l'uso di influencer, con il 30% della Gen Z che segue almeno un influencer o un altro esperto, secondo lo studio GWI, e che la spesa per la strategia dovrebbe superare i quasi 5 miliardi di dollari quest'anno. Ma forse l'astro nascente di quest'anno, l'uso di nano influencer, o quelli con meno di 5.000 follower, è diventato il segmento in più rapida crescita dell'influencer marketing.

L'arruolamento di nano-influencer offre il vantaggio di coprire più terreno, di solito con una spesa inferiore, e in genere consente ai professionisti del marketing migliori condizioni contrattuali e la possibilità di riutilizzare i contenuti in un secondo momento. In cambio, i consumatori non devono più combattere contro il gergo aziendale per scoprire un marchio, provando invece un senso di connessione con i creatori con cui interagiscono che potrebbe aumentare le vendite: il 73% dei consumatori di età compresa tra i 18 e i 40 anni negli Stati Uniti si fida delle recensioni dei prodotti delle persone che “sembrano loro”, secondo uno studio di Whalar .

"Stai davvero sviluppando quella comunità sociale di persone che sono davvero fan entusiasti del tuo marchio, che hanno molta influenza nel loro gruppo di amici e meno dell'autorità di essere un 'influencer'", ha detto Vaz.

Anche la diffusione di influencer in varie comunità potrebbe aiutare con l'efficacia del trend following. Mentre i marchi analizzano la loro strategia sociale, dovrebbero prendere nota di come i vari argomenti di tendenza potrebbero essere tradotti a seconda di chi interagisce con loro, ha affermato Lyons.

"[Gen Z] ha un piede ovunque", ha detto. “Tutto è una tendenza, non solo una cosa. Se non è il nucleo del cottage è la nonna costiera, ma applicalo letteralmente a tutto.

Quest'anno, Instagram rimarrà la piattaforma n. 1 per il marketing di influencer con i marketer che dovrebbero spendere 2,23 miliardi di dollari per l'app davanti a 948 milioni di dollari su YouTube di Google e 774,8 milioni di dollari su TikTok. In futuro, Lyons ha affermato che piattaforme e marchi potrebbero iniziare a esplorare le offerte basate su abbonamento, consentendo ad alcuni consumatori "extra" come contenuti dietro le quinte, pagamenti in sospeso o forse alti livelli di coinvolgimento.

Alcuni potrebbero esplorare utilizzando app basate su testo, come Twitch o Discord, per creare più di una connessione uno contro uno, ha aggiunto. L'UFC a settembre ha collaborato con l'app di messaggistica sociale IRL ("nella vita reale") come piattaforma ufficiale di messaggistica di gruppo, ad esempio.

Fallo veloce

Il video in formato breve continua a essere il beniamino delle strategie sui social media, con TikTok che continua a crescere come la principale piattaforma social per la funzione. Altri quest'anno hanno investito nella strategia, con YouTube che ha aggiunto un'offerta di video in forma abbreviata a giugno e Facebook che ha chiuso la sua funzione di shopping dal vivo a favore di contenuti video più brevi. Instagram ha anche combattuto recentemente il contraccolpo per aver copiato l'algoritmo basato su video di TikTok.

Nonostante i sentimenti sfavorevoli, è tutt'altro che probabile che i consumatori abbandonino piattaforme tradizionali come Instagram, ha affermato Chuck Byers, professore di marketing presso la Santa Clara University. E poiché le piattaforme social si evolvono per cambiare i gusti, gli esperti di marketing dovrebbero anche assicurarsi che i loro contenuti si adattino allo stampo.

"Dopo 60 secondi, la mente delle persone inizia a meravigliarsi", ha detto Byers. “Se vuoi davvero entrare in contatto con il consumatore, devi accontentarlo. Qualsiasi cosa per più di un minuto verrà tagliata".

Le piattaforme emergenti quest'anno hanno anche attinto al crescente desiderio di rapide esplosioni di intrattenimento, in particolare BeReal. L'app è cresciuta fino a diventare l' offerta di social networking gratuita n. 2 nell'app store, prima di TikTok, al momento della pubblicazione, con marchi come Chipotle ed elf tra i primi grandi marchi a testare la piattaforma. WeAre8, una piattaforma social orientata alla causa che incoraggia le persone a passare solo otto minuti al giorno a guardare i contenuti, ha visto investimenti da parte di marchi come Nike, Heineken e Budweiser.

Man mano che le piattaforme continuano a evolversi, Vaz prevede che ci sarà una maggiore enfasi sull'audio, con molti marchi che creano sempre più clip originali o danno la priorità all'utilizzo di suoni virali che potrebbero dare un vantaggio creativo. Ad esempio, McDonald's ha sfruttato la viralità della sua offerta Sprite collaborando con il rapper Tisakorean per una melodia originale su TikTok.

Guardando al futuro, è probabile che la Generazione Z abbia un'influenza sul prossimo grande spettacolo delle piattaforme di social media. Mentre gli esperti di marketing si concentrano sulle tendenze di oggi, è meglio tenere d'occhio ciò che c'è dietro la curva.

"Potrei vedere la Gen Z essere la prossima a hackerare i social media per essere ciò che vogliono che siano", ha detto Lyons. “Lo sto aspettando.