Il paradosso dei nativi digitali: la sorprendente verità sulla generazione Z e sulla tecnologia

La generazione Z non ha mai dovuto aspettare l’accesso remoto a Internet o utilizzare un telefono pubblico per chiamare casa. Poiché questi consumatori più giovani sono cresciuti online, i professionisti del marketing tendono ad avvicinarsi alla Gen Z come cronicamente online, esperto di tecnologia e ossessionato dai social media.

Ma i giovani di oggi non sono solo esperti di tecnologia, sono nativi della tecnologia. Hanno un rapporto completamente diverso con la tecnologia rispetto alle generazioni precedenti e potrebbero non essere così innamorati del mondo online come pensano molti esperti di marketing.

Il tuo marchio potrebbe guardare a questi nuovi ragazzi sul blocco in modo sbagliato. Per entrare in contatto con la generazione Z, devi capire in che modo il mondo ricco di tecnologia in cui sono cresciuti influenza il modo in cui interagiscono con i media e il marketing sia online che offline.

La generazione Z non è così esperta di tecnologia come pensano gli esperti di marketing

Per i nati tra la fine degli anni ’90 e l’inizio degli anni 2000, Internet è sempre stata una parte essenziale della loro vita. Invece di imparare a scrivere e passare ore a costruire siti web e profili rudimentali sui primi siti di social media come MySpace, la Gen Z è cresciuta in un mondo online completamente formato.

Non avevano bisogno di lezioni di informatica per imparare a usare la tecnologia; ci sono nati. Poiché la tecnologia è sempre stata un pilastro della loro vita, la vita online è naturale quanto la vita offline. Goldman Sachs riferisce che quasi la metà della generazione Z trascorre fino a dieci ore online ogni giorno.

Ma ciò che molti brand non riescono a riconoscere è che esiste una differenza tra essere nativi ed essere esperti di tecnologia. Avere accesso ai social media e agli smartphone fin dalla giovane età non rende automaticamente la Gen Z la generazione di esperti di tecnologia che molti esperti di marketing ritengono che siano.

Certo, sono una presenza costante sui social media, ma sono anche estremamente consapevoli degli aspetti negativi di trascorrere troppo tempo online. Hanno un rapporto diverso con la tecnologia rispetto alle generazioni precedenti e ciò non significa sempre che siano più impegnati nei suoi confronti.

Se il tuo marchio vuole connettersi ai consumatori della generazione Z, è tempo di ripensare la tua immagine della generazione. Le aziende che presuppongono ancora che i consumatori giovani adulti siano sempre interessati al digitale all’avanguardia e siano raggiungibili solo online, stanno rinunciando ad altre opportunità per connettersi con loro.

Quando la Gen Z va offline

Molti membri del primo gruppo di nativi tecnologici sono alla ricerca di modi per staccarsi da Internet e trovare connessione e gioia offline. GWI ha scoperto che stanno cercando attivamente di limitare il tempo trascorso davanti allo schermo e di utilizzare i social media meno di prima. Essendo la generazione che più probabilmente discute di problemi di salute mentale, gli adulti più giovani sono preoccupati per ciò che i social media potrebbero fare alla loro salute mentale e sono ansiosi di disconnettersi.

Fonte: GWI

Molti membri della Gen Z rifiutano la cultura del tempo trascorso davanti allo schermo e della ricerca di Mi piace. Vogliono invece una connessione più autentica. Secondo una ricerca di CommBank, il 32% ha affermato di preferire di gran lunga incontrare amici o familiari di persona piuttosto che inviare messaggi o chiamare.

Fonte: CommBank

Alcuni membri della generazione Z hanno addirittura optato per i cosiddetti dumb phone o feature phone (ad esempio i tradizionali telefoni flip o slide dotati di funzionalità aggiuntive come GPS o hotspot), rifiutando gli smartphone e tutto il tempo trascorso davanti allo schermo che ne deriva. Ci sono anche marchi specifici, come Punkt, Light e la società madre di Nokia, HMD Global, che stanno creando feature phone appositamente per questo mercato.

Fonte: WSJ

Ma ciò non significa che la Gen Z sia una generazione di luddisti. Sono ancora online, hanno solo atteggiamenti e interessi diversi.

Come gli esperti di marketing possono raggiungere una generazione esitante in termini tecnologici

Dove si colloca questo i professionisti del marketing che stanno cercando di raggiungere una generazione che ora dispone di un potere d’acquisto pari a 450 miliardi di dollari?

Per cominciare, devi raggiungere la Gen Z dove si trova quando si tratta di tecnologia. Ciò inizia considerando il tuo pubblico specifico, dove si trova e come si relaziona alla tecnologia, non solo a un canale, al tuo marchio o a un prodotto specifico, ma alla tecnologia stessa.

Ancora una volta, la maggior parte dei Gen Z non andrà mai completamente fuori dalla rete. Quindi sono raggiungibili, solo in modi diversi da quanto potresti pensare. Se cerchi di definire meglio specifici segmenti di pubblico della Gen Z (invece di dare per scontato che tutti quelli di età compresa tra 18 e 26 anni siano esattamente uguali), sarai in grado di generare preziose informazioni sui canali, sulle creatività e sui messaggi che attireranno quelle coorti .

Se sono concentrati sulla salute mentale (e potenzialmente preoccupati per l'effetto del tempo trascorso davanti allo schermo), come puoi fornire loro un po' di tregua? Come puoi attirare l'interesse di molti Gen Z verso la disconnessione? Che ciò avvenga attraverso un prodotto specifico o creando annunci con colori rilassanti, un elenco di modi per staccare la spina o anche solo il messaggio e il tono giusti, il tuo marchio avrà molte più probabilità non solo di raggiungere ma di connettersi con il pubblico della generazione Z. dei tuoi sogni.

Dovresti anche tenere conto degli approfondimenti comportamentali nella parte inferiore della canalizzazione. Si è parlato molto del desiderio della Gen Z di una connessione più autentica, ma cosa significa in termini di come scelgono effettivamente cosa acquistare? Secondo Deloitte, è più probabile che la Gen Z prenda consigli sui prodotti dai contenuti generati dagli utenti (UGC).

Stanno cercando una connessione umana, non solo una foto del prodotto o un elenco di funzionalità. Collaborare con creatori e influencer può aiutare a soddisfare questa esigenza, ma lo stesso può farlo presentando i tuoi dipendenti della Gen Z in post, annunci o video o reperendo attivamente contenuti generati dagli utenti per creare una conversazione bidirezionale tra il tuo marchio e il tuo pubblico. Puoi aiutare gli utenti della Generazione Z a sentire di avere un interesse nella tua attività perché fanno parte di una comunità.

Fonte: Deloitte

Infine, non dimenticare le opportunità offline. Anche se la generazione Z acquista principalmente online, i punti di contatto nella vita reale hanno un potere reale, soprattutto per la generazione che è entrata in gran parte nell’età adulta o nell’adolescenza durante la pandemia.

Puoi sfruttare i tuoi canali digitali per trovare nuovi modi per conoscerli dal vivo e di persona. Se ciò che stanno cercando sono opportunità per andare offline, come può il tuo marchio contribuire a soddisfare tale esigenza? Hai negozi fisici in cui potresti ospitare eventi rivolti ai clienti della generazione Z e offrire loro un'esperienza speciale?

Sii creativo anche se non hai negozi nella vita reale: potresti organizzare cacce al tesoro specifiche in diverse città che diano ai consumatori la possibilità di uscire e interagire con il tuo marchio in modi nuovi? Secondo un sondaggio condotto da MG2 e The Z Suite di Berns Communications Group, il 49% dei consumatori di età compresa tra 18 e 26 anni che acquistano principalmente online vorrebbero anche partecipare ad attivazioni pop-up esperienziali.

Visualizza questo post su Instagram

Un post condiviso da ZARA Official (@zara)

Vale anche la pena notare che solo perché una parte significativa della Gen Z è scettica verso la tecnologia non significa che non siano disposte a sperimentare esperienze ibride digitali/IRL. Nello stesso sondaggio, infatti, il 60% dei Gen Z che acquistano principalmente online desiderano interagire con la realtà aumentata nei negozi. Hai l'opportunità di essere creativo su come combinare questi elementi, sia attraverso annunci digitali in negozio, la nuova offerta DOOH di TikTok o qualcosa di più su misura.

Più di ogni altra generazione prima di loro, la Gen Z sperimenta il mondo online (il buono, il brutto e il cattivo) come perfettamente integrato nella propria vita offline. Per connetterti con loro, l’esperienza del tuo marchio dovrebbe riflettere quella fluidità e riconoscere il paradosso che sta dietro ad essa.

Vuoi il segreto di una strategia di marketing che si connetta con la Gen Z? Dai un'occhiata agli approfondimenti dei nostri esperti nel nostro playbook Gen Z.