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Quello che segue è un pezzo ospite di Zerlina Jackson e Evan Finkelstein di New York Life. Le opinioni appartengono all'autore.

Fornire informazioni attendibili e approfondite ai clienti è sempre stata una priorità assoluta per gli assicuratori. Con l’avvento delle nuove tecnologie che rendono più difficile per i brand controllare le proprie narrazioni, è diventato ancora più importante tenere il passo. Nell’era odierna guidata dall’intelligenza artificiale, l’intero settore assicurativo ha la responsabilità di esercitare una maggiore vigilanza nei confronti dei consumatori per garantire la fiducia e la sicurezza dei dati sia per i clienti attuali che per quelli futuri.

Fondamentalmente, le strategie di ricerca organica offrono ai brand l’opportunità di condividere le proprie prospettive, intuizioni e competenze con i consumatori per stabilire credibilità, qualcosa che molti consumatori cercano quando si tratta di assicurazioni. Tuttavia, online sono presenti numerose informazioni che sembrano credibili, ma non lo sono. La disinformazione è un problema quando si cerca di accedere a conoscenze importanti ed è particolarmente critica quando si tratta di assicurazioni poiché le persone cercano informazioni affidabili per prendere decisioni informate sul proprio futuro finanziario.

La ricerca naturale consente agli assicuratori di essere presenti e offrire una guida affidabile ai consumatori quando stanno effettuando ricerche su importanti decisioni di vita, come risparmiare per l’università, pianificare la pensione e la pianificazione patrimoniale per se stessi e i propri cari. Mentre l’intelligenza artificiale generativa può fornire risposte specifiche e consigli direzionali, i risultati di ricerca organici possono indirizzare gli utenti verso siti con una gamma più ampia di informazioni controllate e competenze in materia.

L'ascesa di risultati ricchi

Una delle recenti sfide nel SEO è stata la proliferazione di risultati ricchi. I risultati multimediali forniscono informazioni che vanno oltre il semplice collegamento, ma incidono anche sulla visibilità nella ricerca. Ad esempio, uno snippet di testo estratto da un sito potrebbe rispondere alla domanda dell'utente senza dover fare clic per raggiungere il sito web, risultando in una "ricerca con zero clic". Anche se questi risultati potrebbero non generare tanto traffico sul sito, aiutano ad aumentare la consapevolezza e fanno parte di un sano programma SEO.

Negli ultimi anni abbiamo visto informazioni ricche spostarsi in modo più massiccio nelle pagine dei risultati di ricerca di Google e Bing, rendendo più difficile acquisire traffico sui singoli siti Web, ma questo cambiamento non ha diminuito il ruolo del sito Web di un marchio. Infatti, è fondamentale avere un sito web facile da usare, con contenuti rilevanti per gli utenti e provenienti da una fonte attendibile. Ad esempio, la ricerca di “nozioni di base sull’assicurazione sulla vita” potrebbe far sì che Google visualizzi un elenco di risultati di risposta rapida nella parte superiore dei risultati di ricerca, offrendo un’esperienza migliore per gli utenti e maggiori opportunità per i marchi di evidenziare la propria esperienza.

Il futuro dei chatbot

Nel settore delle assicurazioni sulla vita, riscontriamo che molti consumatori iniziano le loro ricerche online, ma alla fine preferiscono la consulenza e l’orientamento umano per prendere importanti decisioni finanziarie. Forse non conosciamo l’impatto completo dell’intelligenza artificiale generativa e dei chatbot sulla ricerca organica, ma sappiamo che è fondamentale per i brand fornire una leadership di pensiero da fonti credibili.

Secondo Google, il 15% delle ricerche nel 2022 è stato effettuato per la prima volta in assoluto. Si stima che vengano effettuate quasi 100.000 ricerche su Google al secondo, il che significa che ogni anno vengono eseguite centinaia di miliardi di nuove ricerche. Con l’intelligenza artificiale generativa, le risposte a queste domande possono eliminare la complessità della ricerca e dell’analisi di più contenuti per fornire risposte in un modo che sia più facile da digerire per gli utenti. Ciò è in linea con la tendenza della ricerca comportamentale verso domande più lunghe, colloquiali e personalizzate.

Esiste un ciclo di feedback tra i motori di ricerca e gli utenti che effettuano ricerche; le nuove opzioni di ricerca portano a modificare il comportamento di ricerca. Man mano che la ricerca mobile è diventata più popolare, le persone volevano sapere cosa c'è "vicino a me". Di conseguenza, i motori di ricerca si sono adattati per dare priorità ai risultati di ricerca locali pertinenti, quindi le aziende hanno dovuto localizzare la propria esperienza se volevano massimizzare la visibilità digitale. Man mano che la ricerca vocale e gli assistenti vocali diventavano più diffusi, sempre più persone pronunciavano le loro ricerche, con il risultato di domande più lunghe e conversazionali. Ora, con i chatbot basati sull'intelligenza artificiale, stiamo assistendo a domande più complesse come: "Qual è la cosa più importante da sapere sull'acquisto di un'assicurazione sulla vita a 30 anni come neo genitore a New York City?" oltre alle ricerche più tradizionali come “Agente di assicurazione sulla vita vicino a me” o “Quando dovrei stipulare un’assicurazione sulla vita?”

Sulla base del beta test di Google Search Generative Experience, riteniamo che i chatbot e i risultati di ricerca creati dall’intelligenza artificiale saranno un’estensione di questa tendenza. Tuttavia, i risultati rimuovono parzialmente il marchio dall’equazione. Possono diminuire la visibilità di un sito, riducendo le opportunità per qualcuno di visitare il sito o interagire con il brand.

Strumenti diversi porranno sfide diverse. Ad esempio, il chatbot AI di Google Bard mira a generare contenuti unici, quindi cita raramente le fonti. L'esperienza generativa della ricerca di Google cita fonti e collegamenti alle pagine da cui estrae, ma spinge anche i risultati organici più in basso, il che può influire negativamente sul numero di visite a quegli stessi siti. A seconda di come si svilupperà lo spazio, questo sarà un problema fondamentale da risolvere per i professionisti del marketing di ricerca. L’ottimizzazione delle query di conversazione e la comprensione approfondita del comportamento e delle esigenze del pubblico target diventeranno più significative.

Adattarsi al cambiamento

Per adattarsi ai mutevoli comportamenti dei consumatori, gli assicuratori stanno cercando di stabilire un approccio multicanale. Ciò garantirà che gli assicuratori siano reperibili non solo attraverso i motori di ricerca tradizionali, ma anche su piattaforme di social media come Instagram, TikTok o YouTube poiché le generazioni più giovani, in particolare la Gen Z, tendono a cercare informazioni sul marchio attraverso questi mezzi. Sebbene sia difficile per i brand navigare tra le diverse interfacce di ciascuna piattaforma, è fondamentale raggiungere le diverse esigenze del pubblico target.

Riteniamo che la ricerca basata sull’intelligenza artificiale sarà una storia simile. Il targeting delle domande di conversazione e l'acquisizione di informazioni dettagliate sul comportamento e sulle esigenze del pubblico continueranno a crescere come priorità assoluta.

Efficienza e progresso

Le compagnie assicurative continueranno a monitorare l’evoluzione del panorama della ricerca e ad adottare l’intelligenza artificiale per semplificare i processi. I chatbot generativi con intelligenza artificiale sono visti come un pezzo del puzzle, poiché offrono il potenziale per rendere i servizi assicurativi più efficienti e accessibili ai consumatori.

Il settore assicurativo sta assistendo a una trasformazione significativa nelle strategie di ricerca organica guidate dall’intelligenza artificiale generativa. Mentre persistono sfide come la disinformazione e le ricerche senza clic, gli assicuratori stanno adottando soluzioni basate sull’intelligenza artificiale per fornire informazioni affidabili, adattarsi alle mutevoli preferenze dei consumatori e rendere più accessibili le decisioni relative alle assicurazioni. Poiché il panorama continua ad evolversi, il ruolo dell’intelligenza artificiale nelle strategie di ricerca assicurativa diventerà sempre più vitale.