Ultimi aggiornamenti di Google Ads: processi di corrispondenza delle parole chiave aggiornati e modifiche al modello di attribuzione

Google Ads ha recentemente rilasciato due grandi annunci, tra cui un aggiornamento sul modo in cui le parole chiave corrispondono alle query e una modifica al modello di attribuzione predefinito. Ecco cosa devono sapere gli inserzionisti su questi aggiornamenti.

Le regole di definizione delle priorità delle parole chiave stanno cambiando

Analizziamo l'ultimo annuncio di Google sui tipi di corrispondenza delle parole chiave e vediamo cosa dice:

Con BERT, la pre-formazione di Google per l'elaborazione del linguaggio naturale, diventare più avanzati, comprendere l'intento di ricerca è ora più facile. Anche la corrispondenza generica ora può aiutarti a trovare traffico pertinente con meno parole chiave.

Google ha supportato questo con l'esempio, "una query altamente specifica come 'Albero di ingresso della tenuta della trasmissione a 5 velocità del 1995' è ora in grado di corrispondere alla parola chiave a corrispondenza generica ' ricambi auto' perché possiamo dire che sono correlati, anche se nessuno dei le parole nella query e nella parola chiave corrispondono effettivamente".

Una parola chiave a corrispondenza a frase o a corrispondenza generica identica a una query verrà ora preferita, a condizione che sia idonea alla corrispondenza.

Google ha esteso ciò che ha fatto con la corrispondenza esatta all'inizio di quest'anno alla corrispondenza generica ea frase. Ecco l'esempio di Google per spiegare questo: "supponiamo che qualcuno cerchi 'consegna sushi vicino a me' e tu abbia le parole chiave a corrispondenza generica ' consegna sushi' e ' consegna sushi vicino' . Prima di questo aggiornamento, entrambe queste parole chiave sarebbero state idonee alla pubblicazione. Ora, la parola chiave " consegna sushi vicino a me" è preferita perché è identica al termine di ricerca".

Stai tranquillo però. Google continua dicendo "che se hai una parola chiave a corrispondenza esatta idonea che è identica alla query, sarà comunque preferita alla parola chiave a corrispondenza a frase e generica".

La pertinenza e il ranking dell'annuncio saranno i fattori decisivi quando una ricerca non è identica a nessuna delle tue parole chiave.

Oltre al ranking dell'annuncio, Google prenderà ora in considerazione i segnali di pertinenza per determinare quale parola chiave verrà selezionata. Spiegando quali sono questi segnali di pertinenza, Google ha affermato: "La pertinenza è determinata osservando il significato del termine di ricerca, il significato di tutte le parole chiave nel gruppo di annunci e le pagine di destinazione all'interno del gruppo di annunci". I diversi scenari sono stati suddivisi nella tabella seguente.

Come per gli annunci più significativi di Google, anche questo è stato accolto con risposte contrastanti dal settore dei PPC.

Julie Bacchini ha scritto: “Quindi cosa hai fatto esattamente fino ad ora? Sul serio. È stato sciocco come inserzionista pensare che fosse quello che avevi sempre fatto?" Leggi i suoi pensieri su questo cambiamento sul suo blog.

Altri come Amy Bishop e Greg Finn hanno affermato che è ancora utile mantenere più tipi di corrispondenza per la stessa parola chiave nonostante la spinta di Google per convincere gli inserzionisti a passare a una combinazione di smart bidding + corrispondenza generica.

Basato sui dati è ora il modello di attribuzione predefinito

In allontanamento dall'attribuzione dell'ultimo clic, Google ha annunciato che l'attribuzione basata sui dati (DDA) sarà il modello di attribuzione predefinito per tutte le nuove azioni di conversione, a partire da ottobre 2021.

Google ha riconosciuto che il modello di attribuzione dell'ultimo clic non soddisfa le esigenze degli inserzionisti perché ignora tutto tranne la ricerca finale prima che un utente converta. Finora, agli inserzionisti che non disponevano di un volume di conversioni sufficiente per qualificarsi per l'attribuzione basata sui dati veniva consigliato di passare a un modello basato sulla posizione o sul decadimento temporale.

Google ha affrontato i requisiti minimi di dati per l'utilizzo di DDA e ha affermato: "stiamo rimuovendo i requisiti di dati e aggiungendo il supporto per ulteriori tipi di conversioni. Con questi miglioramenti, stiamo anche rendendo l'attribuzione basata sui dati il ​​modello di attribuzione predefinito per tutte le nuove azioni di conversione in Google Ads".

In che modo l'attribuzione basata sui dati è migliore?

Prendiamo un esempio di un utente che cerca scarpe da corsa. Questo utente esegue diverse ricerche prima di eseguire la conversione. Potrebbe iniziare con la ricerca di " scarpe da ginnastica" o " scarpe da corsa" e, dopo aver scoperto la linea di scarpe da corsa Adidas, fare un'altra ricerca per un modello specifico nel suo colore e taglia preferiti e acquistare le scarpe.

Il problema con l'attribuzione dell'ultimo clic è che dà tutto il merito all'ultimo clic. Ignorerà il fatto che l'utente ha interagito con molti dei tuoi annunci; ignorerà il fatto che è arrivata alla parola chiave finale perché è stata esposta prima alle parole chiave della canalizzazione superiore. Tutte queste diverse parole chiave che l'utente ha cercato prima della conversione vengono completamente ignorate.

Basato sui dati ti offre un quadro migliore dell'intero percorso di acquisto. Google ora esamina la sequenza di ricerche e vede come una singola query si inserisce in quella sequenza. Stima il contributo di ciascuna parola chiave all'eventuale conversione. L'illustrazione seguente dal white paper sulla metodologia DDA di Google mostra come è possibile pesare una determinata query.

In definitiva, l'attribuzione basata sui dati ti aiuta a comprendere meglio il valore di tutte le tue parole chiave. Con questa conoscenza migliorata, le tue ottimizzazioni manuali e automatizzate possono migliorare. Ad esempio, quando trovi un termine di ricerca che non genera conversioni, potresti aggiungerlo come parola chiave a corrispondenza inversa, decidere di non fare offerte o fare un'offerta inferiore. Se lo facessi sulla base di dati di conversione incompleti, come con i dati che otterresti da LCA, potresti danneggiare il rendimento di un account. Grazie a DDA, puoi apportare migliori ottimizzazioni.

Nessun modello di attribuzione ti fornirà informazioni accurate al 100%, ma la guida ai dati si avvicina di più a fornirti le informazioni che ti consentiranno di ridurre le spese inutili.

Infine, incoraggiando gli inserzionisti a combinare l'attribuzione basata sui dati con le offerte automatiche, Google ha affermato: "Se combinata con strategie di offerte automatiche, l'attribuzione basata sui dati può generare conversioni aggiuntive allo stesso costo per acquisizione. Questo perché i nostri sistemi possono prevedere meglio l'impatto incrementale che un annuncio specifico avrà sulla promozione di una conversione e adeguare le offerte di conseguenza per massimizzare il ROI".

Se non conosci già i pericoli della combinazione di Smart Bidding e attribuzione dell'ultimo clic, puoi leggerlo qui.

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