Google Ads sta eliminando gradualmente le parole chiave a corrispondenza generica modificata: ecco cosa fare

Se speravi che il 2021 fosse un hard reset per i problemi di ricerca a pagamento dell'anno scorso, non ti biasimiamo per sentirti come se stessi vivendo il film Il giorno della marmotta.

Ieri, Google ha annunciato che presto eliminerà gradualmente le parole chiave modificate a corrispondenza ampia e cambierà il modo in cui funziona la corrispondenza a frase. Sappiamo che è frustrante perdere le opzioni oltre alla trattenuta dei dati delle query di ricerca, ma questa particolare modifica non è necessariamente così grave come sembra.

Ecco cosa devi sapere sulla modifica, su come gestire la transizione e su come Optmyzr può aiutarti a gestire i nuovi tipi di corrispondenza delle parole chiave.

Cosa sono le parole chiave modificate a corrispondenza generica?

La corrispondenza generica modificata è una variante del tipo di parola chiave di corrispondenza generica che Google ha introdotto nel 2010 per rispondere ai reclami degli inserzionisti secondo cui la corrispondenza generica a volte si prendeva troppe libertà con le ricerche per le quali mostrava gli annunci.

Un esempio che ricordo dal mio periodo in Google stava cercando di spiegare a un inserzionista perché avevamo mostrato il loro annuncio mirato alla parola chiave "poster di Britney Spears" - ho lavorato in Google molto tempo fa - per una ricerca di "Britney Spears" .

Quando vendi poster, eliminare la parola chiave "poster" dalla parola chiave fa comprensibilmente una grande differenza. Google lo ha capito e ha voluto risolverlo.

Ma non volevano cambiare Broad Match, perché da tempo hanno sottolineato (e continuano a farlo oggi) che il 15% di tutte le ricerche è unico. Dicono che gli inserzionisti abbiano bisogno di un modo semplice per catturare il potenziale di queste ricerche difficili da indovinare. Ecco perché le parole chiave a corrispondenza generica e, più recentemente, le "varianti simili" sono utili per aiutare gli inserzionisti a mostrare annunci per tutte le query pertinenti, anche il 15% che è sempre nuovo.

Pertanto, con la corrispondenza generica che continua ad avere problemi di pertinenza, gli inserzionisti (soprattutto quelli con conoscenze avanzate o account più complessi) hanno iniziato a rifuggire da corrispondenza generica a favore delle parole chiave a corrispondenza esatta.

La loro argomentazione: il rischio di mostrare variazioni ampie irrilevanti prevaleva sul beneficio del traffico aggiuntivo. Questo compromesso indesiderabile esisteva in effetti nei giorni precedenti l'automazione delle offerte al momento dell'asta (chiamata Smart Bidding di Google), ma oggi è molto meno problematica.

Per capirlo, ripeto ciò che ho detto prima e ciò che può portare a un sano dibattito: non esiste una parola chiave sbagliata, solo cattive offerte.

L'idea è che agli inserzionisti non dovrebbe interessare per quali query vengono mostrati i loro annunci, purché ricevano clic a un prezzo ragionevole considerando i probabili tassi di conversione e le vendite per clic. Gli inserzionisti vogliono la crescita del business; vogliono profitti. Nessuno si preoccupa veramente delle parole chiave. Smart Bidding si occupa di questo impostando un'offerta redditizia per qualsiasi query, non importa quanto strana.

(Questa affermazione presuppone che gli inserzionisti segnalino correttamente le conversioni, il che è tutt'altro che scontato.)

Ma prima che Smart Bidding aiutasse ad alleviare alcune delle preoccupazioni degli inserzionisti, Google ha deciso di lanciare un hack per i loro tipi di corrispondenza. Quindi hanno introdotto un tipo di quasi corrispondenza chiamato Broad Match Modified (BMM). I rapporti API di Google non fanno riferimento a BMM come tipo di corrispondenza; si chiama Broad Match e sembra contenere alcuni simboli "+" - non è un tipo di corrispondenza ufficiale, solo un hack.

Per combattere la visualizzazione di annunci per query irrilevanti pur consentendo traffico aggiuntivo da ricerche strettamente correlate, Google ha affermato che gli inserzionisti potrebbero specificare le parole nella parola chiave che erano assolutamente critiche aggiungendo un "+" davanti a quelle.

Ad esempio, un inserzionista che vende videogiochi ma solo per Xbox potrebbe scegliere come target una parola chiave come "videogiochi per +xbox ". In questo modo, il loro annuncio potrebbe essere visualizzato per ricerche come "giochi per Xbox " ma non per "giochi per Nintendo ".

In un altro esempio, un sito di viaggi incentrato su case vacanza di lusso potrebbe utilizzare una parola chiave come "vacanze di lusso +case a San Diego" in modo che il suo annuncio possa essere visualizzato per " case in affitto vicino a La Jolla", ma non per " hotel di lusso a San Diego '.

In che modo gli inserzionisti utilizzano la corrispondenza generica modificata

Nell'analisi di Optmyzr su 162 milioni di parole chiave positive il 5 febbraio 2021, abbiamo riscontrato quanto segue su come gli inserzionisti utilizzano le parole chiave a corrispondenza a frase e a corrispondenza generica modificate.

• L'89% degli inserzionisti utilizza parole chiave modificate a corrispondenza generica.

• Il 55% degli inserzionisti che utilizzano la corrispondenza generica modificata mettono sempre un segno più davanti a ogni termine nelle loro query BMM, ovvero +video +giochi +per +xbox

• Il 95% di tutte le parole chiave modificate a corrispondenza generica ha un segno più davanti a ogni termine della parola chiave. Quindi solo il 5% delle parole chiave è più selettivo nel aggiungere parole come "videogiochi per +xbox".

Perché la corrispondenza ampia modificata non è stata all'altezza delle aspettative

TL;DR: la corrispondenza generica modificata non è stata utilizzata dalla maggior parte degli inserzionisti nel modo previsto.

Invece di aggiungere un segno più prima delle parole critiche nella frase chiave, molti inserzionisti hanno semplicemente aggiunto il segno più a ogni parola. Quindi le parole chiave sembravano " + video + giochi + per + xbox" anziché "videogiochi per + xbox".

Questo ha funzionato bene, ma in pratica ha detto a Google che tutte quelle parole dovevano essere nella ricerca, molto simili a una frase o a una corrispondenza esatta.

Con questo modo di utilizzare la corrispondenza generica modificata, gli inserzionisti disponevano di un tipo di corrispondenza più restrittivo rispetto alla corrispondenza generica (in cui qualsiasi parola potrebbe essere modificata o eliminata), ma meno restrittiva della corrispondenza a frase (in cui tutte le parole devono essere presenti nell'ordine esatto, ma possono averne altri prima e dopo).

Ecco un esempio di come funzionano i tipi di corrispondenza delle parole chiave, utilizzando "vacanze a San Francisco" come riferimento:

Un avvertimento è che da quando è stato introdotto Broad Match Modified, Google ha seriamente allentato le regole di corrispondenza.

Ad esempio, nel 2018 hanno annunciato che Phrase Match potrebbe anche attivare annunci anche se le parole chiave sono strettamente correlate, ad esempio come errore di battitura, pluralizzazione, stemming o mediante l'aggiunta di articoli come 'in', 'of', ecc.

Nello stesso anno, hanno reso la corrispondenza esatta non più esatta introducendo corrispondenze Close Variant "stesso significato", qualcosa che Optmyzr ha alcuni ottimi strumenti per aiutarti a risolvere i problemi e annullare, che puoi testare per 2 settimane con la nostra prova gratuita completamente funzionale.

Fonte: modifiche al tipo di corrispondenza del 2018 - https://www.optmyzr.com/blog/how-keyword-match-types-work-with-close-variants-2018

Dopo queste modifiche, la differenza chiave tra Broad Match Modified e Phrase è stata che Phrase è più rigoroso in quanto l'ordine delle parole è più o meno lo stesso. Altrimenti, c'è poco che separa i due.

Come sta cambiando Phrase Match ora

A partire da febbraio 2021, Phrase Match sta assorbendo Modified Broad Match, chiamiamolo Updated Phrase Match (2021). La preferenza di Phrase Match di visualizzare le parole della query all'incirca nello stesso ordine della parola chiave rimarrà. Ma invece di consentire solo corrispondenze Close Variant, ora potrebbero esserci molte più parole aggiunte in mezzo e non necessariamente articoli come "in" o "to".

Gli inserzionisti stanno perdendo qualcosa con questa modifica?

Con questo aggiornamento di Google Ads, gli inserzionisti che hanno "aggirato" selettivamente le parole in corrispondenza generica modificata stanno perdendo un approccio più aggressivo per ottenere traffico pubblicitario aggiuntivo. Questo perché tutte le parole non confuse erano precedentemente trattate come una corrispondenza generica e quindi consentivano agli algoritmi di Google le autorizzazioni più aggressive per modificarle.

Ora che gli inserzionisti devono utilizzare la corrispondenza a frase senza l'opzione per la corrispondenza generica modificata, l'algoritmo diventerà più prudente nella visualizzazione degli annunci per le ricerche correlate. Gli inserzionisti che desiderano un'espansione delle query più aggressiva possono comunque utilizzare le parole chiave a corrispondenza generica.

Come puoi vedere nella tabella seguente, Updated Phrase Match (2021) dovrebbe essere più restrittivo di Broad Match Modified dove non tutte le parole sono più. Ho evidenziato le stesse parole e quando possono o non possono più attivare un annuncio.

Google sottolinea inoltre nel suo post sul blog dell'API di Google Ads che gli inserzionisti con Phrase Match vedranno aumentare il traffico e quelli con Broad Match modificato dovrebbero aspettarsi una diminuzione del traffico .

Cosa dovrebbero fare gli inserzionisti per la corrispondenza a frase aggiornata?

Ci sono molti avvertimenti in tutte le nostre spiegazioni.

Ad esempio, Google afferma che l'ordine delle parole verrà mantenuto quando fa la differenza nel significato . Quindi, per una parola chiave come "libro di viaggio", l'ordine dovrebbe essere mantenuto perché "libro di viaggio" significa qualcos'altro ("libro" è passato dall'essere un verbo a un sostantivo e "viaggio" da un prodotto a un descrittore).

Ma "vacanza a San Francisco" potrebbe benissimo essere trasformata in "vacanza a San Francisco" perché significa ancora più o meno la stessa cosa.

Allora, qual è il significato dell'algoritmo di Google? Come spesso accade con il modo in cui l'automazione sta prendendo il sopravvento in PPC, l'apprendimento automatico può decidere se "vacanza a San Francisco" significa più o meno lo stesso di "vacanza a San Francisco", anche se l'ordine delle parole è cambiato.

Google dovrebbe farlo bene la maggior parte delle volte, ma introduce una nuova incertezza per gli inserzionisti, soprattutto quando quel capovolgimento di sequenza cambia completamente il significato (come "cioccolato al latte" e "cioccolato al latte").

Se sei un inserzionista in un mercato linguistico più piccolo, gli algoritmi sono notoriamente peggiori, semplicemente perché sono stati addestrati su meno dati. Ma anche nei grandi mercati, la macchina potrebbe comunque sbagliare, quindi gli inserzionisti devono monitorare le cose.

La buona notizia è che puoi identificare i problemi semplicemente continuando a monitorare i rapporti sui termini di ricerca per trovare casi di scarse corrispondenze e aggiungere eventuali parole chiave negative necessarie (che secondo Google non cambierà il comportamento in questo momento).

Come monitorare le modifiche al tipo di corrispondenza delle parole chiave in Optmyzr

In risposta all'annuncio di Google, abbiamo aggiunto 3 nuove funzionalità a Optmyzr Rule Engine per aiutare gli inserzionisti a monitorare il modo in cui le parole chiave vengono mappate ai termini di ricerca. Sono evidenziati in arancione nello screenshot.

Ora, quando valuti un termine di ricerca, può essere confrontato con la parola chiave che lo ha attivato e il motore delle regole ti dirà se le parole sono esattamente le stesse, se l'ordine delle parole è lo stesso e quanto è simile la query alla parola chiave.

Utilizzando questi attributi calcolati, diventa facile trovare termini di ricerca molto diversi dalla parola chiave di attivazione. O per trovare casi in cui l'ordine delle parole di una corrispondenza a frase è stato alterato.

Inoltre, abbiamo rimosso l'opzione Modifica corrispondenza generica da diversi strumenti di ottimizzazione che utilizzano tipi di corrispondenza, tra cui Keyword Lasso, Aggiungi nuove parole chiave e Optmyzr Express.