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Google sta testando una serie di nuovi usi per l'intelligenza artificiale generativa (AI) nei suoi strumenti per la creazione di campagne, una mossa che secondo lei dovrebbe facilitare il flusso di lavoro dei professionisti del marketing digitale, ha condiviso la società al suo vertice Marketing Live di oggi (23 maggio). Il gigante della tecnologia sta puntando a rafforzare un ruolo dominante nella pubblicità di ricerca dopo diversi mesi di rapidi progressi da parte dei concorrenti che integrano l'intelligenza artificiale, con gli ultimi aggiornamenti incentrati su prodotti in grado di produrre rapidamente risorse pubblicitarie e far emergere collegamenti sponsorizzati più personalizzati.

Per Google, l'intelligenza artificiale è diventata una parte centrale della sua risposta a una serie di venti contrari, tra cui un rallentamento della crescita della ricerca e una concorrenza più agguerrita da piattaforme come TikTok e Bing di Microsoft. La società vede anche l'IA come un modo per gli esperti di marketing di navigare in turni come la deprecazione dei cookie di terze parti nel suo browser Chrome, che inizierà nel primo trimestre del prossimo anno per una piccola percentuale di utenti.

"Il cambiamento della privacy e le modifiche normative significano che gli inserzionisti digitali devono essere più agili e adattivi che mai", Dan Taylor, vicepresidente degli annunci globali di Google, durante una recente tavola rotonda con la stampa. "È qui che riteniamo che le soluzioni basate sull'intelligenza artificiale entrino davvero in gioco".

Gioco di efficienza

Gli sviluppi di Marketing Live arrivano mentre il gigante della ricerca immagina l'IA come un cambiamento epocale tecnologico paragonabile a quello portato dall'avvento degli smartphone oltre un decennio fa.

"Una volta che il settore ha abbracciato quel cambiamento [mobile] e l'innovazione che ha reso possibile, siamo stati in grado di sbloccare un'enorme opportunità per i marketer digitali e i consumatori di tutto il mondo", ha affermato Taylor. "Penso che oggi siamo a un punto di svolta simile con l'IA."

In termini di novità, Google sta integrando un'esperienza di conversazione in Google Ads che promette un modo più rapido per lanciare campagne di ricerca a pagamento. Gli esperti di marketing possono inviare un collegamento al proprio sito Web nel programma, che l'intelligenza artificiale di Google raccoglie e riassume. I takeaway possono essere modificati dalla mano umana, con Google che quindi fa emergere parole chiave che si allineano con la proposta di valore desiderata di un marchio, che può essere ulteriormente valutata per l'accuratezza. Infine, la funzione genera descrizioni di titoli di testo suggeriti e immagini estratte dal sito Web del marketer e da una libreria di titoli. Ha anche un misuratore di forza dell'annuncio per aiutare i professionisti del marketing a valutare la potenziale efficacia.

I dirigenti hanno affermato che le risposte con la chat, che presto entrerà in beta chiusa negli Stati Uniti, sono funzionalmente illimitate, sebbene sia possibile produrre solo un numero fisso di risorse.

"Stiamo sperimentando, come parte della versione beta, quale dovrebbe essere questo limite", ha affermato Brian Burdick, direttore senior dell'automazione degli annunci di ricerca presso Google.

Google sta anche sfruttando l'intelligenza artificiale generativa per cercare di rendere gli annunci di ricerca a pagamento più pertinenti alle query. L'anno scorso, l'azienda tecnologica ha introdotto asset creati automaticamente (ACA) che analizzano le pagine di destinazione di un marketer e gli annunci esistenti per produrre nuovi titoli e descrittori per la ricerca. ACA riceverà miglioramenti dall'IA generativa in modo che possa adattarsi meglio a ricerche specifiche.

"Sotto il cofano, i modelli che li generano stanno diventando più sofisticati", ha affermato Burdick di ACA, pur osservando che l'interfaccia effettiva apparirà in gran parte la stessa per gli inserzionisti che la utilizzano.

Con l'ACA rinnovato, un consumatore con pelle secca e sensibile che cerca prodotti per la cura della pelle potrebbe ricevere un titolo più personalizzato nella risposta sponsorizzata nella parte superiore della query, come "Calma la tua pelle secca e sensibile", secondo un esempio condiviso da Google .

"Questo aiuta [i professionisti del marketing] a mantenere le prestazioni e ad adattarsi al cambiamento della domanda dei consumatori, tutto automaticamente", ha affermato Burdick. "I primi utenti di asset creati automaticamente per titoli e descrizioni registrano il 2% di conversioni in più a un costo per conversione simile tra i gruppi di annunci con annunci della rete di ricerca reattivi".

Anche Performance Max, il primo prodotto pubblicitario completamente automatizzato di Google, sta integrando l'intelligenza artificiale generativa per rafforzare l'efficienza. Infine, Google sta implementando un Product Studio per aiutare i commercianti di e-commerce a realizzare un volume maggiore di immagini di prodotti a un costo inferiore.

L'offerta include tre funzionalità: aggiunta di scene di sfondo che possono essere modificate in occasioni o stagioni specifiche, rimozione di immagini di sfondo indesiderate e miglioramento della risoluzione. Product Studio sarà reso più ampiamente disponibile nei prossimi mesi tramite il portale Merchant Center Next di Google e tramite l'app Google e YouTube su Shopify. I primi progetti pilota sono rivolti a un gruppo selezionato di piccole imprese che in genere non dispongono delle risorse per ridimensionare questo tipo di sforzi.

"Stiamo davvero cercando i commercianti che stanno lottando per creare effettivamente le risorse con il contenuto giusto che è necessario per interagire con gli utenti", ha affermato Jeff Harrell, direttore senior dello shopping di Google.

Acquisizione dell'IA

L'attenzione di Google Marketing Live sull'IA generativa non sorprende, a seguito di una conferenza degli sviluppatori I/O che ha anticipato importanti modifiche alla ricerca, inclusa una Search Generative Experience (SGE) sperimentale che è la risposta di Google a software come ChatGPT. Google si unisce ai colleghi tecnologici nel muoversi rapidamente per visualizzare in anteprima i nuovi campanelli e fischietti dell'IA in un mercato altamente competitivo.

Meta Platforms all'inizio di maggio ha presentato uno strumento AI Sandbox che consente agli inserzionisti di creare più versioni di testo, generare sfondi basati su input di testo e ritagliare automaticamente le immagini per adattarsi al meglio alle diverse superfici delle sue app, nonché aggiunte alla sua suite di pubblicità automatizzata Meta Advantage . Microsoft ha anche promosso in modo aggressivo un motore di ricerca Bing rinnovato e un'interfaccia di chat supportata da OpenAI, che gli ha conferito un ruolo di primo piano su Google.

SGE di Google sta iniziando a pubblicare annunci di ricerca e shopping per vedere come reagiscono gli utenti, con posizionamenti che appaiono in modo simile alla ricerca tradizionale, anche con un'etichetta sponsorizzata in grassetto. Ma data la disponibilità limitata di SGE, potrebbe essere difficile misurare i risultati rispetto alla ricerca tradizionale, hanno suggerito i dirigenti.

“È un esperimento all'interno di un esperimento. Al momento, non disponiamo di dati sulle prestazioni degli annunci da segnalare in merito", ha affermato Taylor.

Quando è stato chiesto dai giornalisti se gli strumenti di creazione di intelligenza artificiale potrebbero portare a un mondo in cui gli annunci sembrano più uguali a causa delle stesse leve di automazione tirate, Taylor ha indicato che è principalmente nelle mani del marketer garantire che il loro output sia distintivo e rappresentativo del loro marchio .

"[ACA] così come la creatività AI generativa che fanno parte di questa esperienza saranno tutti radicati nelle risorse, nel sito Web e nei contenuti forniti dall'inserzionista", ha affermato Taylor.

"Questo sarà sempre legato alla fonte della verità, così come gli inserzionisti avranno la possibilità di modificare, personalizzare e rimuovere qualsiasi suggerimento creativo", ha aggiunto. "Riteniamo ancora molto che il marketer avrà il controllo del messaggio attraverso questi mezzi."