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Il Dipartimento di Giustizia in un atto giudiziario all'inizio di questa settimana ha chiesto a Google di cedere il suo popolare browser web Chrome, uno dei numerosi rimedi proposti a seguito di una sentenza di agosto che ha scoperto che il colosso della tecnologia detiene un monopolio illegale sulla ricerca e sugli annunci online. Il documento di 23 pagine sostiene inoltre che a Google dovrebbe essere vietato stipulare accordi di esclusione con gli editori, un argomento che è stato al centro del processo antitrust a causa degli accordi di lunga data di Google con produttori di dispositivi come Apple.

La perdita di un prodotto dominante come Chrome da parte di Google potrebbe consentire una maggiore concorrenza e risolvere alcune frustrazioni degli inserzionisti riguardo al lavoro all'interno di un giardino recintato. Tuttavia, probabilmente non si tratterebbe di un passaggio agevole o rapido, poiché gran parte dell’attività pubblicitaria e così tanti prodotti pubblicitari ampiamente adottati sono strettamente legati all’infrastruttura di Chrome.

“Mentre un mercato dei browser più frammentato potrebbe favorire un ecosistema più sano di attori indipendenti, il processo di transizione rischia di interrompere il delicato equilibrio dei flussi di lavoro pubblicitari”, ha affermato Mateusz Jedrocha, chief product officer della piattaforma di acquisto media Adlook, nei commenti via email.

"Gli inserzionisti, abituati alla stretta integrazione di Chrome con strumenti come Google Ads e Analytics, dovrebbero ripensare le strategie e adattarsi a un ambiente potenzialmente meno snello", ha aggiunto Jedrocha, sottolineando che il cambiamento aprirebbe la porta alla diversità della piattaforma e ridurrebbe l'eccesso di risorse. dipendenza da Google.

Google ha descritto le raccomandazioni del Dipartimento di Giustizia come esagerate e guidate da un "programma interventista radicale" in una risposta pubblicata sul suo blog The Keyword.

"Siamo ancora nelle fasi iniziali di un lungo processo e molte di queste richieste sono chiaramente lontane da ciò che anche l'ordinanza della Corte contemplava", ha scritto Kent Walker, presidente degli affari globali e chief legal officer di Google. " Presenteremo le nostre proposte il mese prossimo e presenteremo il nostro caso più ampio l'anno prossimo."

Una forza influente

Chrome controlla oltre il 60% del mercato dei browser web, secondo varie stime del settore, e esercita un peso significativo nella pubblicità online. Il browser è una "pietra angolare del dominio pubblicitario di Google, in particolare nel marketing sui motori di ricerca (SEM)", secondo Bradley Keefer, chief revenue officer di Keen Decision Systems. Secondo le stime di Keen Decision Systems, lo scorso anno il SEM ha rappresentato circa il 14% della spesa media totale.

"La spinta del Dipartimento di Giustizia per costringere Google a vendere Chrome potrebbe creare uno dei più significativi sconvolgimenti nel panorama pubblicitario degli ultimi anni", ha detto Keefer via email.

L'influenza di Chrome nel plasmare il settore è stata dimostrata nella storia recente. La spinta di Google a deprecare i cookie di terze parti in Chrome, avviata per la prima volta nel 2020, ha stimolato un ampio movimento per eliminare la dipendenza dalla tecnologia di targeting degli annunci. Google alla fine ha fatto naufragare i suoi piani per eliminare il cookie all’inizio di quest’anno a causa di una serie di complicazioni, ma le conseguenze dello sforzo si fanno sentire ancora oggi, con molti inserzionisti che continuano a lavorare su soluzioni alternative. Uno di questi è Privacy Sandbox di Google, un'iniziativa che ha ricevuto resistenze da parte del settore e potrebbe essere ulteriormente interrotta da una svendita di Chrome, secondo Jedrocha.

"Progettato come alternativa ai cookie di terze parti, Privacy Sandbox è stato posizionato come una pietra angolare del futuro del settore incentrato sulla privacy", ha affermato Jedrocha. "Tuttavia, l'indipendenza di Chrome potrebbe interrompere questa traiettoria, lasciando gli inserzionisti e gli sviluppatori in uno stato di incertezza."

Una manna per i concorrenti?

La perdita di Chrome da parte di Google sarebbe, in teoria, un vantaggio per la concorrenza dei browser, ma alcuni rivali non sembrano entusiasti delle specifiche delle raccomandazioni del Dipartimento di Giustizia.

"I rimedi proposti dal Dipartimento di Giustizia degli Stati Uniti, volti a migliorare la concorrenza nei motori di ricerca, avrebbero un impatto inutilmente sulla concorrenza dei browser", ha affermato in una nota Mozilla, un gruppo no-profit che gestisce il browser Firefox. Mozilla è una delle aziende che ha stipulato accordi per rendere Google il suo motore di ricerca predefinito.

"Se attuato, il divieto di accordi di ricerca con tutti i browser, indipendentemente dalle dimensioni e dal modello di business, avrà un impatto negativo sui browser indipendenti come Firefox e avrà effetti a catena per un Internet aperto e accessibile", continua la dichiarazione.

Tra gli attori che potrebbero vedere guadagni più diretti figurano le piattaforme pubblicitarie digitali che hanno iniziato a sgretolare la quota di mercato di Google negli ultimi anni. Questi includono la fiorente categoria di reti multimediali al dettaglio che sfruttano i dati degli acquirenti proprietari per indirizzare gli annunci.

“I giganti dei media al dettaglio come Walmart e Amazon, che stanno già guadagnando slancio con CPM competitivi, potrebbero vedere un’ulteriore crescita man mano che gli inserzionisti diversificano la loro spesa”, ha scritto Keefer.

“Gli effetti a catena si estenderebbero oltre la ricerca. Meta e TikTok, già in lotta per il dominio nella pubblicità sui social media, potrebbero vedere una concorrenza intensificata”, ha aggiunto il dirigente.