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Con una sorprendente inversione di tendenza, Google ha recentemente annunciato la sua decisione di conservare i cookie di terze parti in Chrome. Quest'ultima svolta nella saga di Privacy Sandbox non è solo un altro titolo tecnologico : è un campanello d'allarme per l'intero ecosistema della pubblicità digitale.

Avendo trascorso innumerevoli ore immerso nelle discussioni sulla privacy del World Wide Web Consortium e nelle proposte delle API di Google, ho osservato questo dramma durato anni svolgersi con un misto di fascino e frustrazione. Il risultato serve a ricordare duramente i pericoli che si corrono nel consentire che così tanto potere venga assegnato ai giganti della tecnologia che lottano per esercitare quel potere in modo responsabile.

Il paradosso della privacy

Fondamentalmente, Privacy Sandbox era un tentativo di far quadrare il cerchio. Google, da tempo dominante nell’estrazione e nella monetizzazione dei dati degli utenti, si è trovata intrappolata tra pressioni concorrenti. Il marketing aggressivo di Apple, incentrato sulla privacy, ha minacciato la reputazione di Google, mentre la preferenza di Google di mantenere le entrate pubblicitarie all'interno delle proprie proprietà era in conflitto con la sua necessità di mantenere un vivace ecosistema web aperto per alimentare la propria attività di ricerca.

La soluzione di Google? Un grande piano per proteggere contemporaneamente la propria reputazione, preservare il proprio modello di business e sostenere il web aperto. Un obiettivo ammirevole, in teoria, ma che si è rivelato impossibile da realizzare nella pratica.

Il difetto fatale

Il difetto fondamentale nell'approccio di Google era la sua visione riduzionista della privacy, definita esclusivamente in termini di prevenzione del tracciamento tra siti. Questa semplificazione eccessiva ha innalzato un livello incredibilmente alto per le API Privacy Sandbox, richiedendo loro di consentire una pubblicità efficace rendendo allo stesso tempo tecnicamente impossibile la condivisione dei dati tra siti.

Questa definizione rigida ha consentito a Google di eludere discussioni sfumate sulla raccolta e l’utilizzo dei dati che avrebbero potuto mettere in discussione le sue pratiche aziendali principali. Ma potrebbe produrre solo API tecnicamente innovative che non riescono a soddisfare le esigenze reali dell’ecosistema digitale.

In seguito

L'annuncio di Google non significa che i cookie di terze parti siano qui per rimanere indefinitamente. Gli addetti ai lavori del settore prevedono che Google essenzialmente clonerà le richieste di consenso di Apple Tracking Transparency, distruggendo (ma tecnicamente non "uccidendo") la disponibilità dei cookie.

Questo è probabilmente il peggiore di tutti i mondi. Il settore perde lo slancio per andare oltre le pratiche di tracciamento obsolete, mentre è probabile che l’iniziativa Privacy Sandbox languisca senza l’urgenza di imminente deprecazione dei cookie.

Le ripercussioni del fallito esperimento di Google sono di vasta portata. La credibilità delle tecnologie di miglioramento della privacy è stata offuscata dall’associazione. Molti inserzionisti hanno raddoppiato il loro impegno su alternative potenzialmente meno rispettose della privacy rispetto ai cookie, o si sentono giustificati per non aver mai provato a eliminare i cookie. L'incertezza che circonda il futuro del web aperto ha accelerato il flusso di dollari pubblicitari verso i giardini recintati, concentrando ironicamente più dati degli utenti nelle mani di alcuni giganti della tecnologia.

Anche se Google (potrebbe) ora aggirare con successo gli ostacoli normativi e smussare gli attacchi di Apple, ha lasciato l’ecosistema del web aperto ferito e vulnerabile. Il costo opportunità di questa odissea pluriennale è sconcertante, con innumerevoli ore e risorse investite in quello che alla fine si è rivelato un miraggio.

Tracciare un nuovo corso

Come settore, ci troviamo a un bivio. È chiaro che sia l’autoregolamentazione che la forte regolamentazione di fatto da parte dei giganti della tecnologia hanno fallito. Ciò di cui abbiamo bisogno ora è un’iniziativa genuinamente collaborativa e multilaterale per sviluppare standard di privacy realistici, pratiche e regole applicabili che funzionino davvero.

Ciò richiederà una coalizione internazionale che riunisca regolatori, rappresentanti del settore, esperti accademici e difensori degli utenti. Insieme, dovrebbero lavorare per sviluppare un quadro di privacy flessibile e adattabile che abbracci una visione olistica della privacy, riconoscendone la natura contestuale e le complesse realtà dell’uso dei dati nel moderno ecosistema web.

Questo quadro deve bilanciare la necessità di innovazione e pubblicità efficace con una solida protezione degli utenti, sfruttando sia la tecnologia che la legge. Dovrebbe creare regole chiare e applicabili che riducano i danni maggiori senza sovraccaricare le startup o soffocare l’innovazione. E deve mirare a miglioramenti incrementali nell’ecosistema esistente, piuttosto che a una reinvenzione utopica dell’intero fondamento economico del web.

Mentre si supera la debacle della Privacy Sandbox, il settore della pubblicità digitale deve adattarsi ed evolversi. Abbracciare la collaborazione dovrebbe essere la nostra prima priorità. Dobbiamo partecipare attivamente e sostenere le nostre esigenze nell’ambito di iniziative multilaterali. L'impegno di Google ha risentito in modo significativo della limitata partecipazione iniziale del settore, un errore che non possiamo permetterci di ripetere.

Nel frattempo, dobbiamo prepararci per un periodo di transizione in cui i cookie decadono rapidamente, ma non emerge alcuna chiara sostituzione. Gli inserzionisti dovrebbero investire e misurare l’efficacia di varie strategie, tra cui l’utilizzo dei dati proprietari, il targeting contestuale e i metodi emergenti di tutela della privacy.

La pazienza sarà fondamentale mentre navighiamo in questo panorama in evoluzione. Sebbene negli Stati Uniti una legge federale completa sulla privacy sembri inevitabile, regimi normativi ben calibrati raramente emergono rapidamente. Lavorare in modo costruttivo con le autorità di regolamentazione, anziché tentare di ostacolarle, è ora chiaramente la strada più saggia da seguire.

L'ultimo passo falso in materia di privacy di Google è un'opportunità per un nuovo inizio. Abbracciando la collaborazione, diversificando i nostri approcci e impegnandoci in modo costruttivo con le autorità di regolamentazione, possiamo lavorare per creare un ecosistema digitale veramente incentrato sull’utente e rispettoso della privacy. Questo nuovo paradigma ha il potenziale per ricostruire la fiducia dei consumatori, promuovere l’innovazione e garantire la sostenibilità a lungo termine del web aperto.

La strada da percorrere sarà impegnativa, ma le potenziali ricompense sono immense. Sta a noi dare forma al futuro della pubblicità digitale e della stessa Internet aperta.