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Meno di una settimana dopo aver ritardato i suoi piani per deprecare i cookie di terze parti per la terza volta, Google è salita sul palco per vendere i suoi punti di forza video a marchi e agenzie come parte dei NewFronts dell'Interactive Advertising Bureau. Una parte fondamentale del discorso dell'azienda: Connected TV (CTV) è un modello più onesto del digitale, che sta attraversando una dolorosa transizione lontano dai vecchi metodi di targeting degli annunci che sono finiti nel mirino dei regolatori e sono usciti attenti alla privacy. consumatori.

Tecnologie emergenti come l’intelligenza artificiale (AI) sono state posizionate come mezzo per consentire un percorso migliore da seguire, ma il giardino recintato, notoriamente insulare, ha anche aperto la porta a una collaborazione più profonda nell’arena CTV.

“La privacy potrebbe non essere al centro delle conversazioni CTV oggi, ma credetemi, le cose cambieranno. In realtà abbiamo un'incredibile opportunità di raggiungere questo obiettivo fin dal primo giorno", ha affermato Adam Stewart, vicepresidente dei beni di consumo e dell'intrattenimento di Google, durante il kickoff di NewFronts, trasmesso in live streaming tramite YouTube. "Poiché CTV non ha mai utilizzato cookie di terze parti, possiamo ricominciare da capo invece di ricreare tecniche obsolete."

Google ha utilizzato la presentazione per promuovere la sua piattaforma lato domanda Display & Video 360, concentrandosi su un ecosistema di partnership che include alcuni dei più grandi player di streaming come Disney, Paramount, NBCUniversal e Warner Bros. Discovery. L'azienda è tra le prime a integrarsi direttamente nel Real-time Ad Exchange (DRAX) di Disney, offrendo agli inserzionisti l'accesso all'inventario del gigante dell'intrattenimento. Anche YouTube, il fiore all'occhiello delle scommesse video di Google, è stato sotto i riflettori grazie a 1 miliardo di ore di contenuti guardati ogni giorno sugli schermi televisivi. YouTube ospiterà una vetrina Brandcast separata a maggio.

Semplicità e razionalizzazione sono stati due temi ricorrenti sul fronte dell'annuncio del prodotto lunedì. Google sta introducendo una funzionalità chiamata offerte istantanee che consente agli acquirenti di contenuti multimediali che utilizzano Display & Video 360 di negoziare accordi personalizzati con gli editori "saltando il complesso processo di negoziazione", secondo un post sul blog. Le offerte istantanee sono già disponibili per prodotti pubblicitari selezionati di YouTube come YouTube Select e Masthead, ma ora si stanno espandendo ai partner editori come Disney.

Anche l’intelligenza artificiale, che sta guidando la strategia nell’ecosistema di Google, ha ricevuto molte discussioni. Un nuovo strumento di ottimizzazione dell'impegno aiuterà le agenzie a destreggiarsi tra diversi accordi annuali tra vari editori, tentando di sostituire il noioso lavoro con i fogli di calcolo. Inoltre, Google ha presentato una funzionalità di audience persona, in arrivo quest'estate, che allinea i segmenti di pubblico agli obiettivi degli esperti di marketing con l'aiuto dell'intelligenza artificiale generativa e una soluzione di offerta personalizzata che ottimizza le campagne per comportamenti come il "tempo sullo schermo". Secondo Google, le offerte personalizzate includeranno presto indicatori specifici del CTV, come il genere di contenuto.

“Dobbiamo ripensare completamente la TV programmatica. Non possiamo inserire un vecchio modello in una nuova era, dobbiamo inventare il nuovo status quo. Le scelte che facciamo oggi contano", ha affermato Sean Downey, presidente delle Americhe e partner globali di Google. "Quando consolidi il tuo streaming con Google, puoi fare moltissimo."

I biscotti sembrano grandi

Anche se Google ha strombazzato Display & Video 360 come destinazione unica per gli acquirenti di video, i dirigenti hanno insistito sulla necessità che il settore si unisse per evitare gli inciampi del passato sulla privacy. Lo sforzo di Google di implementare la sua sostituzione ai cookie, chiamata Privacy Sandbox, ha incontrato resistenze da parte di regolatori e gruppi commerciali, da qui i recenti ritardi. Tra i critici più accesi c'è stato lo IAB Tech Lab, un consorzio industriale associato allo IAB.

"Sappiamo tutti che è imperativo continuare a lavorare insieme per affrontare la perdita di segnale come i cookie di terze parti", ha affermato Kristen O'Hara, vicepresidente di agenzie, piattaforme e soluzioni client di Google, a NewFronts. “Ma è anche fondamentale iniziare a incorporare nuove soluzioni che aiutino effettivamente questo settore a creare fiducia tra marchi e consumatori”.

A tal fine, Google ha pubblicizzato i progressi con una soluzione di identità proprietaria incentrata sullo streaming chiamata Publisher Advertiser Identity Reconciliation (PAIR). PAIR, che evita il tipo di condivisione dei dati che tende a sollevare allarmi sulla privacy, è stato adottato da NBCUniversal e da fornitori di data clean room come LiveRamp e InfoSum. Arriverà alla Disney con la nuova integrazione DRAX e sarà anche open source per lo IAB Tech Lab, il che significa che altre società di tecnologia pubblicitaria potranno dare una sbirciatina sotto il cofano.

"Si tratta di un protocollo che offre agli inserzionisti la possibilità di mostrare annunci pertinenti ad alcuni dei loro segmenti di pubblico con le maggiori intenzioni", ha affermato Stewart di Google. "Ciò aiuta ad aumentare le prestazioni pubblicitarie e a raggiungere gli obiettivi di marketing rispettando al tempo stesso le aspettative sulla privacy delle persone."

Google che ha spinto un'offerta come PAIR ad essere open source è stato visto come positivo da alcuni osservatori dei media, anche se non necessariamente un equalizzatore in un panorama digitale che continua a avvantaggiare i giocatori con le tasche più profonde.

“È bello vedere PAIR passare a una tecnologia di accesso più ampio e open source. Fino ad ora, è stata in gran parte un'iniziativa di Google solo per i canali Google, che comporta una serie di vincoli per i marchi", ha affermato Mark Zamuner, presidente di Juice Media, tramite e-mail. “Ma la realtà è che i mega brand che dispongono di dati proprietari estesi avranno comunque un grande vantaggio e continuerà a esserci una grande disparità tra chi ha e chi non ha.

“La maggior parte dei marchi di medio livello non dispone dell’infrastruttura per integrare tecnologie come PAIR o dovrà spostare le proprie risorse per tenere il passo”, ha aggiunto Zamuner.