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Google mantiene un monopolio illegale sulla ricerca, ha stabilito lunedì un giudice federale americano. La tanto attesa decisione rappresenta un duro colpo per il più grande attore della pubblicità digitale e rappresenta un potenziale momento di svolta nel contesto di una più ampia repressione normativa nei confronti delle Big Tech.

La sentenza potrebbe aprire la strada ai concorrenti del settore della ricerca che da tempo gareggiano per un punto d’appoggio più forte in un angolo altamente trafficato e redditizio del web, dove l’ottimizzazione dei motori di ricerca di Google (SEO) e il marketing sui motori di ricerca (SEM) sono settori a sé stanti. Allo stesso tempo, potrebbe aggiungere nuovi livelli di complessità a un panorama online in rapida transizione man mano che le leggi sulla privacy dei dati diventano più rigorose.

“Abbiamo già notato segnali di concorrenza che surriscaldano il business della ricerca; ciò incoraggerà gli sfidanti al dominio di Google in quell'area", ha affermato Andrew Frank, illustre vicepresidente analista della divisione marketing di Gartner, nei commenti via email. “Oltre a diversificare le strategie SEO e SEM, le organizzazioni potrebbero sperimentare ulteriori interruzioni nelle prestazioni della pubblicità digitale poiché il flusso di dati sugli interessi e sui comportamenti degli utenti diventa più frammentato e analizzato”.

La decisione del giudice distrettuale americano Amit Mehta pone grande enfasi sugli accordi di distribuzione di Google con altre società, tra cui Apple, per rendere il suo motore di ricerca l'opzione predefinita sui browser web e dispositivi più diffusi come l'iPhone. Tali accordi hanno reso Google un nome sinonimo di ricerca e hanno schiacciato la concorrenza, sostiene la sentenza.

I servizi di ricerca generali di Google e la pubblicità testuale generale entrano in conflitto con la Sezione 2 dello Sherman Act, ha affermato Mehta nella sentenza di 286 pagine che si è schierata con il Dipartimento di Giustizia. Si stanno ancora decidendo soluzioni per affrontare le pratiche di ricerca di Google.

"Dopo aver attentamente considerato e soppesato le testimonianze e le prove, la corte giunge alla seguente conclusione: Google è un monopolista e ha agito come tale per mantenere il suo monopolio", ha scritto Mehta.

Google intende presentare ricorso contro la decisione. Nella sua risposta, la società di proprietà di Alphabet ha sottolineato la percezione che il suo motore di ricerca sia superiore a quelli dei rivali, parte della sua tesi secondo cui l'ubiquità della piattaforma è stata guidata dalla scelta dei consumatori.

"Apprezziamo la conclusione della Corte secondo cui Google è 'il motore di ricerca di massima qualità del settore, che ha guadagnato a Google la fiducia di centinaia di milioni di utenti giornalieri', che Google 'è stato a lungo il miglior motore di ricerca, in particolare sui dispositivi mobili', ' ha continuato a innovare nella ricerca" e che "Apple e Mozilla occasionalmente valutano la qualità della ricerca di Google rispetto ai suoi rivali e ritengono che Google sia superiore", ha affermato Kent Walker, presidente degli affari globali di Google, in una dichiarazione condivisa tramite e-mail che cita parti di la sentenza.

“Dato questo, e visto che le persone cercano sempre più informazioni in sempre più modi, abbiamo intenzione di presentare ricorso. Mentre questo processo continua, resteremo concentrati sulla realizzazione di prodotti che le persone trovino utili e facili da usare”, ha continuato Walker.

Secondo le stime del Dipartimento di Giustizia, circa il 90% delle query di ricerca sono passate attraverso Google nel 2020, una cifra che è salita al 95% sui dispositivi mobili. Questi numeri sono in netto contrasto con rivali come Bing di Microsoft, che all’epoca controllava solo il 6% dell’attività di ricerca. La disparità è stata evidente anche in relazione agli introiti pubblicitari. Google ha ricavato 146 miliardi di dollari di entrate pubblicitarie dalla ricerca nel 2021. Bing ha generato meno di 12 miliardi di dollari l’anno successivo.

Secondo un recente rapporto sugli utili della società madre Alphabet, il segmento di ricerca di Google ha aumentato i ricavi del 14% su base annua raggiungendo i 48,51 miliardi di dollari nel secondo trimestre del 2024. Google è nel bel mezzo di una trasformazione della ricerca per includere funzionalità di intelligenza artificiale più generative.

Il Dipartimento di Giustizia e un folto gruppo di procuratori generali statali hanno intentato per la prima volta una causa antitrust contro l'attività di ricerca di Google nel 2020. La sentenza secondo cui Google detiene il monopolio nella categoria fa seguito a un processo durato 10 settimane lo scorso anno che ha visto la testimonianza dei vertici di Google, Apple e Microsoft, con le argomentazioni conclusive presentate a maggio.

Il Dipartimento di Giustizia sta portando avanti un caso separato sulla presunta “morsa mortale” di Google sull'ecosistema della tecnologia pubblicitaria. Il processo federale su quel caso dovrebbe iniziare a settembre.

I doppi casi antitrust negli Stati Uniti sono tra le maggiori minacce alla supremazia tecnologica di Google, che quest’anno è stata messa in discussione altrove. Nell'UE, l'azienda è sotto inchiesta a causa di una nuova legislazione, il Digital Markets Act, che ha lo scopo di tenere sotto controllo gli attori più potenti del digitale. Anche Apple e Meta sono sotto inchiesta.

Pressioni normative più severe hanno portato Google a cambiare recentemente rotta su iniziative chiave. L’azienda pianificava da anni di deprecare i cookie di terze parti, un metodo popolare di targeting degli annunci, nel suo browser web Chrome, e di sostituirli con una soluzione chiamata Privacy Sandbox. Ma la Privacy Sandbox è stata oggetto di un crescente controllo sia da parte dei regolatori che dei gruppi pubblicitari, portando Google ad abbandonare i suoi piani sui cookie da tempo in lavorazione il mese scorso.