Google NewFront 2024: Approfondimenti sul futuro dei NewFront
Pubblicato: 2024-06-07NewFronts è un importante predittore delle tendenze del settore ogni anno e il 2024 non è diverso. La presentazione di Google NewFront di questa settimana ha dato il via a NewFronts con un'introduzione del CEO dell'Interactive Advertising Bureau (IAB) David Cohen, che ha affrontato alcune delle sfide più grandi che le agenzie e gli inserzionisti devono affrontare oggi.
I soliti sospetti, come l'intelligenza artificiale e i dati di prima parte, hanno fatto parte della conversazione, ma l'evento ha anche sollevato la domanda che incombeva su NewFronts negli ultimi anni: i NewFronts devono ancora essere un evento separato?
Ci siamo concentrati sulle tendenze più importanti della presentazione Google NewFront di quest'anno per aiutarti a comprendere i principali argomenti in arrivo questa settimana e in futuro, dal rilascio di nuovi strumenti di tecnologia pubblicitaria su Display & Video 360 (DV360) a un integrazione con Real-Time Ad Exchange (DRAX) di Disney.
YouTube va a Hollywood: nuove partnership nell'intrattenimento
Sebbene i creatori siano ancora la linfa vitale della piattaforma YouTube e parte integrante dell’offerta pubblicitaria di Google nello spazio video, le relazioni con altre piattaforme di intrattenimento sono cruciali per Google nel 2024.
Google ha invitato i suoi inserzionisti a unificare i propri media con DV360 con un tocco di stile hollywoodiano attraverso nuove partnership con giganti dell'intrattenimento tra cui Disney, NBCUniversal, Paramount, Discovery e Warner Bros. Molti tagliafili si sono lamentati del fatto che le infinite opzioni di streaming di oggi si sono evolute per imitare i formati dei pacchetti di cavi del passato. Ora sembra che la convergenza degli streamer potrebbe portare questo a un livello completamente nuovo. Secondo una ricerca commissionata da Comscore OTT Intelligence, Google ha affermato che Display & Video 360 può raggiungere il 92% di tutte le famiglie che guardano CTV negli Stati Uniti.
La più sviluppata di queste partnership è la collaborazione di Google con Disney attraverso DRAX. Questa nuova integrazione consentirà agli inserzionisti di attingere al vasto inventario di contenuti premium della Disney su larga scala e di fornire offerte immediate che si estendono oltre YouTube ai principali editori.
Pete Chelala, vicepresidente di Paramount per le vendite di pubblicità programmatica, e Jill Steinhauser, vicepresidente di Paramount per le vendite di pubblicità programmatica di Warner Bros. Discovery, si sono uniti al vicepresidente di Google per le soluzioni per agenzie e i servizi ai clienti Kristen O'Hara sul palco per discutere del futuro delle soluzioni di contenuti integrati attraverso le nuove integrazioni dei publisher premium di Google . Hanno discusso dei vantaggi che gli streamer sono entusiasti di sfruttare con questa nuova partnership, inclusa la copertura del pubblico programmatico e un approccio dinamico ai media unificati.
Audience Personas: raggiungere nuovi clienti con l'intelligenza artificiale
Non sarebbe un evento di marketing nel 2024 se l’intelligenza artificiale non fosse parte della conversazione. Sebbene le offerte di intelligenza artificiale di Google non siano una novità per gli esperti di marketing, NewFronts ha offerto agli inserzionisti un modo nuovo e conforme ai dati proprietari per raggiungere il pubblico attraverso una funzionalità chiamata audience personas.
Con questo strumento, gli inserzionisti possono utilizzare l'intelligenza artificiale per tradurre le descrizioni del loro pubblico ideale in segmenti di pubblico semplificati per raggiungere i loro obiettivi. Ciò offre loro accesso immediato a un elenco ottimizzato di elenchi di segmenti di pubblico suggeriti tra migliaia di opzioni, scoprendo segmenti di pubblico ad alto potenziale per migliorare la copertura e fornire risultati migliori. Le offerte personalizzate consentono inoltre ai brand di indicare le loro massime priorità in DV360, personalizzando l'intelligenza artificiale di Google in modo che si concentri sulle impressioni che generano risultati specifici del brand, senza richiedere un nuovo codice.
Il centro esperimenti appena lanciato consente agli esperti di marketing di portare questa funzionalità di intelligenza artificiale a un livello superiore con test sui segmenti di pubblico, fornendo approfondimenti e visibilità di alto livello su come i segmenti di pubblico generati dall'intelligenza artificiale possono comportarsi nell'intero funnel.
Google PAIR: i dati proprietari diventano open source
Google ha lanciato la sua soluzione Publisher Advertiser Identity Reconciliation, o PAIR, nel 2022 per offrire a editori e inserzionisti la possibilità di riconciliare in modo sicuro e privato i propri dati proprietari per il pubblico che ha visitato il sito di un inserzionista e di un editore, garantendo che non vengano condivisi dati a livello di utente tra le parti. Editori come NBCUniversal e Disney, così come fornitori di camere bianche come LiveRamp e Infosum, stanno già sfruttando PAIR.
Quest'anno, Google ha annunciato una nuova partnership con IAB Tech Lab per rendere open source PAIR, consentendo alle aziende e alle agenzie di tecnologia pubblicitaria di adottare soluzioni per il pubblico rispettose della privacy a vantaggio di inserzionisti, editori e pubblico. Ciò consentirà un’adozione più ampia da parte del settore di questa soluzione di dati proprietari prima della deprecazione dei cookie di terze parti da parte di Google (anche se ci vorrà del tempo prima che il cookie si sgretoli completamente poiché la piattaforma ha recentemente annunciato che la deprecazione sarà ritardata fino al 2025).
Convergenza dei media: il futuro dei NewFronts
La convergenza dei media è stata anche un tema centrale al NewFront di Google, ed è uno di quelli che probabilmente vedremo in molte delle presentazioni delle piattaforme e degli editori a New York questa settimana. Queste funzionalità di DV360 segnalano una richiesta da parte degli streamer di maggiori opportunità per spostarsi verso il basso nella canalizzazione e di maggiori integrazioni come il personaggio del pubblico per consentire agli operatori di marketing delle prestazioni di risalire la canalizzazione.
Con il continuo collasso del funnel di marketing insieme all'aumento del valore di intrattenimento dei contenuti sul fronte della piattaforma digitale, potremmo vedere più giocatori passare da una presentazione NewFront a una presentazione Upfront il prossimo anno, come ha già fatto Hulu. Anche se ciò probabilmente non significherà la fine dei NewFront nel loro insieme, probabilmente assisteremo a una maggiore impollinazione incrociata delle offerte per gli inserzionisti poiché i confini tra media digitali e tradizionali continuano a confondersi.