Dominare la pubblicità digitale: AI e Google Performance Max
Pubblicato: 2023-09-26Può sembrare che tutti nel marketing stiano puntando tutto sull’intelligenza artificiale (AI) e Google sia in testa al gruppo. In nessun luogo ciò è più chiaro che nell'accelerazione e nell'espansione di Performance Max (PMax), ovvero la prossima generazione di campagne Shopping intelligenti.
Dopo una iniziale resistenza non trascurabile a PMax, si preannuncia rapidamente il futuro di Google Ads. Devi migliorare la tua strategia di ricerca a pagamento se vuoi tenere il passo. In sostanza, PMax aiuta gli esperti di marketing ad abbattere le barriere che bloccano il successo in modo da poter raggiungere gli obiettivi aziendali in modo più rapido ed efficiente.
Se sei diffidente nei confronti dell'automazione e dell'intelligenza artificiale, va bene. Ma è necessario ricordare che solo perché una macchina può apprendere e ottimizzare non significa che non ne avrai il controllo. L’intelligenza artificiale ha ancora bisogno del tocco umano per funzionare. Consideralo come un altro strumento nel tuo arsenale di marketing: uno che dovrai adottare rapidamente se vuoi competere con operatori di marketing e marchi che lo stanno già sfruttando.
Abbiamo riunito un team dinamico di esperti di ricerca a pagamento di Wpromote, tra cui il vicepresidente della ricerca a pagamento Jayme Hoy e i direttori senior della ricerca a pagamento Elyse Hoekstra e Ali Wuerfel per esplorare come massimizzare i risultati con PMax.
Il futuro dell'intelligenza artificiale e della ricerca a pagamento è PMax di Google
Probabilmente ormai hai capito che l'intelligenza artificiale è una parte importante del futuro del marketing digitale. Devi abituarti a questi nuovi strumenti di intelligenza artificiale in evoluzione in modo da poterli utilizzare a tuo vantaggio il prima possibile.
Ma ciò non significa che l’intelligenza artificiale possa farsi carico di tutte le tue attività di marketing. Abbiamo tutti sentito persone parlare dell'intelligenza artificiale come se fosse magica e potesse fare tutto, ma non può (almeno non ancora). Per sfruttare efficacemente l'intelligenza artificiale nelle tue campagne pubblicitarie, hai bisogno che gli esseri umani supervisionino sia gli input che gli output.
Quel tocco umano è il punto chiave di distinzione tra l’intelligenza artificiale come la conosciamo ora e un processo completamente automatizzato. L’intelligenza artificiale è automazione: richiede che gli esseri umani abbiano il pensiero critico. Puoi sfruttare questo tipo di tecnologia per fare di più con meno e lavorare più velocemente e in modo più efficace. I processi automatizzati, d'altro canto, non necessitano della supervisione umana diretta una volta impostati. Sono processi più semplici che possono funzionare senza problemi senza alcuna analisi aggiuntiva.
“Quando parliamo di automazione è più giusto impostarlo e dimenticarlo. Può essere inflessibile. Non tiene necessariamente conto del contesto. Quando parliamo di automazione, parliamo di intelligenza artificiale con quel tocco umano. E la chiave è che stiamo sfruttando la tecnologia e l’intelligenza artificiale per fare di più con meno, più velocemente e in modo più efficace”.
Se l'automazione è il futuro, qual è esattamente l'obiettivo finale di Google quando si tratta di automazione e PMax? Nel corso degli anni abbiamo imparato che Google non investe risorse nella creazione e nel perfezionamento di nuovi prodotti a meno che non abbia grandi progetti per essi, e PMax non è diverso. Un giorno, presto, PMax diventerà il tipo di campagna principale della canalizzazione finale in Google Ads. Google sta già testando le campagne PMax per la canalizzazione intermedia e probabilmente non si fermeranno qui.
Prima che ciò accada, è il momento di acquisire familiarità con tutte le straordinarie funzionalità di PMax e imparare come ottimizzare i risultati. PMax può essere un tipo di campagna gestita dall'intelligenza artificiale, ma puoi ancora controllare molto. Concentrati su queste cinque leve critiche:
- Associazione delle campagne agli obiettivi aziendali: la creazione strategica di una struttura di campagna in linea con gli obiettivi aziendali, personalizzata con KPI individuali e creatività, massimizza l'impatto delle campagne basate sull'intelligenza artificiale.
- Creatività e messaggistica: immagini e testi che attirano l'attenzione sono fondamentali durante il percorso dell'utente.
- Dati e strategia sul pubblico: sfruttare i dati, la segmentazione e la stratificazione del pubblico di prima parte è fondamentale per raggiungere gli obiettivi aziendali poiché la persistenza dell'identità nel browser diminuisce in termini di qualità.
- Circuiti di feedback della misurazione: alimentano l'algoritmo con segnali di alta qualità per influenzare l'accuratezza della modellazione e il potenziale di ottimizzazione.
- Ottimizzazione dell'esperienza sul posto: riduci al minimo gli abbandoni al traguardo per mantenere o migliorare elevati tassi di conversione su larga scala.
Massimizza il tuo potenziale PMax con creatività ponderate
Il ruolo della creatività nelle campagne di ricerca a pagamento si è evoluto. Non lavoriamo più solo con immagini di prodotto limitate: gli esperti di marketing possono utilizzare più immagini, video e risorse di testo per attirare l'attenzione dei clienti. Tutte queste nuove opportunità significano che la creatività di qualità è fondamentale se desideri raggiungere il pubblico giusto e ottimizzare le campagne.
Le campagne PMax utilizzano le tue risorse di testo, immagini e video per creare e testare centinaia di combinazioni, in modo che Google possa trovare le versioni più efficaci per segmenti di pubblico e ambienti diversi.
Per utilizzare questo sistema in modo efficace, è necessario lasciare che l’intelligenza artificiale ti aiuti a testare le opzioni e a trovare le giuste combinazioni. Non cercare di ingannare il sistema fornendo meno opzioni nel tentativo di mantenere un maggiore controllo; questo riduce solo le tue possibilità di successo.
Ricorda, PMax non è semplicemente un cambiamento quando si tratta di creazione di risorse, ma richiede un'aggiunta. Le migliori pratiche per la creazione di immagini includono:
- Focus sul prodotto: mostra un singolo prodotto, evita immagini complesse, mostra un essere umano che utilizza il prodotto, inquadralo centralmente ed evita immagini scure.
- Immagini di qualità: carica immagini ad alta definizione per evitare risorse sfocate o pixelate ed evitare testo sovrapposto. Il prodotto dovrebbe distinguersi da solo con loghi e titoli che lo completino.
- Identità del marchio: sfrutta gli elementi distintivi del marchio come simboli, volti, colori, caratteri, slogan, immagini, ecc. per far risaltare la tua identità.
“Non vogliamo correggere eccessivamente. Tutto ciò di cui abbiamo parlato fino ad ora si basa su ciò che inserirai nel tuo gruppo di risorse, il che è importante. Ma per i clienti e-commerce, gran parte dello spazio pubblicitario all'interno della campagna PMax è ancora incentrato sullo shopping. Quindi non perdere di vista la qualità del tuo feed.”
Man mano che crei più risorse PMax, tenendo presente le best practice, dovrai anche richiedere periodicamente controlli del feed per le lacune creative. Assicurati di avere tutti i dettagli specifici del prodotto corretti nei titoli e nelle descrizioni, che le immagini che inserisci siano di alta qualità e che utilizzi le annotazioni per distinguerti dalla concorrenza.
Google dispone di molteplici risorse AI per creare e modificare video, tra cui creazione di video, sovrapposizione vocale, sovrapposizione musicale e tagli video. Dovresti prestare molta attenzione a tutti i tuoi risultati creativi per assicurarti che tutte le risorse generate dall'intelligenza artificiale siano conformi agli standard del tuo marchio. La qualità della creatività che pubblichi è estremamente importante per il tuo successo con PMax.
Una strategia PMax avanzata può portarti al livello successivo
Prima di iniziare qualsiasi campagna PMax, dovresti prima assicurarti di comprendere i tuoi obiettivi aziendali principali (CBO) e i KPI. I tuoi CBO descrivono l'obiettivo finale della tua intera attività. I KPI di marketing, d'altra parte, sono parametri di riferimento utilizzati dagli esperti di marketing per determinare l'efficacia della tua strategia di marketing rispetto al tuo obiettivo aziendale principale.
Per portare la tua strategia di ricerca al livello successivo, deve essere in linea con i CBO del tuo marchio, non solo con i KPI di marketing. Questi obiettivi svolgono un ruolo fondamentale nel guidare le tue decisioni sulla struttura e sulla strategia della tua campagna PMax. Quindi il primo passo per massimizzare il successo di PMax è comprendere la differenza tra i tuoi CBO e i KPI di marketing e assicurarti che la tua strategia funzioni per raggiungere i tuoi obiettivi generali piuttosto che limitarsi a raggiungere i numeri.
Una volta identificati i tuoi CBO, puoi raggiungere i tuoi obiettivi allineando la struttura e la strategia della campagna alle tue esigenze aziendali generali. A seconda del tuo CBO, puoi sperimentare strutture di campagna segmentate o consolidate, nonché diverse strategie per la stratificazione del pubblico, obiettivi di efficienza e messaggi creativi.
Dopo aver determinato la strategia della tua campagna PMax, il prossimo compito più importante è perfezionare la misurazione. Innanzitutto, è importante misurare il PMax nel contesto del rendimento olistico del tuo account Google Ads, anziché misurarlo in modo isolato rispetto agli altri tipi di campagne Google Ads.
In secondo luogo, poiché miri a raggiungere CBO e quindi devi misurare l'impatto sull'intera attività, assicurati di sfruttare i dati interni quando prendi decisioni strategiche nella tua strategia PMax e di ricerca a pagamento.
“Siamo in una nuova era della pubblicità con ricerca a pagamento. Siamo passati dal mercato di ricerca della vecchia scuola o dalla mentalità di trattare i diversi tipi di campagna come silos per appoggiarci davvero a questi tipi di campagne più onnipresenti come Performance Max."
I tuoi dati interni saranno la fonte definitiva di verità, garantendoti di ottenere effettivamente prestazioni significative e di raggiungere i tuoi CBO.
Con l'arrivo sulla scena di PMax e di altri strumenti di intelligenza artificiale, siamo in una nuova era della pubblicità basata sulla ricerca a pagamento. Ciò significa che tutti stanno ancora testando per vedere cosa funziona meglio per i propri marchi mentre imparano a sfruttare al meglio la tecnologia.
Quando inizi con PMax, non aver paura di provare cose nuove; se provi qualcosa che non funziona, non significa che l'intero prodotto sia un fallimento. Significa solo che devi provare qualcosa di nuovo. PMax è il futuro della ricerca a pagamento, quindi è ora di iniziare a provarlo oggi.