La prossima mossa: proteggere la sicurezza del brand negli annunci della rete di ricerca di Google

Adalytics, una piattaforma di ottimizzazione delle prestazioni pubblicitarie di terze parti, ha fatto scalpore nel mondo del marketing di ricerca quando ha pubblicato una ricerca che rivelava che gli annunci della rete di ricerca di Google venivano visualizzati su una serie di siti non di proprietà di Google, inclusi siti con contenuti pornografici e piratati e siti nei paesi soggetti a sanzioni da parte degli Stati Uniti.

Questa notizia non fa che aumentare le preoccupazioni che gli esperti di marketing nutrono da tempo sugli strumenti pubblicitari basati sull’intelligenza artificiale come Performance Max (PMax). Con la pubblicità automatizzata, i brand hanno meno controllo su dove vengono pubblicati i propri annunci, il che può spaventare gli esperti di marketing abituati a scegliere esattamente dove pubblicare i propri annunci.

Gli strumenti basati sull’intelligenza artificiale possono sbloccare efficienza e potenza sorprendenti, ma comportano compromessi che possono incidere sulla sicurezza del marchio, e questa è una preoccupazione più grande che mai. Cosa puoi fare quindi per mantenere il tuo marchio al sicuro e allo stesso tempo sfruttare i vantaggi di queste nuove funzionalità di intelligenza artificiale?

Tutto quello che devi sapere sulla rete dei partner di ricerca di Google

Nell'ambito della rete di partner di ricerca di Google (SPN), gli annunci di ricerca possono essere visualizzati su siti Web non Google, inclusi altri motori di ricerca come Ask.com, risultati di ricerca su siti come Walmart o Target e altri siti Web partner. Google condivide una parte delle sue entrate pubblicitarie con queste proprietà per espandere la portata degli inserzionisti oltre i siti di proprietà di Google.

Secondo il rapporto Adalytics, ci sono più di 36.000 siti web nell'SPN di Google idonei per la pubblicità. Adalytics ha segnalato che 390 di questi erano pornografici e quattro appartenevano a entità sanzionate dal governo degli Stati Uniti.

Fonte: Adalytics

Google afferma che il gruppo ha travisato ed esagerato i propri risultati. Ma il colosso della ricerca ha comunque apportato modifiche in risposta al rapporto.

Google sta temporaneamente consentendo ai marchi di disattivare l'SPN per tutti i tipi di campagne, comprese le campagne PMax e per app, dopo che alcuni marchi hanno minacciato di ridurre la spesa pubblicitaria se Google non avesse risolto il problema.

Queste azioni suggeriscono che ci sia qualche motivo di preoccuparsi, ma non è chiaro quanto sia grave il problema di questi posizionamenti pubblicitari. Gli annunci pubblicati su siti potenzialmente problematici sembrano essere una piccola parte degli annunci pubblicati su PMax o campagne per app. Secondo i dati condivisi da Google con Adweek, oltre il 90% delle impressioni SPN è andato ai primi 100 siti come YouTube nell'ultimo mese. Tuttavia, alcuni marchi, soprattutto quelli appartenenti ai settori più sensibili, potrebbero nutrire fondate preoccupazioni sulla sicurezza del marchio nelle circostanze attuali.

Cosa puoi fare adesso per affrontare il rischio

Indipendentemente dal fatto che il report Adalytics sia accurato o meno, esistono alcuni passaggi che gli inserzionisti possono adottare per garantire la massima sicurezza del brand e un rendimento elevato quando utilizzano SPN con Google Ads.

Un'opzione è controllare le prestazioni e il volume tra siti partner e non partner (puoi farlo aprendo Rapporti o Segmenta per rete in Google Ads). Se una quantità significativa di traffico viene indirizzata verso i siti partner senza generare conversioni, potrebbe valere la pena escludere determinate campagne dall'SPN.

Puoi anche utilizzare una strategia di offerta basata sulle conversioni come conversioni massime o valore di conversione massimo che ottimizza le campagne di ricerca o PMax verso un CPA o ROAS target. Ciò ti aiuterà a mantenere le prestazioni e l'efficienza sfruttando solo i posizionamenti con la possibilità di raggiungere i tuoi obiettivi di conversione, eliminando spese inutili e posizionamenti di annunci sgradevoli.

Quando si tratta di SPN, i marchi ora possono disattivare completamente la rete nelle campagne di ricerca o PMax. In passato, disabilitare l'SPN in una campagna PMax era meno semplice, ma dal 1° dicembre 2023 al 1° marzo 2024 Google offre opzioni di rinuncia come misura di mitigazione a breve termine.

Google prevede inoltre di aggiungere ulteriori controlli per prevenire questo tipo di problemi in futuro, ad esempio avvisando prima di abilitare i clienti su SPN tramite PMax e campagne per app.

Ma ci sono alcuni limiti alle scelte a disposizione dei brand quando si tratta di campagne: al momento non c'è modo di vedere i siti SPN specifici su cui vengono visualizzati i tuoi annunci. Non puoi nemmeno escludere siti specifici o impostare aggiustamenti delle offerte per i siti SPN rispetto ai posizionamenti Google.

Ciò di cui gli inserzionisti avranno bisogno da Google in futuro

Ora che sai cosa puoi fare per proteggere il tuo marchio a breve termine, dobbiamo pensare a soluzioni a lungo termine. Gli inserzionisti ripongono molta fiducia in Google quando si tratta di campagne automatizzate e non sorprende che cerchino maggiore trasparenza e controllo quando si tratta di dove vengono posizionati i loro annunci. Google può e deve apportare aggiornamenti per affrontare questi problemi di sicurezza del marchio.

Google dovrebbe fornire agli inserzionisti report sui posizionamenti per SPN in modo che possano vedere su quali siti Web SPN sono apparsi i loro annunci, insieme alle metriche di coinvolgimento per ciascun sito.

I brand potranno comprendere meglio dove si trova il loro pubblico coinvolto e quali annunci hanno il rendimento migliore sui diversi siti. Inoltre, sbloccherebbe informazioni importanti per i marchi che vogliono evitare di essere presenti su determinati siti Web SPN.

Una volta che gli inserzionisti possono vedere su quali siti vengono visualizzati i loro annunci, dovrebbero anche essere in grado di escludere determinati siti o categorie di siti (come i siti maturi). I controlli e le esclusioni per i siti SPN contribuirebbero notevolmente a mettere a tacere i timori degli operatori di marketing quando si tratta di utilizzare strumenti automatizzati.

Google dovrebbe anche rendere permanente l'opzione temporanea per i marchi di disattivare SPN su PMax. PMax è uno strumento straordinario per gli esperti di marketing, ma l'attuale mancanza di trasparenza e l'impossibilità di disattivarlo lo rendono inaccessibile per alcuni marchi. Dare agli inserzionisti una scelta permanente su SPN rappresenterebbe un punto di svolta per qualsiasi marchio che desideri provare la pubblicità basata sulla ricerca automatizzata.

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