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Google ha cambiato rotta ancora una volta, annunciando che esplorerà un “nuovo percorso” intorno alla privacy online invece di deprecare i cookie di terze parti in Chrome. La drammatica battuta d'arresto dei piani di Google, dopo oltre quattro anni di promesse e ritardi, arriva mentre la visione dell'azienda per un futuro senza cookie continua a incontrare resistenze da diversi angoli del panorama pubblicitario.

Molti professionisti del marketing apprezzeranno la sospensione dell’esecuzione di una tecnologia che è stata a lungo un fondamento del marketing digitale, ma è probabile che la mossa sconvolgerà il crescente spazio degli ID alternativi. E mentre i consumatori e le autorità di regolamentazione devono ancora pronunciarsi, la decisione potrebbe essere controversa a causa della continua crescita di spazi senza cookie come la TV connessa (CTV) e la telefonia mobile.

“Questa notizia ha scosso il settore. Anche se può sembrare una tregua per gli inserzionisti che fanno molto affidamento sul tracciamento basato sui cookie, la traiettoria del settore verso una maggiore privacy e consenso degli utenti rimane invariata", ha affermato Marcal Serrate, direttore della tecnologia dei dati di Azerion, nei commenti via email.

Google non ha fornito dettagli su cosa comporterebbe il nuovo approccio, ma ha affermato che sta discutendo il “nuovo percorso” con le autorità di regolamentazione e coinvolgerà il settore sugli sviluppi. L'azienda continuerà a rendere disponibili e a investire nelle API Privacy Sandbox, l'alternativa ai cookie proposta, e prevede di offrire ulteriori controlli sulla privacy, come la protezione IP nella modalità di navigazione in incognito di Chrome.

“Stiamo proponendo un approccio aggiornato che eleva la scelta dell’utente. Invece di deprecare i cookie di terze parti, introdurremmo una nuova esperienza in Chrome che consentirebbe alle persone di fare una scelta informata che si applica a tutta la loro navigazione sul Web e sarebbero in grado di modificare tale scelta in qualsiasi momento", Anthony Chavez, vicepresidente della Privacy Sandbox di Google, ha affermato in un post sul blog.

Non è chiaro se Google sceglierà un meccanismo di opt-in o opt-out per procedere con i cookie, lasciando gli inserzionisti più in profondità nel limbo. Per fare un confronto, Apple ha lanciato il suo framework App Tracking Transparency (ATT) nel 2021 e ha richiesto ai consumatori di aderire al tracciamento da parte delle app.

Da allora, i comportamenti dei consumatori riguardo all’adesione si sono evoluti: in tutto il mondo, il 50% degli utenti ora sceglie il monitoraggio tramite ATT, un aumento del 10% rispetto al suo debutto, secondo i dati di AppsFlyer. Se Google decide di continuare a utilizzare i cookie con un'opzione di disattivazione, i consumatori dovrebbero aspettarsi pop-up come quelli attualmente in vigore a causa del regolamento generale sulla protezione dei dati dell'UE.

“Aspettatevi pop-up più fastidiosi in stile europeo su ogni sito che visiterete. Ciò sarà negativo per UX, ma farà contenti i regolatori su entrambe le sponde dell’Atlantico”, ha affermato Rio Longacre , amministratore delegato della trasformazione della pubblicità e del marketing presso la società di consulenza Slalom, nei commenti via email.

Vincitori e perdenti

Google nel 2020 ha annunciato per la prima volta che avrebbe interrotto il supporto per i cookie, una tecnologia chiave nella pubblicità digitale, ma ha ritardato i suoi piani più volte, più recentemente posticipando la tempistica ad aprile. Durante tutto il processo, inserzionisti, editori, industria della tecnologia pubblicitaria, enti commerciali e, cosa forse più importante, autorità di regolamentazione come la Competition and Markets Authority (CMA) e l'Information Commissioner's Office (ICO) del Regno Unito hanno espresso preoccupazione su come la rimozione di terze parti I cookie sconvolgerebbero il settore della pubblicità digitale e metterebbero troppo controllo nelle mani di Google. La notevole resistenza rende l’ultima decisione di Google più una moderata sorpresa che un vero shock.

"Non lo vedo come un annuncio che cambia significativamente le cose", ha detto Loch Rose, responsabile dell'analisi di Epsilon, nei commenti via email. "Il risultato atteso è essenzialmente lo stesso: l'unica differenza è che ora un numero maggiore di utenti potrebbe decidere di conservare [i cookie di terze parti] rispetto a quanto accadrebbe se Google imponesse il cambiamento, quindi in realtà è solo un altro passo nel percorso."

Il viaggio verso un futuro senza cookie è destinato a continuare, soprattutto perché il settore pubblicitario ha investito innumerevoli ore e dollari in soluzioni per la privacy nonostante i precedenti ritardi di Google. Inoltre, il continuo sviluppo di canali senza cookie come CTV ha reso l’ambiente post-cookie una parte inevitabile della pubblicità, indipendentemente dai piani di Google.

"Gran parte del buon lavoro svolto per prepararsi al futuro senza cookie continuerà ad applicarsi alla pubblicità omnicanale", ha affermato Grant Parker, presidente della piattaforma di personalizzazione Flashtalking di Mediaocean, nei commenti via email. “E con il continuo sviluppo delle normative sulla privacy, sarà ancora fondamentale essere consapevoli della scelta e del consenso dei consumatori”.

Gran parte del lavoro svolto dai fornitori è stato lo sviluppo di ID alternativi che consentano il tracciamento o il targeting in modo rispettoso della privacy. L'annuncio di Google probabilmente accelererà il processo di selezione in uno spazio che aveva già visto l'emergere di alcuni forti contendenti.

“Guardando al prossimo anno, probabilmente saranno tutti fritti, tranne alcuni dei grandi pilastri dell’identità. La mia ipotesi è che ora ci ritroveremo solo con gli ID del giardino recintato, più l'UID2 di The Trade Desk e il RampID di LiveRamp", ha affermato Longacre di Slalom.

AI, regolamentazione ancora in gioco

Anche se la notizia potrebbe portare a una resa dei conti per i fornitori di ID alternativi, non tutti i fornitori di tecnologia pubblicitaria sono uguali: coloro che offrono agli inserzionisti soluzioni basate sui cookie potrebbero vedere nuova luce, soprattutto quando incorporano la tecnologia più vivace del momento, l’intelligenza artificiale (AI). .

"Nei prossimi mesi, mi aspetto di vedere un afflusso di nuove soluzioni pubblicitarie che utilizzano l'intelligenza artificiale per analizzare i dati basati sui cookie per indirizzare meglio i clienti", ha affermato Eli Goodman, CEO di Datos, una società di Semrush che fornisce dati sul flusso di clic, in un'e-mail Commenti.

Nel frattempo, possibili azioni normative e di regolamentazione continuano a incombere sulle mosse di Google e sul futuro della pubblicità online. Mentre è improbabile che la legislazione sulla privacy sotto forma di American Privacy Rights Act venga votata dal Congresso, la recente decisione della Corte Suprema Chevron confonde le acque attorno a qualsiasi regolamentazione della privacy su Internet.

Mentre gli inserzionisti attendono che i piani di Google per un nuovo percorso si concretizzino, probabilmente dovranno continuare a lavorare per affrontare la perdita di segnale che sta già influenzando il monitoraggio dei consumatori e il targeting degli annunci. Secondo Andrew Richardson, vicepresidente senior di analisi e misurazioni avanzate presso l'agenzia di marketing digitale New Engen, più della metà dei consumatori statunitensi utilizza un browser Web mobile che blocca i cookie e oltre il 30% utilizza programmi di blocco degli annunci.

“I brand e le agenzie potrebbero sentirsi sollevati da questa notizia, ma non dovrebbero abbassare la guardia. Anche senza questo sviluppo, i segnali si stanno già indebolendo”, ha affermato Richardson nei commenti via email. “Come settore, dobbiamo dare priorità alla privacy dei consumatori e adattarci a un mondo senza cookie piuttosto che cercare di aggirare l’inevitabile declino di questi segnali”.