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Se sembra che i brand non parlino di sostenibilità così spesso come un paio di anni fa, è perché non lo fanno.

Sebbene il cambiamento climatico sia sempre più importante per i consumatori – soprattutto tra le generazioni più giovani, che preferiscono sostenere i marchi che prendono posizione e si allineano ai loro valori – la preoccupazione di essere denunciati per il greenwashing ha spinto gli esperti di marketing a riconsiderare il modo in cui pubblicizzano dati e informazioni sulle iniziative di sostenibilità.

Secondo lo sviluppatore di progetti sul carbonio e società di consulenza sul clima South Pole, che a gennaio ha pubblicato il suo rapporto annuale Net Zero basato su un sondaggio condotto su 1.400 aziende, oltre la metà (58%) delle aziende ha recentemente indicato che stanno riducendo le comunicazioni legate alla sostenibilità. I dati hanno mostrato che, per la prima volta, il greenhushing si sta verificando in tutti i principali settori industriali.

La reticenza deriva dal fatto che i marchi sono stati sempre più spesso denunciati per il greenwashing quando il loro marketing non è in linea con i loro effettivi sforzi ambientali. Secondo un rapporto del 2023 del ricercatore di scienze dei dati ambientali, sociali e di governance ( ESG) RepRisk, i casi di greenwashing hanno registrato un aumento del 35% su base annua .

“La repressione del greenwashing fa sì che molte aziende ci pensino due volte prima di dire qualcosa”, ha affermato Wren Montgomery, professore associato di sostenibilità presso la Ivey Business School e co-fondatore del Greenwash Action Lab, un ricercatore anti-greenwashing . "E può darsi che stiano effettivamente facendo le cose internamente e cercando di cambiare, ma stanno solo un po' più attenti alle affermazioni che fanno e non esagerano su ciò che stanno facendo."

Quando le aziende che hanno enfatizzato un forte approccio ESG si trovano ad affrontare una reazione negativa, ciò può causare danni a un marchio da cui non è sempre facile riprendersi. Prendiamo Volkswagen, che è un esempio particolarmente noto di un marchio denunciato per greenwashing dopo che si è scoperto che aveva falsificato i dati sulle emissioni per allinearsi con un messaggio di marketing più ecologico nel 2015, qualcosa da cui il marchio e l’azienda non si sono ripresi rapidamente . La casa automobilistica si unisce a un elenco che include aziende del calibro di McDonald's, Nespresso, Starbucks, Coca-Cola e altre che sono state criticate in modo simile.

Dal greenwashing al greenhushing

Dopo diversi anni in cui la sostenibilità è stata un punto focale per molti professionisti del marketing, è evidente che una parte significativa si trattiene ora dal condividere le proprie iniziative legate alla sostenibilità. Tuttavia, non è una tendenza del tutto nuova.

Alcuni rapporti fanno risalire i primi riferimenti al greenhushing al 2017. E, infatti, South Pole ha riferito dell’accelerazione della tendenza nel suo rapporto annuale del 2022, dove ha scoperto che, nonostante avesse obiettivi di riduzione delle emissioni, un’azienda su quattro intervistata non aveva intenzione di condividere informazioni su tali piani.

Ma la tendenza ha subito un’accelerazione dopo che sono emerse ulteriori controversie derivanti da azioni legali collettive per pubblicità ingannevole (ovvero accuse di greenwashing). Ad esempio, il rivenditore di fast fashion H&M e il marchio di calzature e abbigliamento Allbirds, tra gli altri, sono stati citati in giudizio per aver posizionato i loro prodotti e processi produttivi come ecologici. E nonostante i casi siano stati archiviati, i marchi hanno dovuto fare i conti con le successive critiche ricevute dai consumatori e dai media .

“A mio avviso, il greenwashing si verifica in genere a causa di una mancanza di istruzione piuttosto che di un inganno deliberato”, ha affermato Raja Rajamannar, responsabile marketing e comunicazione di Mastercard. "È essenziale che gli esperti di marketing comprendano appieno la terminologia della sostenibilità, comprendano l'impatto delle loro azioni e comunichino in modo trasparente con i consumatori."

Si stanno inoltre intensificando gli sforzi negli Stati Uniti e in Europa per richiedere ai marchi di riportare i dati sulle emissioni, cosa che attualmente è volontaria. Ciò include la Federal Trade Commission, che ha creato le sue Guide Verdi nel 1992 e le ha aggiornate man mano che la percezione e gli atteggiamenti culturali nei confronti del cambiamento climatico sono cambiati. L’ultima edizione dovrebbe arrivare entro la fine dell’anno.

Con termini come “verde”, “sostenibile” ed “eco-friendly”, ad esempio , la FTC sta spingendo per un linguaggio più specifico in modo che i consumatori possano prendere decisioni informate in base alle loro priorità e a ciò che stanno cercando. La guida richiede inoltre che i marchi delineino obiettivi e tempistiche per qualsiasi affermazione sul raggiungimento delle emissioni nette zero.

“Le aziende sono consapevoli che le normative stanno cambiando e, in un ambiente incerto dal punto di vista normativo , è più semplice o più sicuro non fare nulla e aspettare e vedere come si depositano le acque”, ha affermato Austin Whitman, CEO e co-fondatore dell’organizzazione no-profit The Change Climate Project.

Meno informazioni significano meno responsabilità

Con così tanti rischi coinvolti, è logico che i marchi siano più propensi a rinunciare a pubblicizzare le comunicazioni per evitare potenziali contenziosi o contraccolpi nelle pubbliche relazioni.

"Ciò che fa il ritiro è in un certo senso riportare [i marchi] in questo spazio in cui si meramente raccogliendo dati e non si tenta effettivamente di riferire sui piani per migliorare le prestazioni [dell'azienda]", ha affermato Whitman.

Uno dei maggiori svantaggi del greenhushing è la perdita di slancio. Anche se le iniziative di sostenibilità non scompariranno del tutto, la pubblicità le mantiene al centro dell'attenzione dei consumatori e degli altri operatori di marketing. Senza condividere pubblicamente la ricerca, i progressi e persino i passi falsi, gli esperti di marketing non avranno la capacità di imparare gli uni dagli altri e di mantenere la concorrenza per sviluppare approcci diversi.

“La collaborazione e lo scambio delle migliori pratiche sono essenziali per portare avanti il ​​nostro obiettivo condiviso di tutela ambientale”, ha affermato Rajamannar.

Anche se questa non sarebbe la prima volta che l'industria si trova in un periodo di riduzione delle conversazioni ambientali, ha osservato Whitman. L’“ultimo ciclo” di riduzione delle emissioni di carbonio è avvenuto circa 15 anni fa, ma ha perso slancio – e con esso un decennio di sperimentazione e sviluppo. Tuttavia, vista la situazione attuale del cambiamento climatico, “non possiamo permetterci di perdere slancio”, ha affermato.

In effetti, il marketing sulla sostenibilità ha una “ciclicità intrinseca”, ha aggiunto. I marchi che hanno iniziato a esplorare iniziative verdi, diciamo, cinque anni fa hanno vissuto un periodo di grazia in quei primi anni in cui potevano sperimentare. Poi è arrivato il controllo interno per verificare se l’iniziativa avesse senso dal punto di vista commerciale e producesse ROI per un marchio, che è la fase in cui si trova attualmente il settore.

"Di conseguenza, [i marchi] parlano meno delle [loro iniziative di sostenibilità] e vengono ricompensati per questo", ha affermato Whitman. "Perché parlando di meno, ora sono esposti a meno controlli e, francamente, a meno rischi."

La trasparenza alimenta la responsabilità

Il greenhushing potrebbe non essere del tutto negativo, secondo Montgomery del Greenwash Action Lab. Sebbene i marchi si trattengano dal condividere pubblicamente i propri obiettivi e piani di sostenibilità, all’interno del settore potrebbe esserci maggiore trasparenza.

A causa delle normative sempre più severe che stanno emergendo, come le Guide Verdi, e altri ostacoli al greenwashing, i marchi sono più riluttanti a riferirsi ai loro prodotti come “ecologici” o “eco-consapevoli” se non hanno le prove per sostenerli. su. Ma ciò non significa che stanno sospendendo il loro lavoro verso la riduzione delle emissioni e la creazione di prodotti più ecologici.

Ciò è evidente nella ricerca di South Pole e nei resoconti dell’organizzazione giornalistica no-profit Grist a difesa del clima . Delle società quotate in borsa intervistate, l’89% ha un obiettivo di zero emissioni e oltre tre quarti dei marchi attenti al clima stanno aumentando i budget per contribuire a raggiungere tali obiettivi.

"Tutti cercano di essere responsabili e di fare le cose nel modo giusto", ha affermato John Osborn, direttore statunitense del gruppo commerciale Ad Net Zero. "Ma può essere difficile sapere quale sia il modo migliore di procedere, motivo per cui la trasparenza su ciò che funziona e ciò che non funziona diventa essenziale."

Senza trasparenza, ogni marchio può finire per lavorare nel vuoto verso obiettivi simili, senza sapere se si tratta di un passo nella giusta direzione o meno.

In generale, i marchi e i dirigenti con cui ha parlato Montgomery di Greenwash Action Lab vogliono fare i passi giusti ma sono preoccupati di fare passi falsi.

"È qui che penso davvero che alcune delle nuove normative in arrivo aiuteranno", ha detto. “È più una situazione di parità. Le persone non si limitano a indovinare.