Perché i marchi stanno raddoppiando il talento hip-hop

Pubblicato: 2022-05-31

Quest'anno il volto delle campagne per Bud Light e Doritos è stato quello pesantemente tatuato di Post Malone. Il rapper è tutt'altro che solo: star come Cardi B, Snoop Dogg e Lil Nas X sono in testa alle campagne cross-channel per i principali marchi CPG e QSR. E mentre i marchi sfruttano l'hip-hop da oltre 25 anni, gli ultimi hanno assistito a un aumento delle campagne che si basano sui rapper in modi più profondamente integrati e si rivolgono a un pubblico più ampio.

È probabile che la maggiore dipendenza dai rapper vada avanti poiché l'hip-hop continua a dominare la cultura pop. Tuttavia, poiché l'ambiente instabile causato dalla pandemia di coronavirus ha portato i marketer a sospendere e ripensare le campagne, tali collaborazioni potrebbero anche prendere una pausa. Ma potrebbero tornare e più forti che mai una volta che la crisi sanitaria si sarà attenuata.

Da quando la rivoluzionaria campagna "Obey Your Thirst" di Sprite è stata lanciata nel 1994, hip-hop e marketing sono stati un potente binomio grazie a un fattore cruciale per l'hip-hop e sempre più importante nel marketing: l'autenticità.

"Con tutti i discorsi sulla necessità che i marchi siano autentici, trasparenti, collaborativi, accessibili e inclusivi, sento che attingere alle forze trainanti che si sentono vicine alla cultura sia un modo in cui [i marchi] hanno cercato di essere quelle cose, " ha detto a Marketing Dive Casandra Malowanczyk, direttore della strategia di Stink Studios.

"[Post Malone è] sempre veramente lui e così autentico per Bud Light, è stata una relazione così naturale".

Nick Adler

Cashmere Agency, vicepresidente senior dello sviluppo del business

L'apparenza di autenticità è un fattore chiave nella partnership di Bud Light con Post Malone, l'artista in vetta alle classifiche che è passato da relativamente oscurità a battere record in pochi anni.

"[Malone] è sempre stato un ragazzo di Bud Light, anche quando era un giovane artista, e ora hai visto lui e Bud Light fare un sacco di lavoro insieme. Penso che sia stato davvero intelligente da parte di AB InBev attaccarsi a lui presto [che] ora ovviamente li avvantaggia in quanto è uno dei migliori artisti al mondo in questo momento", ha detto a Marketing Dive Nick Adler, SVP dello sviluppo del business presso il collettivo di lifestyle marketing Cashmere Agency.

"È sempre veramente lui e così autentico per Bud Light, è stata una relazione così naturale. Li applaudo per aver continuato a portare avanti il loro marchio e penso che sia stato in grado di usare quella relazione con il marchio anche per aiutare enormemente la sua carriera. " Egli ha detto.

La recente accelerazione delle campagne incentrate sull'hip-hop, quindi, potrebbe essere dovuta a una nuova generazione di esperti di marketing che capiscono personalmente come i rapper siano visti come autentici e l'adattamento al marchio che possono offrire.

"Molte persone che guidano i marchi ora sul lato marketing sono cresciute nell'hip-hop e hanno visto l'autenticità di questi artisti. Quindi non è così insolito per loro toccare questi artisti per rappresentare il marchio, mentre penso in passato... c'era una sorta di trepidazione nel lavorare con questi artisti e temeva che potesse avere un impatto negativo sui loro marchi", ha detto Adler.

La sicurezza del marchio era una preoccupazione sia per Pepsi che per Reebok nel 2013, quando le società hanno interrotto i rapporti con i rapper Lil Wayne e Rick Ross, rispettivamente, dopo le controversie. Ma poiché sia gli esperti di marketing che gli artisti sono più esperti nel navigare nell'intersezione tra hip-hop e branding, queste partnership possono prosperare.

"Penso che gli artisti che hanno una visione a lungo termine alla fine possano gestire quella gestione della crisi e la supereranno, e i marchi che possono cavarsela con loro ne trarranno vantaggio", ha detto Adler.

L'hip-hop vende prodotti, cambia budget

A giudicare dall'uso continuo e crescente dei rapper per vendere prodotti, queste campagne possono essere convertite in vendite. Adler dice che è stato il caso della partnership di Dunkin con Snoop Dogg per un panino per la colazione Beyond Meat.

"C'è stato un aumento diretto del prezzo delle azioni e delle persone che sono entrate nel negozio per acquistare il sandwich Beyond-Dunkin", ha detto Adler. "C'è un motivo per cui Snoop Dogg lavora tanto quanto lavora: perché vende molti prodotti e aiuta le società quotate in borsa. Aiuta il loro prezzo delle azioni, il che è incredibile: puoi effettivamente correlare una crescita nel mercati quotati in borsa con un artista. Questa è un'anomalia [tra le campagne] ed è qualcosa che ti rendi conto del perché [i marchi] lo faranno".

Snoop, che gradualmente è passato da rapper gangsta a portavoce del marchio all'inizio del millennio, ha contribuito ad aprire una strada agli artisti per lavorare con i marchi. È anche un segnale per il ruolo mutevole dell'hip-hop nella cultura pop che ha spostato queste campagne oltre la semplice diffusione multiculturale.

Anche i rapper come Snoop conoscono il loro valore, soprattutto quando arriva il momento di concludere accordi con i marchi. Il passaggio dalle campagne hip-hop multiculturali a quelle del mercato di massa si riflette anche nei budget di marketing.

"Nel complesso, stiamo vedendo i marchi pagare di più per i talenti delle celebrità e gli artisti hip-hop ne hanno tratto vantaggio. Credo che il talento hip-hop in particolare stia assistendo a un aumento più aggressivo delle commissioni in un lasso di tempo più breve perché sono quelli in cima alle classifiche e queste commissioni ora provengono dai budget di marketing nazionali e talvolta globali delle aziende", ha affermato Adler.

"In passato, era decisamente più difficile ottenere un accordo di sponsorizzazione completo attraverso questi canali, poiché le spese per artisti hip-hop provenivano comunemente da budget più piccoli per campagne limitate da un team di marketing multiculturale o regionale", ha aggiunto.

Andando avanti in un mainstream incentrato sul rap

"Il rap è sempre più mainstream", ha detto a Marketing Dive Kelly Bayett, co-fondatrice e direttrice creativa dello studio musicale Barking Owl.

"Non c'è limite a ciò che i [rapper] possono fare... fanno parte della cultura pop", ha detto, indicando i 20 anni di Ice-T in "Law & Order: SVU", la partnership di 50 Cent con Vitamin Water e il ruolo di Cardi B in "Hustlers" dell'anno scorso.

Questo è stato certamente vero con Cardi B, che in una manciata di anni è passato da partecipante a un reality show ad artista platino, a fronte di campagne per Pepsi e Reebok.

"Gli artisti hip-hop [come Cardi] sono quello che sono e non si preoccupano di quello che pensi, e quella libertà è potente. Come marchio sai esattamente cosa stai ricevendo", ha detto Bayett.

Cardi ha fatto carriera - sia nella cultura pop che nel marketing - per essere schietto e per tirare indietro il sipario per consentire a fan e consumatori di vedere la sua autentica sé, specialmente sui social media. Il talento cresciuto nel Bronx è anche di origini dominicane, trinidadiane e spagnole e riflette meglio l'inclusività che è diventata una componente chiave delle campagne di marca rivolte ai consumatori più giovani.

"Come consumatori, non dobbiamo più tollerare che i marchi cerchino di venderci prodotti mostrandoci lo stesso tipo di persona che potrebbe non assomigliarci", ha affermato Malowanczyk di Stink Studios. "Vogliamo vedere corpi diversi, etnie diverse, età e abilità diverse... I marchi ora hanno dovuto rispondere essendo più inclusivi e più diversi nei tipi di persone che rappresentano nelle loro campagne".

"Una volta che le cose si saranno calmate, prevedo che il marketing basato sull'hip-hop e le collaborazioni con i marchi aumenteranno alle stelle. Le persone saranno pronte a scatenarsi e divertirsi".

Kelly Bayett

Barking Owl, co-fondatore e direttore creativo

Tuttavia, resta da vedere cosa accadrà a questo tipo di campagna dopo che la pandemia di coronavirus si sarà attenuata. Come quasi tutti i settori, il mondo pubblicitario sta ripensando al modo in cui opera sia ora che nei mesi e anni a venire.

"Il modo principale in cui [il coronavirus] sta influenzando il marketing incentrato sull'hip-hop è che le persone stiano assumendo un tono più serio e pieno di speranza nel loro lavoro. Stiamo lavorando con filmati d'archivio per costruire questi messaggi di speranza e sembra che il tipico la campagna del marchio hip-hop non si adatta a quel messaggio", ha spiegato Bayett via e-mail.

Ma se e quando le cose torneranno alla normalità, i marchi che collaborano con i rapper potrebbero trarne i maggiori benefici.