Dalle intuizioni all'impatto: padroneggiare il targeting e il coinvolgimento del pubblico ispanico
Pubblicato: 2023-09-28Entrare in contatto con un pubblico diversificato non è solo una buona pratica; è una necessità. In prima linea per molti marchi ci sono i consumatori ispanici. Questo ampio gruppo è diventato una forza significativa nell’economia statunitense. Sono il secondo gruppo minoritario più grande negli Stati Uniti e, secondo eMarketer, contribuiscono con ben 2,8 trilioni di dollari, equivalenti al 13% del PIL del paese nel 2020.
Non sorprende che i marchi vogliano entrare in contatto con un gruppo di consumatori così ampio e influente. Ma gli esperti di marketing che desiderano raggiungere i consumatori ispanici non possono semplicemente copiare e incollare le campagne esistenti tramite un traduttore e aspettarsi di ottenere risultati.
Se desideri coinvolgere i consumatori ispanici, devi esplorare e implementare strategie che sfruttino il giusto targeting per pubblico, strategie creative e approcci mediatici per i gruppi specifici che stai cercando di raggiungere e convertire. Questi non saranno statici: i consumatori ispanici sono diversi e dinamici. Non puoi affrontarli come un monolite.
Comprendi il pubblico ispanico prima di creare la tua strategia
Prima di poter rivolgerti a questo pubblico, devi capire esattamente chi stai cercando. Il pubblico ispanico è un arazzo complesso tessuto da una ricca miscela di background culturali, lingue e generazioni diverse. In altre parole, l'ispanico non è una razza; la sua classificazione si basa sulla lingua, sul paese di origine e sul background culturale. Comprende anche persone di tutte le razze.
Poiché il pubblico ispanico negli Stati Uniti comprende una vasta gamma di preferenze linguistiche, legami culturali e sfumature generazionali, gli esperti di marketing devono capire che non esiste una soluzione valida per tutti.
La lingua non dovrebbe essere l'attributo predefinito per determinare se un pubblico rientra nel segmento ispanico. Mentre alcune persone sono completamente bilingui, altre si sentono più a loro agio in inglese o spagnolo, e alcune usano la fusione di entrambi conosciuta come Spanglish. Strumenti come i commutatori di lingua possono aiutare i brand a catturare le preferenze linguistiche e ottenere informazioni più approfondite sui comportamenti degli utenti.
Gli inserzionisti hanno anche la tendenza ad adottare un approccio ampio al targeting del pubblico invece di concentrarsi sulla localizzazione. Sebbene siano presenti ispanici nei 50 stati e territori degli Stati Uniti, vi sono concentrazioni maggiori in stati specifici e aree di mercato designate (DMA) all'interno di quegli stati di cui gli esperti di marketing dovrebbero tenere conto.
Riconoscere queste variazioni sfumate può consentire agli inserzionisti di prendere decisioni informate, personalizzando le loro campagne per risuonare più profondamente con questi dati demografici target e ottimizzando i loro messaggi per ottenere il massimo impatto.
Utilizza dati demografici e approfondimenti per trovare il tuo pubblico di destinazione
Per identificare e connetterti in modo efficace con il tuo pubblico ispanico target specifico, dovresti iniziare comprendendo i dati demografici e psicografici chiave che modellano le loro preferenze e comportamenti.
Per trovare il tuo pubblico di destinazione, dovresti porre le seguenti domande sui tuoi dati:
- Etnia: si identificano come ispanici (in base al paese di origine o al patrimonio culturale)?
- Lingua: parlano spagnolo, inglese o spanglish?
- Stato/DMA: dove vivono negli Stati Uniti?
- Età: la fascia di età può fornire indicazioni sui divari generazionali?
I fornitori di contenuti multimediali come Google, Meta e altri possono fornire dati aggiuntivi per arricchire le informazioni sul tuo pubblico. Per una comprensione più articolata, sfruttare i pixel del sito e i dati transazionali può rivelare tendenze specifiche relative al tuo marchio o prodotto. Questi dati granulari forniscono informazioni utili che possono informare strategie di marketing mirate, come:
- Stile di vita
- Età
- Reddito familiare
- Preferenze di prodotto/servizio
Fonte: eMarketer
Quando si crea il media mix ideale, è essenziale anche riconoscere i modelli di consumo dei media da parte del pubblico ispanico. In generale, sono utenti entusiasti di Internet e delle piattaforme di social media, con una forte propensione al consumo di contenuti video. Piattaforme come YouTube, TikTok, Instagram e Snapchat esercitano un'influenza significativa sul pubblico ispanico, offrendo ottime opportunità di coinvolgimento.
Fonte: eMarketer
I contenuti in streaming sono particolarmente apprezzati, in particolare tra i millennial e i giovani, che spesso optano per lo streaming online rispetto alla tradizionale TV via cavo.
Per creare un mix multimediale completo, sfruttare piattaforme e canali diversi per raggiungere diverse fasce d'età, creare contenuti per piattaforme specifiche in base alle preferenze generazionali e incorporare strategie programmatiche per display e video online attraverso il targeting contestuale.
Attieniti alle migliori pratiche per evitare il targeting degli annunci spagnoli comuni e gli errori creativi
Quando sviluppi la tua strategia creativa, è importante evitare le traduzioni letterali delle tue campagne in lingua inglese. Sii invece consapevole delle sfumature contestuali che hanno un significato per i consumatori ispanici, pur rimanendo fedele all'essenza del tuo marchio.
Prendi l'esempio dell'iconico slogan di McDonald's "Lo adoro". Una traduzione letterale potrebbe essere “Me Gusta”, ma la transcreazione “Me Encanta” cattura meglio lo slogan. Entrambe le frasi spagnole significano più o meno la stessa cosa, ma contestualmente hanno connotazioni diverse. Ciò è importante per gli esperti di marketing che cercano di trasmettere l'identità del marchio McDonald's.
Fonte: Traduzioni Ampere
La rilevanza culturale dovrebbe essere la pietra angolare del tuo approccio creativo; cercare di ideare, creare e distribuire immagini, video e messaggi che abbiano un significato culturale evitando stereotipi e cliché come immagini stock prive di autenticità o approcci basati su modelli che funzionino per il mercato generale.
Abbraccia test, adattamenti e sperimentazioni continui
Ciò potrebbe rappresentare uno shock per gli esperti di marketing, ma non è possibile “risolvere” il problema del marketing per il pubblico ispanico. Invece di cercare una formula definitiva e farla finita, è necessario testare costantemente nuovi segmenti di pubblico e canali. Ciò è particolarmente vero se si considera l’afflusso di nuovi immigrati con esigenze e preferenze diverse.
La sperimentazione è fondamentale per i marchi che cercano di stabilire la propria nicchia nel mercato ispanico. Se non conosci le preferenze della lingua, prova a testarle tutte: spagnolo, inglese e spanglish. Avventurati in piattaforme di nicchia inesplorate come Pinterest, piattaforme di gioco come Twitch o annunci su piattaforme come Xbox per sfruttare nuove opportunità di coinvolgimento.
Un impegno di successo va oltre la lingua e raggiunge il cuore della cultura, delle differenze generazionali e delle preferenze individuali.
Il pubblico ispanico è un gruppo demografico dinamico e sfaccettato che richiede un approccio ponderato e ricco di sfumature. Abbracciando l'autenticità, la risonanza culturale e l'impegno per il miglioramento continuo, i marchi possono creare connessioni durature con il pubblico.
Poiché la demografia ispanica continua ad evolversi, anche le tue strategie dovrebbero farlo. Comprendendo e adattandosi alle loro caratteristiche uniche, i marchi possono sbloccare tutto il potenziale di questo pubblico vivace e influente.