Campagne per le vacanze 2022: è meglio fare attenzione alle nuove opportunità di rendimento

È probabile che le vacanze di quest'anno siano una corsa sfrenata, ma non è una novità; a questo punto, siamo tutti abituati a 10-12 domande esistenziali che incombono sulle nostre strategie di marketing durante la corsa del quarto trimestre. Quest'anno, la sfida più grande è cambiare il comportamento di spesa dei consumatori a causa dell'inflazione.

Quindi, come puoi prepararti per ciò che verrà se non hai nulla con cui confrontarlo? Gettare al vento la cautela e sperare solo per il meglio? Mantieni lo status quo e fai quello che hai sempre fatto perché sembra l'opzione più sicura?

Se hai risposto affermativamente a una di queste ultime domande, potresti trovarti nella lista dei cattivi di Babbo Natale per le prestazioni di marketing di quest'anno. Devi sfruttare tutta l'agilità conquistata a fatica e la strategia incentrata sul cliente per superare le sfide legate all'inflazione e qualsiasi altra cosa che Jack Frost decida di farti strada.

Crea segmenti di pubblico basati sui dati per creare campagne personalizzate per le vacanze

Devi mettere in atto subito i processi per assicurarti di essere pronto a monitorare e adattare continuamente le tue campagne per le vacanze per rispondere alle tendenze dei consumatori e al comportamento effettivo dei clienti in natura.

Ogni decisione che prendi durante le festività natalizie dovrebbe essere guidata dai dati, non solo informata da essi.

Inizia con approfondimenti macro sul comportamento per ottenere una comprensione di base di come le persone prendono decisioni di acquisto, se stanno acquistando.

Ricorda, diversi segmenti della popolazione (e la tua base di clienti) stanno sperimentando l'inflazione in modo diverso e questo sta cambiando rapidamente mentre l'economia continua a fluttuare. Solo perché un segmento decide di sospendere gli acquisti non significa che l'intera base di clienti seguirà l'esempio.

Mentre molte persone hanno tagliato, i redditi più alti, ad esempio, sono ampiamente sfuggiti ai grandi tagli al potere d'acquisto.

Fonte: consulto mattutino

In effetti, secondo Morning Consult, i redditi più alti spendevano di più su base annua a luglio. Ma anche quei numeri non raccontano l'intera storia: diversi gruppi di età mostrano tendenze comportamentali diverse in ciascuna fascia di reddito. I giovani ad alto reddito spendono di più, mentre i più anziani ad alto reddito la cui ricchezza è in genere più legata agli investimenti si trattengono di più, probabilmente almeno in parte a causa delle fluttuazioni del mercato azionario.

Fonte: consulto mattutino

Questo non è vero solo per i redditi più alti. Sebbene la spesa dei redditi più bassi sia stata influenzata in modo sproporzionato dall'inflazione, molti stanno risparmiando per grandi acquisti e cercano le principali offerte tipicamente associate alle festività natalizie.

Questa è molta domanda repressa: secondo YouGov, il 37% dei consumatori statunitensi prevede di iniziare ad acquistare regali prima per ottenere offerte migliori e per mitigare il potenziale impatto negativo di una spesa elevata in un breve periodo di tempo. Presentarsi in anticipo ai consumatori e costruire una strategia promozionale intelligente sono fondamentali.

Fonte: Deloitte

Dovresti prendere tutti questi dati sulle tendenze macro e sovrapporli ai dati dei tuoi clienti proprietari per segmentare nuovamente il tuo pubblico per la stagione in modo da poter identificare e dare priorità ai gruppi chiave di clienti. Il tuo pubblico principale è sempre importante; costruire le giuste offerte di messaggistica, creatività e promozioni per attivare e retargeting quei clienti è sempre in cima alla lista.

Ma i segmenti di opportunità sono ancora più importanti quando il clima economico e il comportamento di spesa dei consumatori sono in continuo mutamento. Gli adeguamenti della strategia promozionale e dei prezzi, gli adeguamenti della creatività e dei messaggi e altro ancora possono aprire un intero nuovo universo di potenziali clienti per la tua attività nel quarto trimestre.

Inizia presto in modo da poter testare ciò che funziona con questi nuovi gruppi di clienti, catturare i primi acquirenti e riempire i tuoi pool di retargeting. Con l'avanzare delle festività natalizie, il pubblico coinvolto può essere incanalato in campagne a canalizzazione inferiore che si concentrano su prodotti o servizi specifici e offrono offerte promozionali pertinenti.

Non ignorare la canalizzazione superiore se vuoi guidare una crescita significativa durante le festività natalizie

Settembre e ottobre ora fanno innegabilmente parte delle festività natalizie e sono particolarmente importanti per espandere la consapevolezza del marchio in quel nuovo pubblico, coinvolgere nuovamente i clienti agitati o scaduti e incentivare i tuoi clienti noti a fare acquisti in anticipo.

In altre parole: amplia la tua potenziale finestra di opportunità.

L'obiettivo principale di questi primi mesi è quello di farsi strada almeno nel gruppo di considerazione del maggior numero possibile di consumatori rilevanti. Dovresti iniziare sfruttando i canali della canalizzazione superiore che guidano la domanda, tra cui TV convergente, YouTube, social a pagamento, ricerca programmatica, non a pagamento e organica e partnership di influencer.

Ottieni il pieno valore dei tuoi segmenti di pubblico creando messaggi altamente pertinenti e mirati e strategie creative per ciascun gruppo. Se un particolare segmento sta subendo un grado più elevato di interruzione delle sue capacità di spesa, potresti considerare di concentrarti su angoli razionali come necessità, valore e prezzo. Per grandi acquisti di biglietti che lo stesso gruppo potrebbe aver risparmiato per tutto l'anno, una combinazione di messaggi razionali ed emotivi potrebbe essere l'approccio migliore.

Fonte: Meta

Nella canalizzazione superiore, tutti i tuoi messaggi dovrebbero concentrarsi sulla promozione dell'equità, dell'affinità e del coinvolgimento del marchio. Vuoi costruire associazioni positive e stabilire connessioni emotive mentre attiri potenziali clienti più in basso nella canalizzazione.

Il tuo obiettivo finale nella canalizzazione superiore durante le festività natalizie? Rendi innegabile il tuo marchio guadagnando i dollari dei tuoi clienti.

La chiave è assicurarsi di distribuire queste prime campagne di canalizzazione in anticipo in modo da poter testare diverse combinazioni e angolazioni per vedere cosa risuona. Quando raggiungerai l'alta stagione a novembre, dovresti avere molte più informazioni rispetto a settembre su ciò che funziona per questo pubblico e le tue campagne a canalizzazione inferiore raccoglieranno i frutti.

Dal momento che i segmenti coinvolti e di alto valore sono già pronti, premia quella fedeltà e dai loro motivi per fare acquisti in questo momento sia nelle campagne di retargeting che tramite e-mail e SMS. Puoi fornire un valore extra dando loro accesso a saldi o promozioni esclusive, contenuti riservati ai VIP o l'opportunità di ricevere promemoria se hanno lasciato articoli nel carrello.

Prepara il tuo motore di conversione per i periodi di punta con campagne di vacanza a risposta diretta ad alto impatto

Alla fine, se non guidi i ricavi e la crescita del business entro la fine del quarto trimestre, tutto il tuo duro lavoro non avrà molta importanza. Budget flessibili pronti per essere utilizzati per seguire la domanda dove e quando si verifica dovrebbero essere la regola durante le festività natalizie (e, in realtà, anche nel resto dell'anno).

Entrare nel set di considerazioni è fondamentale, ma non significherà nulla se il tuo gioco di conversione non è forte.

I periodi di punta come la Cyber ​​Week hanno perso importanza negli ultimi anni, ma sono ancora una parte fondamentale della tua strategia per le vacanze. Non è una buona idea risparmiare il tuo budget per una sola settimana come avresti potuto fare cinque anni fa, ma dovresti essere pronto a cogliere le opportunità che emergono durante questi periodi di forte intenzione di acquisto, soprattutto perché i consumatori sono particolarmente affamati di affari quest'anno.

Probabilmente inizierà prima; è trapelata la voce che Amazon probabilmente lancerà un Prime Day di ottobre. Gli esperti di marketing di tutto il mondo hanno guardato con impazienza al Prime Day di luglio per dare una prima occhiata al cambiamento del comportamento dei consumatori durante il periodo di punta dello shopping, e dai risultati abbiamo ricavato una serie di informazioni.

Fonte: numeratore

Secondo Numerator, il valore medio degli ordini è sceso, ma molte famiglie hanno effettuato più ordini durante i due giorni dell'evento. Oltre la metà di queste famiglie spende complessivamente oltre $ 100, facendo eco ai nostri dati interni che stanno mettendo l'attuale punto debole per i prezzi nell'intervallo $ 100-200.

La scoperta più interessante di quell'analisi del numeratore potrebbe essere stata questa: il 21% delle persone che effettuano acquisti durante il Prime Day ha effettuato acquisti su altri siti prima dell'acquisto. Ecco perché la visibilità è ancora fondamentale durante i periodi di punta come il Prime Day e la Cyber ​​Week; le persone si guarderanno intorno, indipendentemente dal fatto che abbiano intenzione di acquistare o meno. È l'occasione ideale per distribuire offerte promozionali intelligenti che ti aiuteranno a massimizzare l'impatto sul business delle tue precedenti campagne di sensibilizzazione.

Amazon ha anche investito molto in funzionalità più accattivanti durante il Prime Day di luglio, comprese funzionalità come Amazon Live, che include influencer e creatori. Alla fine, le persone vogliono un'esperienza di acquisto coinvolgente indipendentemente dal canale. Questo è uno dei motivi per cui le persone preferiscono sempre più le esperienze di acquisto in negozio.

Fonte: consulto mattutino

Ciò conferma nei dati; una componente essenziale della tua pianificazione è la comprensione di come e dove i clienti vogliono fare acquisti. Durante le festività natalizie, eMarketer prevede che:

• La vendita al dettaglio di mattoni e malta vedrà guadagni marginali, crescendo meno dell'1% su base annua, ma rappresenterà l'81% della spesa per le vacanze del 2022
• L'e-commerce al dettaglio aumenterà del 15% su base annua
• Il commercio mobile in particolare aumenterà del 24% e rappresenterà quasi la metà di tutte le vendite di e-commerce per le vacanze (49,6%)

Dovresti disporre di una solida strategia digitale concreta se disponi di sedi fisiche, comprese le campagne locali e le capacità di evasione degli ordini locali.

I tuoi canali digitali possono fare di più per portare quella magia in negozio nell'esperienza di acquisto.

Cerca attraverso i canali le opportunità per dare vita al tuo marchio, ai tuoi prodotti o servizi per i tuoi clienti, specialmente durante questi periodi di punta, tra cui:

• Crea guide regalo interattive e quiz abbinati per indirizzare i clienti ai prodotti giusti.
• Usa funzionalità come Facebook e Instagram Live, Amazon Live e le partnership con i creatori di TikTok per creare un'esperienza di acquisto più personalizzata che imiti il ​​livello di esperienza e coinvolgimento che i clienti ottengono grazie agli ottimi acquisti in negozio. Punta i riflettori sui tuoi venditori, esperti di prodotto e influencer che possono offrire consigli in tempo reale, demo di prodotti e intrattenimento.
• Abbraccia l'AR su Snapchat per creare opportunità per coinvolgere, provare e interagire con i tuoi prodotti e mantenere il tuo marchio al primo posto in ogni fase del percorso del cliente.
• Sperimenta l'integrazione delle funzioni di acquisto in canali come YouTube in cui i consumatori effettuano ricerche sugli acquisti.
• Quando il tempo si esaurisce durante le festività natalizie, raddoppia le opzioni di evasione degli ordini locali. Questi sono particolarmente critici per i giovani demografici urbani che hanno maggiori probabilità di aspettare fino all'ultimo minuto per fare acquisti.

L'altra parte critica di quella previsione eMarketer è la rapida espansione dello shopping mobile. La tua attività deve essere configurata per l'acquisto da dispositivi mobili.

Se offri annunci ai clienti sui loro dispositivi mobili e questi fanno clic su un negozio di e-commerce difficile da usare progettato per un desktop, perderai clienti.

Tale esperienza può essere sotto forma di un'app dedicata, un sito Web mobile-first, un negozio di marca su una piattaforma come Amazon o annunci acquistabili su Instagram o TikTok o tutto quanto sopra. Indipendentemente da ciò, non è più un bello da avere, ma una necessità.

Pronto a far slittare la concorrenza nella Q4? Quindi dai un'occhiata alla nostra guida completa alla pianificazione delle vacanze, Build Your Brand Wonderland: The Path to 2022 Holiday Performance.