Preparati per la ricerca basata sull'intelligenza artificiale: integra la tua strategia di ricerca organica e a pagamento
Pubblicato: 2023-12-21L’automazione è in aumento in ogni settore del settore del marketing e la ricerca non è diversa. Gli strumenti basati sull'intelligenza artificiale per la ricerca a pagamento come la corrispondenza generica e Performance Max (PMax) hanno cambiato le regole del gioco quando si tratta di dominare la SERP.
La rivoluzione dell’IA nella ricerca sta solo accelerando: Google sta lanciando nuove funzionalità di ricerca AI come Bard e Search Generative Experience, mentre la rivale Microsoft ha continuato a cercare di spingere il suo vantaggio di prima sul mercato con New Bing alimentato da GPT. Ben presto, la ricerca conversazionale basata sull’intelligenza artificiale diventerà la nuova normalità.
Una conseguenza è l’offuscamento delle distinzioni, un tempo chiare, tra ricerca organica e ricerca a pagamento. È assolutamente fondamentale abbattere i silos tra SEO e PPC per considerare la SERP in modo olistico.
Due facce della stessa medaglia: i vantaggi di un approccio olistico alla SERP basata sull'intelligenza artificiale
I brand spesso vedono il pagamento e il biologico come due discipline separate che non hanno nulla a che fare l’una con l’altra. Di conseguenza, implementano strategie completamente sconnesse per ottenere risultati, anche se ciò si traduce in inefficienze, cannibalizzazione o un’esperienza utente sconnessa.
Questo è un grosso errore, soprattutto perché l’intelligenza artificiale guida la continua evoluzione della SERP. I brand non possono fare affidamento sui loro vecchi strumenti se vogliono avere successo.
Anche se siamo ancora agli inizi, le risposte conversazionali dei chatbot probabilmente confonderanno ulteriormente la distinzione tra risultati organici e a pagamento. Ciò potrebbe essere positivo per gli inserzionisti, poiché i risultati a pagamento apparirebbero più organici, ma potrebbe anche creare confusione per gli spettatori o sostituire i risultati organici.
Fonte: Google
Dal punto di vista della UX, non sappiamo ancora con certezza come appariranno i risultati organici e a pagamento una volta che la ricerca conversazionale verrà implementata su larga scala. Ma vale la pena notare che gli algoritmi di ricerca e i chatbot hanno entrambi lo stesso obiettivo: fornire all'utente le risposte che sta cercando.
Alla fine, la ricerca a pagamento e quella organica sono due facce della stessa medaglia e devono offrire valore all’utente. Ecco perché devi iniziare a unire le tue strategie a pagamento e organiche e sfruttare i vantaggi sovrapposti per dominare i punti di contatto critici nel percorso del cliente, sfruttare ulteriormente i tuoi soldi pubblicitari e allineare perfettamente i messaggi con le intenzioni dell'utente.
Heads: tattiche organiche per supportare la ricerca a pagamento
Google consiglia da anni ai professionisti del marketing di ricerca di scrivere i contenuti del sito pensando a un utente umano, non al motore di ricerca. Ma l’intelligenza artificiale conversazionale fornisce risposte molto più dettagliate rispetto ai classici collegamenti blu della SERP tradizionale. Estrae tali informazioni dai risultati di ricerca, quindi devi assicurarti che i tuoi contenuti rispondano alle domande e siano ottimizzati per gli utenti umani che alla fine desideri coinvolgere.
Che si tratti di blog, casi di studio, descrizioni di prodotti o altro, i tuoi contenuti devono non solo selezionare la casella relativa alle parole chiave, ma anche offrire un valore reale al tuo pubblico. Attirare potenziali clienti attraverso la pagina di ricerca è solo una parte del viaggio: una volta che hanno fatto clic, i tuoi contenuti devono aggiungere valore, condividere qualcosa di utile o almeno mantenere le cose interessanti.
Questo è un luogo in cui i team di ricerca a pagamento possono fallire; poiché di solito si concentrano sulla conversione, spesso si affidano a pagine di destinazione poco ottimizzate con contenuti scadenti. Realizzare ottimi contenuti ricchi di parole chiave (senza influire negativamente sull'esperienza del cliente) è un pilastro della ricerca organica, ma dovrebbe anche essere una pietra angolare delle tue pagine a pagamento. Se desideri che un annuncio venga visualizzato nella ricerca conversazionale, non puoi prendere una scorciatoia: dovrai guadagnare quel posizionamento.
Ricorda: anche se le pagine di destinazione create per le campagne a pagamento potrebbero apparire molto diverse dai contenuti creati per un posizionamento organico, devono comunque offrire un'esperienza cliente coinvolgente. La ricerca basata sull'intelligenza artificiale consiste nel fornire un modo migliore per connettere le persone con le informazioni che stanno cercando; per spostare le persone sul tuo sito, sia tramite risultati a pagamento che organici, devi dare il massimo. Inoltre, le pagine di destinazione olistiche e i migliori contenuti del sito adatti a più di un canale o touchpoint miglioreranno i tassi di conversione e ridurranno i costi.
Agire ti aiuterà anche sulla SERP in questo momento. Per vincere in modo organico, devi creare ottimi contenuti e assicurarti che siano impostati per posizionarsi. Quindi abbina il contenuto ai set di parole chiave target del tuo marchio anche sul lato a pagamento. 
Una volta che il contenuto è pubblicato sul tuo sito web, continua a perfezionare e ottimizzare per la ricerca a pagamento aumentando la densità delle parole chiave all'interno del contenuto per migliorare il punteggio di qualità (QS) e ridurre i costi per clic (CPC).
Code: tattiche a pagamento per supportare la ricerca organica
Quando si tratta di ricerca a pagamento, l'intelligenza artificiale fa parte da anni degli strumenti di marketing sotto forma di campagne Smart Shopping, ma non è sempre stata chiara al pubblico. Ciò è in parte dovuto al fatto che Google ha utilizzato il termine “automazione” per riferirsi a tali strumenti fino a poco tempo fa, quando ha cambiato il linguaggio in “alimentato dall’intelligenza artificiale”.
L'intelligenza artificiale sta ora assumendo un ruolo da protagonista sotto forma di nuovi tipi di campagne come Performance Max che aprono maggiori opportunità per generare risultati aziendali dalle campagne di ricerca a pagamento.
Ma l’area grigia attorno al posizionamento degli annunci nei risultati di ricerca conversazionale significa che gli operatori di ricerca a pagamento devono stare all’erta. Google ci assicura che gli annunci continueranno a essere visualizzati nella pagina nelle sezioni sponsorizzate, quindi assicurati di rimanere al passo con eventuali nuovi aggiornamenti o indicazioni di Google.
Quindi, come puoi assicurarti che le tue tattiche a pagamento siano pronte per il nuovo mondo della ricerca?
Inizia sfruttando tattiche a pagamento per supportare risultati organici sulla SERP. Uno dei modi più semplici per farlo è fornire una copertura aggiuntiva per set di parole chiave di alto valore. Se non riesci a classificarti organicamente per alcune di queste parole chiave a causa dell'elevata concorrenza sulla SERP, i posizionamenti a pagamento possono assicurarti di essere comunque presente sulla pagina.
Anche se oggi molti utenti che effettuano ricerche saltano i risultati a pagamento più importanti della pagina e passano direttamente a quelli organici, è meglio apparire nella sezione "Sponsorizzato" piuttosto che non apparire affatto. I clienti attuali che cercano il tuo marchio potranno ancora trovarti e i potenziali nuovi clienti saranno esposti al nome del tuo marchio. Man mano che i risultati diventeranno più contrastanti e colloquiali in futuro, i tuoi risultati a pagamento potrebbero diventare ancora più importanti.
Fonte: Google
Puoi anche utilizzare la ricerca a pagamento per aumentare il traffico verso le pagine che non ricevono abbastanza clic solo dalla ricerca organica. Ciò è particolarmente utile per testare diversi tipi di contenuti sul tuo sito, poiché pochissime pagine ricevono individualmente abbastanza traffico organico per testare rapidamente il contenuto stesso, le modifiche alle configurazioni o più creatività.
La ricerca a pagamento può aumentare il volume di utenti che navigano verso quelle pagine in modo da poter generare informazioni più rapidamente. Queste informazioni ti aiuteranno a migliorare i tuoi contenuti e, infine, le classifiche organiche e i tassi di conversione sia per la ricerca a pagamento che per quella organica.
Mettere tutto insieme: tattiche a pagamento e organiche che funzionano in tandem
Un approccio integrato alla SERP metterà il tuo team nella posizione migliore per affrontare la concorrenza, oggi e in futuro. Allora come puoi creare la strategia ibrida definitiva?
Massimizzare l'ottimizzazione del tasso di conversione sul sito (CRO) del tuo marchio è un ottimo punto di partenza. Il traffico proveniente sia dalle campagne a pagamento che da quelle organiche verrà convertito a un tasso più elevato se arriva su pagine con CTA e contenuti forti.
Una volta che il tuo sito è ottimizzato per la conversione, dovresti cercare di dominare la SERP con un approccio equilibrato che combini tattiche a pagamento e organiche.
Al momento, ogni azienda può avere un solo annuncio coinvolto in ciascuna asta nello spazio pubblicitario della SERP, quindi ogni inserzione a pagamento di solito indirizza a un diverso sito concorrente.
L’unico modo per un’azienda di acquisire più spazio su una determinata SERP è attraverso risultati organici, il che significa sviluppare contenuti forti e ottimizzati per le pagine mirate a parole chiave di alto valore. Se la pagina si trasforma man mano che la ricerca conversazionale diventa più dominante, quei risultati organici fungeranno da prezioso foraggio per le risposte.
Fonte: eMarketer
Man mano che il posizionamento delle tue parole chiave organiche migliora, inizia a limitare la spesa a pagamento sul sottoinsieme di parole chiave che ricevono una quantità adeguata di traffico in modo organico. Eventuali conversioni o acquisti da tali annunci a pagamento probabilmente non sono incrementali; sarebbero comunque derivati dai risultati organici. Puoi reinvestire il denaro risparmiato altrove per ottenere il massimo ritorno sull'investimento dalla spesa per la ricerca a pagamento, anziché raddoppiare le parole chiave che hai già coperto.
Se dipendi troppo dalla ricerca a pagamento o da quella organica, ti stai perdendo il quadro generale, soprattutto perché i due diventano sempre più intrecciati attraverso l'intelligenza artificiale. Prima che la ricerca conversazionale diventi la modalità predefinita, assicurati di aver posto le basi giuste per un successo continuo adottando un approccio olistico.