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I media al dettaglio sono destinati a diventare una priorità nel 2024 poiché le reti continuano a proliferare in tutto lo spazio e i dollari degli operatori di marketing inondano il canale. Si prevede che la spesa pubblicitaria nel canale crescerà del 30% nel 2024 e alla fine costituirà quasi un quarto (23,5%) di tutta la pubblicità digitale negli Stati Uniti, secondo un recente rapporto di Advertiser Perceptions.

Man mano che aumentano le opzioni su come e dove gli inserzionisti possono spendere, i primi entranti nello spazio delle reti multimediali al dettaglio stanno correndo per potenziare e differenziare le loro offerte. Home Depot oggi (28 marzo) ha ospitato il suo primo InFronts, un vertice di marketing di persona sui media di vendita al dettaglio modellato sulle presentazioni Upfronts e Newfronts ospitate rispettivamente da società di media tradizionali e digitali.

L'evento inaugurale ha lo scopo di consentire a Home Depot di dare uno sguardo dall'interno ai suoi fornitori - aziende che sono fortemente legate al successo del rivenditore di articoli per la casa, a differenza di altri canali mediatici - mentre esegue beta test delle sue offerte con prodotti non endemici Marche.

"Essendo una persona che acquistava tutti i media per Home Depot, sì, eri partner dei tuoi team media, ma non dovevi necessariamente conoscere le loro strategie e come avrebbero attirato nuovi clienti e quale fosse la loro area più grande di crescita, volevi semplicemente prodotti davvero efficaci che guidassero i tuoi obiettivi aziendali", ha affermato Melanie Babcock, leader del settore media di vendita al dettaglio di The Home Depot.

All'evento InFronts, Home Depot ha offerto approfondimenti sui clienti e sulle strategie aziendali, di marketing, creative e mediatiche dell'azienda, insieme a una road map futura per i media al dettaglio. Oltre all'esperienza pubblicitaria sui media di vendita al dettaglio, Home Depot ha anche dettagliato i suoi sistemi, le capacità di reporting e misurazione, nonché i nuovi prodotti e partner che sta arruolando per estendere la portata della sua rete.

“È un momento educativo per questo fornitore, perché mentre pensano di investire nelle reti di media al dettaglio, dove vogliono investire? Vogliono investire con un rivenditore che sia in linea con i propri obiettivi e sia in una posizione di crescita”, ha affermato Babcock.

Time to the Infronts, Home Depot sta anche rinominando la sua offerta Retail Media+, lanciata nel 2018, come Orange Apron Media. Il titolo di Babcock passerà a quello di vicepresidente di Orange Apron Media and Monetization. Lo sforzo arriva mentre Home Depot cerca di differenziarsi sul mercato non solo tra le reti di bricolage, ma anche tra i media di vendita al dettaglio in generale, per raggiungere fornitori e operatori di marketing di beni di largo consumo.

L'estate scorsa, l'azienda è stata sottoposta a un "rigoroso" esercizio di branding cercando un nome che parlasse al suo nucleo di bricolage, proponendo centinaia di nomi; lo spazio si presta a parole come “banco di lavoro”, “cassetta degli attrezzi”, “trapano” e altri termini basati sull’azione. Ha inoltre individuato il colore e la funzione dei suoi iconici grembiuli arancioni che significano aiutare i clienti.

"Ci sono 500.000 dipendenti nei nostri negozi ogni giorno che indossano un grembiule, e abbiamo anche giornate in cui lo indossiamo presso il centro di supporto del negozio, dove lavoriamo", ha affermato Babcock. “Ci unisce sotto il profilo dei nostri valori e di ciò che rappresentiamo , che è servizio e aiuto”.

Cosa possono aspettarsi gli esperti di marketing

Con il suo nuovo nome, Home Depot intende mettere in risalto l'esperienza che i fornitori hanno quando utilizzano Orange Apron Media, con meno attenzione a tipi di annunci specifici e più sulla tecnologia, sugli strumenti e sui partner che semplificano l'acquisto di annunci da parte dei fornitori. L'azienda ha sviluppato contemporaneamente le attività pubblicitarie in sede, fuori sede e in negozio e ora sta cercando di unificare l'esperienza, sia che i fornitori utilizzino il self-service sia che si affidino al team di Babcock per il servizio gestito.

Mentre le reti mediatiche al dettaglio cercano di sincronizzarsi con i partner mediatici per migliorare il targeting e il coinvolgimento del pubblico, Home Depot ha evitato i principali conglomerati mediatici per lavorare con Univision. La partnership consentirà al rivenditore di raggiungere sia consumatori Millennial e Gen Z culturalmente diversi sia consumatori di lingua spagnola negli spazi aziendali e professionali.

"Vogliamo ampliare la nostra portata ed estendere la nostra capacità di mettere i nostri fornitori di fronte a quei clienti", ha affermato Babcock. "Collaboreremo con la più grande rete disponibile sul mercato e con tutti i diversi tipi di annunci disponibili, per estendere la nostra portata a questa [base] di clienti di lingua spagnola."

Ancora agli inizi, il rapporto con Univision prevede test sulla creazione di un pubblico simile e Babcock descrive l'accordo come un'opportunità unica e di proprietà per l'azienda. Home Depot offre inoltre misurazioni a circuito chiuso che collegano la portata degli annunci con gli obiettivi aziendali e ha creato una stanza bianca che aiuterà a soddisfare gli imperativi sulla privacy dei dati dei consumatori.

Pur concentrandosi sui fornitori per la sua attività di bricolage, Home Depot sta anche eseguendo beta test con marchi non endemici per vedere se il suo pubblico è interessante per altre linee di business che stanno cercando di fare pubblicità ai proprietari di case e ai proprietari di piccole imprese. La società riferisce di aver riscontrato "segnali molto positivi" nei test con marchi di servizi finanziari, assicurativi, automobilistici e di telecomunicazioni.

"Home Depot è un'azienda piuttosto rigorosa", ha detto Babcock. "Ci piace testare e assicurarci che le cose funzionino, che i tubi funzionino, che le misurazioni funzionino, che i dati funzionino [e] abbiamo il pubblico giusto prima di andare su vasta scala... Avremo un'offerta più ampia in uscita quest'estate con più annunci, perché credo che con la deprecazione dei cookie, i non endemici potrebbero essere molto interessati al nostro pubblico.