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La strada per una rappresentanza diversificata tra i fornitori di marketing può essere lastricata di buone intenzioni, ma la realtà è che è ancora un percorso accidentato.

In un recente studio, l'Association of National Advertisers ha rilevato che il 56% dei dirigenti di marketing è interessato a supportare diversi fornitori. Tuttavia, solo il 38% di questi fornitori riferisce di aver ricevuto maggiori investimenti dalle comunità del marketing o della pubblicità nel 2022 e il 46% ritiene che gli investimenti aumenteranno nel 2023.

"La conclusione principale è che gli investimenti sono in aumento, ma c'è ancora un piccolo divario tra investimenti e interessi", ha affermato Bill Duggan, vicepresidente esecutivo del gruppo presso l'ANA. "Lo consideriamo un bicchiere mezzo pieno".

Ai fini dello studio, un fornitore diverso è un fornitore di proprietà di donne, etnia/minoranza, veterano, LGBTQ+ o disabilità. Tra i diversi fornitori, il 10% è in produzione, il 10% sono agenzie e il 70% sono società di media, ha riferito Duggan. Il resto comprende consulenti, packaging, promozioni e ricerca.

Costruire relazioni

L'assunzione di diversi talenti e aziende dal lato della produzione è stata in anticipo sulla curva, secondo Duggan. Tuttavia, la componente più grande, i media, è gravemente carente. Secondo l'ANA Alliance for Inclusive and Multicultural Marketing (AIMM), in collaborazione con Media Framework, solo l'1,85% di tutta la spesa pubblicitaria attuale va a media di proprietà diversa e solo l'1,2% della spesa attuale va a media di proprietà diversa e mirati. e Indice multimediale standard. AIMM raccomanda che entro il 2025, il 6,5% di tutta la spesa vada a media di proprietà diversa e il 4,6% a media di proprietà diversa e mirati.

Si tratta di una grande lacuna da colmare in soli due anni, in particolare quando il nuovo rapporto suggerisce che molti inserzionisti stanno "sedendosi ai margini" perché, pur essendo interessati a fare qualcosa, non sanno da dove cominciare. Ciò è particolarmente vero tra quelle aziende che si collocano appena sotto i giganti.

"Ci sono grandi aziende che hanno effettuato notevoli investimenti nella diversità dei fornitori", ha affermato Duggan, indicando le iniziative di P&G e General Motors. "Ma ci sono altre aziende che stanno puntando al di sotto del loro peso e potrebbero fare di più".

Questo sentimento è particolarmente vero quando si tratta di fornitori di media. Il messaggio generale dei professionisti del marketing è che non c'è abbastanza spazio pubblicitario, o non abbastanza spazio pubblicitario di qualità, per giustificare gli investimenti in diversi media. Come rimedio, Duggan ha suggerito agli esperti di marketing di impegnarsi un po' di più per creare programmi reciprocamente vantaggiosi.

“Potrebbe non essere solo un acquisto di media; potrebbe includere una partnership di contenuto o altra attivazione ", ha affermato. "È importante che gli inserzionisti stabiliscano relazioni dirette con queste società di media".

Andare al lavoro

Dall'altro lato dell'equazione, i fornitori dovrebbero sviluppare maggiori prove che l'investimento nelle loro attività produrrà i rendimenti richiesti.

"Penso che sarebbe utile se ci fossero più casi di studio che diversi fornitori mostrerebbero per dimostrare i successi di questi programmi", ha affermato Duggan.

È importante tenere presente che il successo potrebbe non assumere la stessa forma a cui sono abituati i professionisti del marketing.

"I professionisti del marketing sono abituati a determinate metriche con i media tradizionali, come CPM e copertura, e queste potrebbero non essere le metriche migliori per la misurazione di diversi media", ha affermato Duggan.

Tra i fornitori intervistati, le sfide che hanno citato includevano mettere piede nella porta con gli inserzionisti e le agenzie nazionali, negoziare i termini di pagamento dilazionati richiesti da alcuni inserzionisti e agenzie (che molti fornitori diversi non possono permettersi) così come la mancanza di feedback quando non ottengono il business.

Tuttavia, l'onere del miglioramento spetta agli operatori di marketing, che hanno i soldi, il controllo e l'influenza per fare qualcosa, ha insistito Duggan.

"L'industria ha del lavoro da fare", ha detto.

Prendere un impegno

Forse la sfida più grande è dimostrare un impegno per la diversità. Tra i fornitori intervistati, il 76% ha citato come ostacolo la mancanza di supporto da parte della leadership per lavorare con fornitori diversi. Numeri simili hanno rilevato che molti inserzionisti e agenzie hanno identificato opportunità per portare fornitori diversi nella loro catena di fornitura di marketing/pubblicità (76%), nonché una generale mancanza di comprensione del valore dell'utilizzo di fornitori diversi (74%).

Per affrontare questi ultimi due punti, Duggan ha osservato che l'ANA ha sviluppato diversi sondaggi, studi e white paper che analizzano la diversità nella rete dei fornitori, tra cui " Diverse Media GrowthFronts ", recentemente concluso, un elenco certificato di diversi fornitori e linee guida didattiche progettate per aiutare i professionisti del marketing collaborare con diversi fornitori di media.

Senza dubbio, l'impulso più importante per il cambiamento è la necessità che diventi una priorità aziendale dichiarata pubblicamente, secondo Duggan.

"Quando dichiari pubblicamente la tua intenzione di lavorare con diversi fornitori, lo dichiari ai tuoi dipendenti e ad altri importanti componenti", ha affermato. "Hai anche bisogno di un campione interno [per la diversità] per farlo funzionare."

In definitiva, Duggan insiste che l'intenzione di migliorare c'è, così come i dati che sottolineano che la diversità è la via del futuro, e coloro che non salgono a bordo saranno lasciati indietro.

"Le aziende possono vedere dove stanno andando i dati demografici della popolazione e vogliono avere catene di approvvigionamento e fornitori che rispecchino e riflettano la loro base di clienti e il paese", ha affermato Duggan.