Come Bonobos fa crescere lo scopo del marchio dopo la sua controversa vendita a Walmart

NEW YORK — Quando Bonobos è stata acquisita da Walmart per 310 milioni di dollari nel giugno dello scorso anno , molti fan di lunga data del rivenditore di e-commerce maschile hanno espresso preoccupazione per il suo futuro. Come può il marchio scrappy direct, fondato nel 2007, mantenere i suoi impegni per la qualità e un servizio clienti su misura sotto la guida aziendale del più grande rivenditore negli Stati Uniti?

"La prima cosa che è successa sono state le reazioni dei consumatori... è stata una giornata difficile", ha detto martedì il CEO di Bonobos Micky Onvural in un panel al Direct Brand Summit di IAB, condividendo le diapositive della protesta su Twitter al notiziario. "C'era il buono, c'era il brutto e poi c'era il brutto".

Durante il discorso, Onvural, insieme al fondatore ed ex amministratore delegato di Bonobos, Andy Dunn, ha spiegato in dettaglio come il marchio si sia concentrato , da allora, sulla conservazione della cultura del marchio e sulla crescita di un senso di scopo dopo l'acquisizione, che lo ha aiutato a espandersi sotto lo stendardo Walmart senza perdere il suo fascino originario. In alcuni casi, come il marketing, Bonobos è effettivamente diventato più audace nelle posizioni che assume su cause sociali e politiche, anche attraverso una recente campagna che ha sfidato le nozioni tradizionali di mascolinità che hanno suscitato sentimenti favorevoli verso il marchio e l'intenzione di acquisto, secondo i risultati condivisi durante la sessione. Sebbene l'approccio abbia rischiato di smuovere il management, in realtà ha finito per offrire prestazioni in un momento in cui la domanda di coraggio per i marchi sta crescendo .

"Sì, c'era l'opportunità dietro le quinte di sfruttare la scala [di Walmart] dal punto di vista delle spese di spedizione e delle commissioni delle carte di credito", ha affermato Onvural. "Ma c'era anche questa opportunità per riaffermare davvero ciò che rappresentavamo alla luce di questo ecosistema in cambiamento".

Davide e Golia

Le ansie su come un Bonobos dopo l'acquisizione potesse mantenere i suoi standard in merito a vestiti di qualità e esperienza del cliente sono state sentite non solo dai fan, ma anche a livello dirigenziale. Dunn, che a settembre ha consegnato l' incarico di CEO a Onvural per diventare SVP dei marchi di consumo digitali presso Walmart, ha affermato di non sentirsi personalmente a proprio agio con l'accordo fino a 100 giorni dopo la firma.

"La mia preoccupazione per l'acquisizione è, avremmo sfide con la cultura in seguito?" Egli ha detto. La conservazione delle tradizioni aziendali di lunga data, come Camp Bonobos, un ritiro annuale di due giorni nel New Hampshire, ha contribuito a rassicurare il fondatore che la sua attività era in buone mani mentre si preparava a un ruolo diverso.

Tuttavia, il cambio di proprietà e il trasferimento di Dunn a Walmart hanno portato a un periodo di adattamento. Il fondatore si tiene vicino a Bonobos - continua a lavorare nello stesso ufficio di Onvural - ma rispondere a un'enorme società significa che non è più il decisore definitivo, un ruolo che era per certi versi più facile e meno guidato dalla politica. Dunn ha paragonato la situazione a David che lavora all'interno di Golia, tra le altre metafore.

"Mi sento come se fossi passato dall'essere il capitano di un gommone a un marinaio su una portaerei", ha detto Dunn.

In una conferenza che ha martellato sul crescente predominio dei marchi diretti al consumatore e sulle importanti lezioni che possono insegnare alle attività legacy che stanno interrompendo, Dunn ha anche accennato al fatto che quei messaggi non vengono sempre ascoltati.

"Una volta che devi capire come costruire coalizioni, come portare le persone con me, per me è così ovvio che i marchi di consumo digitali sono il futuro", ha detto Dunn. "Questo non è necessariamente accettato come vangelo".

Adattarsi

In altri modi, Bonobos funziona ancora come prima di essere acquisito, secondo Onvural. Un'area che il marchio ha sperimentato di più è nella sua strategia di messaggistica. A luglio, Bonobos ha lanciato una campagna attorno ai premi ESPY chiamata "#EvolvetheDefinition" che chiedeva agli uomini di leggere le definizioni di mascolinità e poi registrava le loro risposte, con molti che reagivano negativamente alle rigide descrizioni. L'idea per il creativo è nata relativamente al volo, nascendo da una campagna TV lineare regionale che doveva essere eseguita nei mercati di Austin, Texas e Chicago.

"Uno dei gioielli della corona dell'ultimo anno è stato il modo in cui abbiamo preso una posizione in qualche modo politica su una convinzione attorno a questo mondo mutevole della mascolinità e su come dobbiamo promuoverlo come marchio", ha affermato Onvural. "Questa è stata un'occasione per prendere una posizione ed è stata un'opportunità per tagliare il rumore".

Non tutti erano fan di "#EvolvetheDefintion". Il lancio della campagna con l'acquisizione di YouTube ha portato a milioni di visualizzazioni ma anche a un diluvio di commenti negativi sulla piattaforma, inclusi alcuni pieni di omofobia. Onvural ha ammesso che le cose sono diventate "pelose", ma che il creativo ha anche risuonato con segmenti importanti. L'83% degli uomini nel pubblico di destinazione di Bonobos si è sentito più favorevole al marchio dopo aver visto l'annuncio e il 36% ha dichiarato di essere più propenso ad acquistare con il rivenditore, secondo i dati condivisi dal CEO.

"Per me, questo sta solo riaffermando l'importanza di un marchio che rappresenta qualcosa, è un segnale per i consumatori e lo vive e lo respira", ha affermato Onvural.

Acque mosse dagli agenti atmosferici

Anche il contraccolpo da Walmart a #EvolvetheDefinition è stato minimo, il che forse non sorprende viste alcune delle direzioni strategiche che il rivenditore ha preso negli ultimi anni. Sebbene il marchio principale di Walmart non sia particolarmente politico, sono state effettuate altre acquisizioni, come Modcloth attraverso il suo braccio Jet.com nel 2017 e il marchio DTC di grandi dimensioni Eloquii all'inizio di questo mese, la diversità dei segnali e l'inclusione stanno diventando sempre più importanti nell'agenda aziendale.

"Il team di Walmart ha riconosciuto che i consumatori si connettono con i marchi. Quei marchi al giorno d'oggi devono essere autentici, devono rappresentare qualcosa", ha affermato Onvural. Il dirigente ha richiamato una ricerca di Edelman, che ha recentemente rilevato che il 64% dei consumatori globali intervistati acquista o boicotta i marchi a causa delle loro posizioni su questioni sociali o politiche.

"Penso che Walmart ne abbia riconosciuto la forza", ha detto Onvural. "Questo non vuol dire che a volte non ci siano acque agitate quando fai una dichiarazione così aperta come abbiamo fatto noi, ma penso anche che conoscano il potere del marchio".