Come Chubbies ha costruito una community di fan irriducibili del marchio [Video]

Chubbies è esploso sulla scena del direct-to-consumer quasi sette anni fa con una linea di pantaloncini corti da uomo in colori e fantasie giocosi.

Da allora hanno ampliato la loro offerta per includere costumi da bagno, abbigliamento sportivo e costumi da bagno da donna, facendo crescere una comunità di ambasciatori e fan fieramente leali.

In questa registrazione di eTail West 2018, il co-fondatore di Chubbies Rainer Castillo parla con il CEO di Yotpo Tomer Tagrin di ciò che serve per costruire e far crescere una community di clienti dedicata.

Per i momenti salienti del video, controlla la trascrizione modificata di seguito.

Trattare i tuoi clienti come i tuoi amici

Rainer: Sì. Quindi dal primo giorno, quando abbiamo realizzato quei cortometraggi per i nostri amici, il modo in cui lo abbiamo raccontato ai nostri amici, il mio co-fondatore ha scritto un'e-mail davvero divertente. E lui ha detto: “Questo fine settimana indosseremo tutti questi pantaloncini. Mi presento con loro. Se ne vuoi un paio, mi devi 50 dollari". Se hai mai ricevuto l'e-mail di Chubbies, era esattamente il tono di quell'e-mail che abbiamo inviato: è quello che ha inviato ai nostri amici.

E penso che una realizzazione per noi fin dal primo giorno sia stata che è davvero importante trattare i tuoi clienti come i tuoi amici. Penso che sia stato davvero naturale per noi perché i nostri clienti erano nostri amici fin dall'inizio. Sai, questo è andato a tutti i livelli della nostra azienda ed era un mantra a cui tutti siamo legati da molto tempo, ne parliamo ancora oggi. Abbiamo un principio culturale, che è "i clienti più grandi dell'azienda, più grandi di se stessi". E molto di ciò che facciamo è portare il cliente in primo piano.

Penso che quando leggi una nostra e-mail, il tono di quell'e-mail, il modo in cui è scritta, è come se Tom avesse scritto quell'e-mail a un amico. E penso che sia ancora coerente oggi, è proprio quello stile.

Un altro esempio di questo per noi è quando riceviamo e-mail dai clienti. Penso che molte persone li manderanno al servizio clienti o qualcun altro se ne occuperà. È così importante per noi. Abbiamo ricevuto un'e-mail da un cliente che diceva che la sua macchina era stata scassinata e tutte le sue Chubbies erano state rubate, e abbiamo sostituito tutte le sue Chubbies che aveva perso, e gli abbiamo fatto lezioni di karate per assicurarci che non funzionasse. t succedere di nuovo.

E quindi, ci sono cose del genere o è come se stessi solo ascoltando un cliente e comprendendo un tipo di sua situazione ed essendo davvero reattivo quando puoi entrare in empatia con il tipo di situazione in cui si trovano . È stato davvero molto utile per noi.

Capire cosa vuole il tuo cliente

Rainer: Ho avuto la fortuna di lavorare nel commercio al dettaglio prima di avviare l'azienda. Quindi, ho passato del tempo con i Gap, ho passato del tempo con Levi's. Molte persone che hanno avviato questi marchi nativi digitali hanno davvero paura di abbracciare alcune delle migliori pratiche della vendita al dettaglio. Ho visto alcune citazioni di cui penso che le persone si rammarichino della vendita al dettaglio fisica o dell'approccio a cose che sono alcune delle migliori pratiche.

E penso che una di quelle cose che ho imparato nel mio background sia che essere bravo a vendere prodotti alle persone richiede che tu capisca prima di tutto il tuo cliente. E per me, questo significava vendere biancheria intima da uomo da GAP, e poi, vendere pantaloni Dockers da Levi's. Ho dovuto imparare chi era quel cliente e capire come sviluppare qualcosa per loro. La stessa cosa vale per questo. E penso che le persone non dovrebbero aver paura di abbracciare le parti migliori della vendita al dettaglio tradizionale.

Penso che una di queste cose sia un derivato dell'idea di un focus group della vecchia scuola. Per noi, quando abbiamo una conversazione con il nostro cliente, è fluido ed è reale, e consiste nel porre domande e capire cosa vogliono e cosa non vogliono.

Rainer: Tutti nella mia azienda hanno così tanti cicli di feedback, solo il numero di volte in cui qualcuno nell'angolo del nostro ufficio correrà e dirà: "L'ho appena sentito". Penso che tutti crediamo che una minoranza vocale sia qualcuno che probabilmente ha un problema più grande nella base dei tuoi clienti o una cosa più grande di cui essere entusiasti. E quindi penso che siamo davvero reattivi quando facciamo queste cose. Creiamo costantemente cicli di feedback dal tuo software, il che è fantastico, e leggiamo cosa succede lì.

Il mio gruppo dirigente ha anche chiamate mensili. Abbiamo queste chiamate di leadership con cinque clienti al mese. E noi diremo: “Va bene. Questo mese, il focus sono i clienti che non acquistano da otto mesi o che hanno acquistato questo tipo di prodotto e poi non lo hanno più acquistato, o i clienti che hanno acquistato 100 paia di pantaloncini". Qualunque sia il gruppo di clienti, ci concentriamo sull'avere conversazioni individuali con loro, riportarlo al nostro team e distribuire tali conoscenze in modo abbastanza ampio.

Penso altre cose per noi - sembra davvero stereotipato - ma sondaggi post-acquisto. Qualcuno che fa lo sforzo di mettere i propri pensieri in un'e-mail e di inviarveli - se non passi il tempo a leggerli, a reagire, a rispondere a loro - questo è qualcuno a cui importa abbastanza da dire qualcosa, giusto? E così scorre direttamente al nostro Slack. Ogni volta che vediamo un feedback che dice qualcosa di positivo o negativo, reagiamo immediatamente, lo guardiamo e diciamo: "Cosa possiamo fare di diverso?"

Alcuni esempi che sono emersi — ce ne sono alcuni ovvi: cose come adattarsi, è davvero fantastico ricevere rapidamente un feedback dai clienti. O il feedback di clienti che sono con noi da molto tempo che hanno visto qualcosa cambiare: come se avessimo apportato una modifica ai nostri programmi fedeltà e avessimo smesso di inviare questi regali e pacchetti casuali. E abbiamo sentito di volta in volta che ci sono clienti che lo stavano cercando.

Abbiamo sentito da ragazzi che erano più di 6'5''. Dissero: "Sai una cosa? Adoro davvero il marchio, ma un corto di 5,5 pollici su qualcuno che è 6'5'' non è solo un corto. È un corto davvero breve". E abbiamo iniziato a ricevere dei feedback sul fatto che c'era bisogno di qualcosa di un po' più lungo. Siamo usciti con un cortometraggio da 7 pollici.

Queste sono tutte cose che ottieni attraverso queste conversazioni fluide. La tua risposta a quelle note per te sono cose che creano così tanta fiducia e lealtà in quello che stai facendo. In fondo è un affare. Ma il motivo per cui lo stiamo facendo è renderlo il migliore per il cliente, e penso che questo si manifesti in tutte le interazioni che il mio team ha con le persone.

Il dietro le quinte della promozione della fedeltà al marchio

Rainer: Penso che prima di tutto sia la convinzione fondamentale. Voglio dire, abbiamo quel principio culturale, i clienti più grandi della compagnia, più grandi di noi stessi. Abbiamo un comitato culturale nel nostro team, che è un gruppo di sei persone in tutta l'azienda che ruota ogni pochi mesi, e il loro obiettivo è assicurarsi che la voce dei clienti sia in ogni conversazione. Quindi, ci sono cose che puoi fare in questo modo che sono solo nel nostro DNA.

Penso che ci siano veri dati per dimostrare che se faccio un regalo fedeltà a questo cliente, vedo effettivamente la relatività cambiare nel tempo. Sono più disposti a tornare e trascorrere con noi. Quindi, penso che quelle cose ci siano. Quelle cose ci sono e penso che tu debba essere davvero reattivo a questo.

Quando sei disposto ad ascoltare una sola voce, a volte è difficile vedere un significato statistico in qualcosa. E quindi, per me, gran parte di questo è basato sull'intuizione e gran parte sta guidando verso ciò che si sente meglio per il cliente, quindi non avremo sempre un risultato difficile su queste cose.

Rainer: Penso che per noi siamo stati molto premurosi nel cercare di programmare la lealtà nella comunità il più possibile. E quindi il feedback che abbiamo ricevuto è stato del tipo: "Scusa, non mi dai più quegli articoli gratuiti". Abbiamo avuto per molto tempo, e lo facciamo di nuovo ora, un programma piuttosto formale del tipo: "Guarda, al primo acquisto, ho questo tipo di sorpresa in gioco. Ora, al secondo acquisto, ho questo. Se ho acquistato questa combinazione di prodotti, lo otterrò con quell'acquisto. E quindi, c'è molto di questo incorporato sistematicamente nel tipo di comportamento di acquisto che vediamo.

Abbiamo anche una serie di eventi guidati dai lealisti e dai più grandi sostenitori della nostra comunità. Quindi una sono le nostre campagne semestrali "iber", le chiamiamo. Quindi abbiamo una campagna del Thighber Monday, che si tiene durante il Cyber ​​Monday, se ne hai mai sentito parlare. E quello è stato il nostro primo evento, ad esempio come ci esibiamo il Cyber ​​Monday.

Per 12 ore del giorno, ogni acquisto ha ricevuto un regalo, e questi erano regali piuttosto dolci. Quest'anno, abbiamo lavorato con Igloo Coolers e progettato un dispositivo di raffreddamento davvero interessante fornito con il tuo acquisto se ne hai acquistato uno corto. Abbiamo disegnato fantastiche magliette grafiche. È un mucchio di oggetti diversi. Ha avuto un tale successo che ne abbiamo istituito un secondo intorno al 4 luglio chiamato 4 lugliober Monday (nome ovvio), ed è stato davvero efficace.

Penso che un'altra cosa per noi di fidelizzazione programmatizzata sia stato il nostro programma di ambasciatori. Quando abbiamo avviato l'azienda per la prima volta, ho scritto personalmente e-mail ai leader dei campus universitari, che si trattasse di capitani di squadre sportive o presidenti di diversi gruppi di studenti e ho semplicemente detto: "Ragazzi, abbiamo avviato questa azienda, ecco cosa facciamo. Sto cercando la persona più esplicita e migliore del tuo gruppo per essere un rappresentante del nostro marchio nel campus".

Ed è stato allora che probabilmente avevamo tre persone che lavoravano con noi, ed ero solo io a cercare nelle liste di posta elettronica online per trovare queste e-mail, e la risposta è stata travolgente. I ragazzi che hanno risposto hanno detto: "In realtà, ho qualcuno per te e quella persona sono io". E io ero tipo, "Ok, c'è qualcosa in questo".

Abbiamo avuto un grande afflusso di persone interessate a rappresentare il marchio. Li abbiamo sottoposti ad alcuni filtri per assicurarci che fossero buone rappresentazioni. E poi quel programma è diventato un vero pezzo fondamentale della nostra attività. Avremmo avuto conversazioni attive con loro nei gruppi di Facebook, che coinvolgevano digitalmente due diversi tipi di gruppi che avremmo utilizzato. Li inviteremmo a votare per i prossimi prodotti con cui forse stavamo uscendo. Avremmo avuto sfide fotografiche con loro in cui alla fine avrebbero fornito il foraggio che sarebbe diventato i nostri post su Instagram e le nostre diverse campagne che avremmo sviluppato. Non è mai stato un meccanismo di vendita, è sempre stato parte della comunità.

E penso che vedrai che con molti dei contenuti che creiamo, non stiamo davvero cercando di essere particolarmente vendibili su molti dei nostri post su Instagram o in molte delle nostre comunicazioni in uscita. Idealmente è contenuto dalla comunità, per la comunità che è, di per sé, davvero divertente. E penso che sia diventato qualcosa che è stato davvero prezioso per noi nel tempo.

Come passare dal clic al mattone nel modo giusto

Rainer: Sì. Quindi, per noi, abbiamo otto negozi, domani apriamo il nono o venerdì apriamo il nono in realtà, quindi avremo nove negozi molto presto. Tutti tranne due sono stati aperti negli ultimi 12 mesi. E quindi abbiamo aggiunto una grande spinta negli ultimi 12 mesi per aprirli perché abbiamo visto un'ottima risposta da parte della community.

Per noi, queste erano estensioni davvero organiche della base di clienti esistente. Il bello di avere un marchio digitale è che hai molte informazioni su dove si trova il tuo cliente. Sapevamo, ad esempio, a Houston, che questo era uno dei nostri primi quattro o primi cinque mercati. Abbiamo inviato un'e-mail a tutti i clienti di quel mercato e abbiamo detto: “Ragazzi, stiamo pensando di aprire un negozio a Houston. Cosa ne pensi?" Quella e-mail da sola per noi, e queste sono decine di migliaia di e-mail, avevamo una percentuale di apertura del 30%, 40% su quella, per un'e-mail che chiedeva dove andrà [il negozio]. Era selvaggio per noi.

Ed eravamo tipo, ok, queste sono persone che hanno partecipato al sondaggio e hanno superato il sondaggio e hanno detto: "Sai una cosa, ecco il mio bar preferito, ecco il mio ristorante preferito, ecco dove faccio acquisti". Siamo stati in grado di perfezionarci all'interno di un quartiere, quasi al livello della strada dove sarebbe stato il nostro ragazzo e dove avremmo dovuto costruire quel negozio, ed è stato fantastico.

Siamo arrivati ​​pochi mesi prima dell'apertura del complesso a Houston, ed eravamo nel mezzo di una zona di costruzione con l'unico edificio aperto e avevamo 250 persone in fila fuori dietro l'angolo.

Era irreale vedere questo e vedere che quando puoi essere così concentrato con uno sforzo, come la vendita al dettaglio fisica, hai l'opportunità di elevare effettivamente la loro esperienza. Quindi stiamo organizzando molti più eventi in negozio in cui diciamo: "Ehi, ecco un prodotto che non offriamo online". o "Ecco una nuova idea che abbiamo, entra e dacci un feedback su di essa".

Ciascuno dei nostri negozi ha un Tiki bar al suo interno. E così, quando attraversi uno dei negozi, puoi prendere una birra e ritrovo al bar Tiki. Abbiamo ragazzi che si fanno vedere tutto il tempo e vengono e basta.

E la cosa incredibile per noi è che ogni persona che assumiamo in quei negozi è molto comprensiva di questo desiderio di essere accogliente. Predicano tutti lo stesso mantra di clienti più grandi della compagnia, più grandi di se stessi, e questo è qualcosa che consideriamo davvero eccezionale nel costruire quella comunità per quelle località.

Rainer: Sì. Penso alla complessità operativa dello spostamento dell'inventario. Non siamo uno showroom in quei negozi, stiamo effettivamente mettendo l'inventario in quei negozi. Abbiamo le nostre prime stagioni di acquisto effettivo dell'inventario per quei negozi. E la complessità operativa della distribuzione attraverso i canali e del sapere come gestire ciò che è meglio per il nostro cliente una volta che abbiamo esaurito qualcosa in uno di quei canali è stata estremamente complessa. Ed è qualcosa che non abbiamo affatto anni di storia, quindi stiamo imparando al volo.

C'è un elemento di delusione per i clienti se vedono un'e-mail che esce che dice "pantaloncini elasticizzati nuovi di zecca" che è uscito la scorsa settimana. E loro dicono: "Voglio quelli in negozio in questo momento". E noi siamo tipo "Guarda, appena arrivano, li mettiamo sul sito e sono diretti al negozio, ma non puoi trovarli oggi".

Abbiamo cose da capire per assicurarci che l'interazione sia perfetta. Ma penso che fintanto che la mentalità e l'approccio ad essa sono coerenti, siamo in grado di offrire qualcosa alle persone che è ancora davvero divertente e che sono davvero reattivi quando fallisce per loro.

Costruzione di comunità 101

Rainer: Penso, e ho appena sentito qualcuno nell'altra stanza parlarne anche un po', è come se non si trattasse tanto di "Ho questa comunità, ora, posso..." Inizia parlando con un cliente. E sono sicuro che ci sono persone là fuori appassionate di certi tipi di cibo per cani come ci sono persone che amano i pantaloncini corti.

Devi trovare quel gruppo di sostenitori davvero concentrato di persone che amano quel pezzo del tuo marchio e poi concentrarsi e assicurarsi che tu sia reattivo ad esso: come costruisci più delle cose che amano?

È stato selvaggio, qualcuno stamattina ha mostrato alcune righe dicendo che lo 0,08% della base di clienti rappresenta il 20% delle entrate. Penso che esista in ogni marchio e in ogni tasca che ci sia qualcuno che batte molto al di sopra della sua classe di peso in termini di penetrazione nel marchio.

E penso che lo vediamo in alcuni segmenti, con il gruppo di ambasciatori e con altri gruppi. Si tratta davvero di trovare quella nicchia e assicurarsi di essere reattivi alle cose che li fanno amare il marchio.

Per saperne di più su come Chubbies è diventato un leader diretto al consumatore, guarda questo video.