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Sono sicuro che ormai la maggior parte dei leader di marketing abbia sentito il detto "non uscire con gli sci" quando si prepara per il futuro. Guardare al futuro a volte ha un brutto colpo, ma non possiamo perdere di vista il motivo per cui può essere un esercizio estremamente prezioso.

Il futurismo, che è semplicemente l'arte di prepararsi per il futuro, aiuta i leader del marketing a gestire l'incertezza valutando interruzioni, incertezze critiche, tendenze emergenti e punti di vista non convenzionali. Le organizzazioni devono camminare sul confine tra le due prospettive: guardare al futuro è un'attività utile e innovativa o è percepita come un esercizio sciocco. I professionisti del marketing devono assumere il ruolo di fulcro in quell'atto di bilanciamento e abbracciare la sperimentazione, o micropassi, per mostrare il valore dell'innovazione.

Le organizzazioni future-fit sono pronte per il futuro: rispondono ad esso, lo guidano e prosperano in esso.

Dopotutto, non basta essere resilienti. La ricerca di Gartner indica che le organizzazioni vanno avanti abbracciando l'anti-fragilità - o uno stato in cui un'impresa è pronta a migliorare quanto maggiore è l'incertezza e l'interruzione - introducendo l'incertezza nelle loro organizzazioni. Nel nostro sondaggio sulle strategie di crescita aziendale del 2022, abbiamo scoperto che le organizzazioni ad alta crescita, quelle che prevedono una crescita del fatturato superiore al 10% nell'anno fiscale, utilizzano effettivamente alcune di queste tattiche anti-fragilità a un tasso più elevato rispetto alle organizzazioni che prevedono meno del 10% % crescita.

Non molto tempo fa, un'interruzione significava l'improvvisa comparsa di un rivale in affari che ha ribaltato un settore, di solito attraverso l'innovazione digitale. Quelle scosse erano abbastanza spaventose, ma ultimamente gli shock esterni hanno colpito ancora più duramente, alterando molti settori contemporaneamente. Hanno colpito più forte, impennandosi in tutto il mondo.

I CMO e altri leader aziendali ci dicono di non essere stati preparati agli effetti a catena delle crisi che si sovrappongono. Anticipare i prossimi cambiamenti politici, sconvolgimenti sociali, supertempeste, inflazione o invasione - e il loro effetto cumulativo combinato - è stato impossibile. I dirigenti affermano di aver affrontato i movimenti con strategie obsolete ed esercizi di budget, ed è qui che concentrarsi sull'adattamento futuro della propria organizzazione può essere così vantaggioso.

Non è necessario essere sensitivi

Quindi la domanda diventa quindi: come dovrebbero avvicinarsi i professionisti del marketing a pensare al futuro e in che modo aiuta quando è impossibile anticipare il prossimo cambiamento?

I metodi convenzionali, come le previsioni e le previsioni, sono utili ai professionisti del marketing in tempi con una certa stabilità. Ma in tempi di turbolenza e interruzione, queste previsioni e previsioni diventano impossibili. È qui che potrebbe entrare in gioco la costruzione del mondo. È un approccio per i leader di marketing per essere in grado di anticipare e influenzare il mondo in cui opereranno, per pianificarlo.

Inizia con i segnali. Gli esperti di marketing dovrebbero pensare: "Cosa senti nel mondo intorno a te?" Da lì, questi segnali iniziano a formare tendenze o modelli.

Le tendenze iniziano a essere classificate, come le tendenze tecnologiche o le tendenze politiche. Tuttavia, si verificano ancora interruzioni. Alcuni possono essere previsti, mentre altri no. Queste interruzioni alterano il corso dello sviluppo di queste tendenze. Ma alla fine, le tendenze iniziano a intrecciarsi e da lì inizia a emergere un mondo futuro.

Il worldbuilding può essere pensato come una struttura per creare regole decisionali. Considera l'ultima volta che hai impostato un budget di marketing... ora pensa di farlo ora, ma per l'anno 2026.

Worldbuilding può aiutare a costruire una storia per come potrebbero essere i prossimi tre anni, il che ti consente di prendere decisioni su come segnali, tendenze e interruzioni potrebbero portarci lì. E questo ti dà anche un modo per anticipare come potresti creare un budget tra anni.

In che modo i CMO dovrebbero intraprendere questo?

Le organizzazioni adatte al futuro devono incarnare cinque mentalità per costruire capacità futuriste di successo:

1. L'osservatore trascorre il proprio tempo concentrandosi principalmente sull'oggi. Possono "osservare", curare e discutere le tendenze future e aiutare a determinare come ciò si ripercuota sull'organizzazione. Sono a conoscenza e interessati alle tendenze, ma non hanno intenzione di agire in modo proattivo su di esse, ma condividono le loro intuizioni con gli altri
2. Il risponditore è reattivo. Si basano sulle osservazioni e sviluppano strategie e tattiche su ciò a cui l'organizzazione dovrebbe dare la priorità e a cui reagire. Non appena si verifica un'interruzione, sviluppano piani strategici per affrontare e diventare tattici.
3. L'esploratore è un futurista curioso. Considerano ciò che potrebbe accadere e le implicazioni di tali scenari. Sono proattivi e preparati. Non aspettano un'interruzione; li anticipano.
4. L'architetto lavora al rovescio, progettando l'organizzazione per il miglior futuro possibile e costruendo verso di essa con un chiaro scopo
5. Il luminare immagina molteplici futuri alternativi, alcuni dei quali improbabili. I luminari ci dicono cosa potrebbe accadere e poi guardano indietro per riempire gli spazi vuoti con i passaggi per farlo accadere, comprese le interruzioni e le tendenze da tenere d'occhio.

Situazioni diverse richiedono prospettive diverse e nessuna prospettiva è migliore o più matura dell'altra. Ci sono molte volte in cui i futuristi devono tenere a mente il loro pubblico e i loro obiettivi quando comunicano e sostengono futuri plausibili o preferiti.

Ognuna di queste mentalità è complementare. Gli osservatori devono agire, o sono solo spettatori. Un luminare a cui manca una metodologia strutturata è semplicemente un sognatore. Tutte e cinque queste prospettive costruiscono un'efficace previsione continua e una capacità futurista. Garantire che un'organizzazione abbia ognuna di queste mentalità significa che sarà posizionata per prosperare in questa era di interruzioni persistenti.

Poiché i CMO cercano di adottare queste mentalità, devono essere consapevoli dei seguenti passaggi:

• Diventa anti-fragile. Supponiamo che l'interruzione continuerà con una frequenza e una scala pari o superiore a quanto si è già verificato. Questa ipotesi è più sicura di aspettarsi una navigazione tranquilla.
• Sfrutta complessi sistemi adattivi. Per prosperare come organizzazione orientata al futuro, i CMO devono anticipare e influenzare il mondo in cui opereranno.
• Abbraccia la diversità cognitiva di queste cinque mentalità. Preparati alle interruzioni e all'incertezza impiegando le cinque mentalità di un'organizzazione adatta al futuro nella pianificazione strategica. I CMO devono identificare la loro mentalità predominante e quella della loro organizzazione e imparare a muoversi tra gli altri per adattarsi al futuro della loro organizzazione e delle sue iniziative.

I CMO devono insegnare alle persone a lottare per il diritto di guardare al futuro. È un'azione concreta che produce risultati. Mentre prevedere il futuro è una commissione da pazzi nel migliore dei casi e quasi impossibile nel 2023, i CMO che possono prendere decisioni in condizioni di incertezza si differenzieranno abbastanza da ottenere un vantaggio competitivo.