Come El Pollo Loco ha triplicato le vendite digitali nel 2020 modernizzando il proprio marketing
Pubblicato: 2022-05-31Quando Bernard Acoca è stato nominato CEO di El Pollo Loco nel 2018, la catena di ristoranti stava ancora spendendo il 98% del suo budget per i media in TV e carta stampata, anni dopo che i media digitali avevano sconvolto il panorama del marketing. Con un forte background di marketing, inclusi anni presso Starbucks, Pizza Hut e un periodo come CMO per le Americhe presso L'Oreal, Acoca sapeva che il modo di fare affari doveva cambiare, poiché stava diventando una responsabilità per un marchio il cui pane e -il burro rimane clienti over 40.
"Se non rivisitassimo e ripensassimo il nostro approccio al modo in cui avremmo commercializzato, in particolare con i media, correremmo il rischio di non portare in franchising clienti nuovi e più giovani", ha affermato Acoca.
Da quando è salito a bordo, Acoca ha supervisionato un investimento nei media digitali e nei canali di marketing che ha modernizzato la catena di 40 anni, che comprende più di 480 ristoranti di proprietà e in franchising a ovest del fiume Mississippi.
Da pochi punti percentuali del budget complessivo dei media, quando ha iniziato a raggiungere il 30% in questo trimestre, la spesa digitale è esplosa e ha prodotto risultati. Nei suoi risultati trimestrali più recenti, la società ha registrato risultati positivi nelle vendite a giugno e luglio, dopo le battute d'arresto all'inizio del trimestre a causa della pandemia di COVID-19. E dall'inizio dell'anno solare, El Pollo Loco ha triplicato le vendite generate dai canali digitali.
"Pensiamo di aver appena graffiato la superficie su quel fronte", ha detto Acoca.
Ricostruire l'infrastruttura digitale
La trasformazione digitale di El Pollo Loco è iniziata con una revisione della sua infrastruttura multimediale digitale, inclusa la ricostruzione sia del sito Web che dell'app mobile, migliorando l'esperienza utente di quest'ultima e facendo funzionare entrambi di pari passo. L'anno scorso l'azienda ha iniziato a investire nel suo programma fedeltà, uno sforzo su cui ha "versato benzina" nel 2020.
"Il programma fedeltà è davvero il fulcro del nostro volano digitale e dove ci aspettiamo sempre più compensi di vendita nei mesi e negli anni a venire [mentre] sottraiamo dollari dai media tradizionali e investiamo nel nostro programma fedeltà", ha spiegato Acoca.
Queste strategie erano in atto quando l'azienda ha iniziato a sentire gli effetti della pandemia all'inizio di quest'anno. In molti casi, ha accelerato le tempistiche delle iniziative, accelerando i lanci programmati da sei a otto mesi fino a sei o otto settimane. Prima della pandemia, il budget dei media era ancora più vicino al 20% del digitale, ma è rapidamente salito al 30% quando la crisi sanitaria ha cambiato i comportamenti dei consumatori.
"Il programma fedeltà è davvero il fulcro del nostro volano digitale e dove ci aspettiamo sempre più compensi di vendita nei mesi e negli anni a venire".
Bernard Acoca
El Pollo Loco, amministratore delegato
"In un mondo in cui le persone erano sequestrate a casa, la necessità di radio fuori casa e di guida ... sarebbe stata molto meno rilevante e siamo rapidamente passati a dove erano i bulbi oculari, ovvero social media, dispositivi mobili e [pubblicità sulla programmazione di notizie]", ha detto.
Poiché la pandemia ha accelerato il tempo e il denaro spesi per i dispositivi mobili in tutta l'economia, Acoca vede nell'app e nel programma fedeltà di El Pollo Loco le chiavi della continua crescita dell'azienda.
"È un modo molto più efficiente per comunicare con la nostra base di clienti e dimostrare di conoscerli perché siamo in grado di estrarre il nostro database e i segmenti che abbiamo creato in quel database", ha affermato Acoca. "Abbiamo visto un aumento della frequenza delle visite e un aumento della spesa media dei membri".
Per ristoranti come El Pollo Loco, Acoca visualizza un diagramma di Venn tra la necessità di guidare il business fuori sede e la digitalizzazione complessiva del business, con la generazione incrementale delle vendite come intersezione. La spinta digitale continuerà il 28 settembre, quando El Pollo Loco lancerà il servizio di ritiro a bordo strada abilitato per GPS in ciascuno dei suoi ristoranti, con l'app e il programma fedeltà come canale. Anche la consegna, che ora rappresenta quasi il 10% del business dell'azienda, ha triplicato la crescita durante la pandemia.
Accelerare la rilevanza culturale con Initiative
Per far crescere in modo esponenziale la trasformazione digitale dell'azienda, a luglio El Pollo Loco ha selezionato l'agenzia di New York Initiative come sua agenzia di media strategica responsabile di un budget per i media di 30 milioni di dollari. Insieme alla sua esperienza nel marketing digitale, Acoca ha notato come l'agenzia, parte di IPG Mediabrands, si sia distinta.
"Sono state l'unica agenzia che ha intuitivamente ottenuto qualcosa di molto vicino e caro a noi data la natura del nostro marchio, che era di rilevanza culturale", ha affermato Acoca. "Hanno detto, 'le impressioni dei media sono una cosa, la rilevanza culturale è molto più importante.'"
La rilevanza culturale è importante per un marchio come El Pollo Loco con forti valori culturali. La metà dei clienti di El Pollo Loco sono ispanici e l'azienda ha legami di lunga data con la comunità. Acoca ha sottolineato gli sforzi annuali di El Pollo Loco in occasione del Cesar Chavez Day, quando l'azienda intraprende enormi progetti comunitari in ciascuno dei suoi mercati, e un innovativo obiettivo Snapchat AR che ha ricreato virtualmente gli iconici murales di Los Angeles che erano stati dipinti a causa della gentrificazione. Come parte di quest'ultima spinta, l'azienda sta anche sfruttando i muralisti ispanici per trasformare le loro vetrine in murales ogni trimestre.
Seguendo queste linee, il prossimo appuntamento per El Pollo Loco è il National Hispanic Heritage Month, che prende il via il 15 settembre. Con le piccole imprese nelle comunità minoritarie colpite in modo sproporzionato dalla pandemia, l'azienda sta lavorando per istituire sovvenzioni come sostegni finanziari per queste attività , offrendo tutoraggio e cercando opportunità per utilizzare la sua scala per acquistare da loro. Questi sforzi hanno reso El Pollo Loco un cliente attraente per Initiative.
"[El Pollo Loco] sta abbracciando ciò che i marketer dovrebbero fare nel panorama odierno, adottando nuove pratiche e integrandosi con idee nella cultura, al contrario della semplice pubblicità standard".
Amy Armstrong
Iniziativa, CEO degli Stati Uniti
"Avevano un forte senso di supporto alle comunità locali, hanno un pubblico diversificato, celebrano l'eredità del marchio: tutto ciò che desideri in un partner cliente", ha affermato Amy Armstrong, CEO di Initiative negli Stati Uniti.
"L'intero team era così eccitato mentre [Acoca] condivideva quel tipo di idee e incorporava il marchio nella cultura, che è fondamentalmente la proposta di Initiative, quindi come possiamo continuare ad amplificare ciò che ha iniziato: creare e diffondere idee che guidano la pertinenza e la crescita Lo facciamo comprendendo non solo cosa sta succedendo nella cultura, ma quali sono i valori e le tradizioni delle persone quando guardiamo al pubblico per assicurarci di risuonare".
Alla base della proposta di Initiative c'è l'idea di "velocità culturale", che Armstrong ha definito come la velocità con cui un marchio può interpretare e rispondere a diversi segnali di dati culturali al fine di migliorare la sua rilevanza con i consumatori che guideranno la crescita incrementale. Per il ristorante, aumentare la sua velocità culturale è il prossimo passo verso la trasformazione digitale.
"Sebbene [El Pollo Loco] sia molto interessato a celebrare la tradizione e l'eredità del marchio, stanno abbracciando ciò che i marketer dovrebbero fare nel panorama odierno, adottando nuove pratiche e integrandosi con idee nella cultura, al contrario della semplice pubblicità standard ", ha detto Armstrong.