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Poiché Heineken 0.0 si è evoluto in un leader nella birra analcolica, il suo proprietario ammette che il suo successo non è sempre stato garantito.

"Ora è una mossa geniale che non poteva mancare, sarebbe stata inevitabilmente un successo", ha detto in un'intervista Jonnie Cahill, chief marketing officer di Heineken USA. “Ma se torni indietro di cinque anni c'era un elemento del tipo, 'Siamo sicuri che sia davvero una cosa? Funzionerà? ' ”

Tuttavia, Cahill ricorda che all'epoca i dirigenti avevano motivo di essere ottimisti.

Heineken è entrata nella categoria con 150 anni di esperienza nella produzione di birra a cui poteva attingere per creare la sua birra analcolica. Allo stesso tempo, i consumatori cercavano di bere meno alcol o di assorbire una birra priva di alcol in determinate occasioni, come dopo la palestra o in ufficio. E la categoria, sebbene avesse opzioni analcoliche, era dominata da marchi che non venivano aggiornati da anni, lasciandola pronta per la rivoluzione.

Oggi, Heineken 0.0 è di gran lunga la birra analcolica più venduta per vendite, secondo i dati di The BWC Company. Nel 2022, la bevanda ha registrato vendite per 83,6 milioni di dollari, eguagliando il totale combinato dei prossimi due sfidanti in rapida crescita Budweiser Zero e Busch NA.

Heineken ha debuttato per la prima volta con Heineken 0.0 nel 2017 e l'ha ampliata in modo più ampio all'inizio del 2019. Un anno dopo, nel tentativo di creare slancio per il marchio di birra analcolica, Heineken USA ha speso $ 50 milioni e si è impegnata a regalare 10 milioni di campioni.

Il prodotto ha risuonato con i consumatori. La birra è responsabile del 7% delle vendite del marchio Heineken. Finora quest'anno, le deplezioni 0,0 di Heineken, che misurano il numero di casse vendute dai distributori ai rivenditori, sono aumentate di circa il 12% dopo essere aumentate del 6,4% nel 2022 rispetto all'anno precedente, secondo i dati Nielsen forniti dalla società.

Bump Williams, presidente e CEO di Bump Williams Consulting, ha affermato che Heineken 0.0 ha beneficiato sin dall'inizio di una serie di fattori, tra cui i distributori che si sono assicurati lo spazio nella drogheria, il sostegno di testimonial famosi e il campionamento che ha consentito ai consumatori di godersi il nuovo marchio senza dover investire $ 10 per un prodotto non provato.

"Heineken 0.0 ha attirato l'attenzione sul business della birra NA di fascia alta con il suo lancio, probabilmente un decennio in anticipo rispetto ai tempi, ma perfettamente sincronizzato con l'aumento della ricerca di salute e benessere da parte dei consumatori", ha affermato Williams in una e-mail.

Avanti tutta

Cahill ha affermato che Heineken USA è fiduciosa che la categoria degli analcolici negli Stati Uniti continuerà a crescere. Le tendenze che hanno spinto Heineken a entrare nello spazio analcolico in primo luogo hanno solo accelerato, soprattutto tra i bevitori più giovani.

Gli Stati Uniti seguono anche altri paesi nel consumo di bevande analcoliche, in particolare in Europa, dove l'offerta di bevande è più ampiamente consumata. Secondo Statista, la quota di volume di birra a bassa gradazione alcolica e analcolica negli Stati Uniti il ​​prossimo anno sarà di circa il 3,2% rispetto al 13% della Spagna, il primo paese consumatore, seguita da vicino dalla Germania al 12%. Quelli dell'industria della birra sperano che gli Stati Uniti saranno in grado di colmare il divario.

"Questo ti dice che c'è un'opportunità lì, perché se prendi una visione a lungo termine, cosa che abbiamo fatto con la sua innovazione, che è che ci siamo dentro per cinque, 10, 20, 50, 100 anni, otterrà lì”, ha detto Cahill. "Ora, quanto velocemente e quale ritmo, è sempre la domanda, ma assisteremo a una crescita anno dopo anno della birra analcolica negli Stati Uniti"

Le vendite del mercato della birra analcolica sono state pari a circa 328,6 milioni di dollari durante il periodo di 12 mesi conclusosi ad agosto 2022, con un aumento di quasi il 20%, secondo NielsenIQ. Il Beer Institute ha stimato che la categoria è responsabile di circa l'1% delle vendite totali di birra nei punti vendita. Con il segmento in crescita, i grandi giganti della birra non hanno altra scelta che avere una presenza.

AB Inbev, che possiede marchi come Budweiser e Michelob Ultra, ha fissato l'obiettivo di rendere il 20% del suo volume di birra analcolica e a bassa gradazione alcolica entro il 2025. Il gigante della birra ha riconosciuto che mancherà tale obiettivo. Molson Coors è entrato nello spazio con bevande come Coors Edge; Peroni Nastro Azzurro 0,0%, una varietà a prova zero della sua lager italiana; e il debutto della sua prima linea di cocktail analcolici pronti da bere, Roxie.

Per Heineken, la sua offerta 0.0 fornisce al produttore di birra un modo per mantenere i consumatori nel franchising Heineken e attrarre nuovi bevitori, rendendo meno probabile che possano partire per un altro marchio. La scelta aggiuntiva è stata "brillante per l'equità del marchio", ha affermato Cahill, perché mostra ai consumatori che Heineken presta maggiore attenzione alle loro esigenze.

Heineken si sta muovendo con cautela per ampliare il proprio portafoglio di prodotti analcolici. Il produttore di birra olandese ha aspettato quattro anni dopo Heineken 0.0 per introdurre il suo prossimo prodotto nella categoria con Dos Equis Lime & Salt Zero. Heineken voleva prima aumentare la distribuzione e promuovere 0.0 in occasione di eventi come il Super Bowl e il Coachella, prima di dedicare la sua attenzione a un altro marchio.

Dos Equis Lime & Salt Zero era allettante perché aveva un profilo aromatico diverso da Heineken 0.0, ha detto Cahill.

"Dos Equis è stata un'opportunità, ma volevamo aspettare finché non fossimo pronti", ha detto. “Non volevamo portare solo un secondo Heineken 0.0. Volevamo portare qualcosa di veramente diverso. Heineken, ha detto, prevede di raddoppiare su 0.0 e Dos Equis Lime & Salt Zero prima di considerare un'altra offerta analcolica.

"Vogliamo rendere cool la moderazione con i due marchi principali", ha affermato.