Come Honda e Nestlé creano connessioni autentiche attraverso gli eSport
Pubblicato: 2022-05-31Le entrate globali degli eSport dovrebbero superare ancora una volta il miliardo di dollari quest'anno e si prevede che supereranno gli 1,5 miliardi di dollari nel 2023. Poiché il settore continua a crescere, rimane un canale importante per i marchi che cercano di coinvolgere i consumatori millennial e della Generazione Z per i quali il gioco è uno stile di vita: una tendenza accelerata poiché la pandemia di coronavirus sconvolge le attività all'aperto e gli sport tradizionali.
Per i marchi early adopter, le organizzazioni di eSport e gli influencer di gioco che collaborano già da diversi anni, lo spazio continua ad evolversi e maturare in un modo che avvantaggia tutte le parti, secondo i dirigenti in un panel della Settimana pubblicitaria in live streaming mercoledì.
La chiave per le partnership di eSport è il tipo specifico di coinvolgimento consentito dal canale, nonché i modi emergenti per misurare e monitorare la creazione di valore. Steve Arhancet, co-CEO della principale organizzazione di eSport Team Liquid, ha indicato uno spot di 15 secondi che il team ha eseguito come annuncio pre e mid-roll su Twitch. Al di là delle impressioni, il Team Liquid ha potuto misurare il coinvolgimento nella chat mentre gli spettatori erano entusiasti dei loro giocatori preferiti prima di una grande partita.
"Quei momenti sono davvero critici perché quel livello di coinvolgimento non esiste sui formati lineari", ha detto Arhancet.
Gli eSport consentono ai marchi di raggiungere sia l'ambita fascia di età 18-34 anni che i giovani tra i 12 e i 17 anni che stanno iniziando a costruire affinità con il marchio, secondo Matthew Archambault, responsabile delle partnership di eSport e dello sviluppo del business per il Nord America presso Riot Games, l'azienda dietro "Lega delle leggende". Questi gruppi non sono così facilmente catturati dagli sport tradizionali, soprattutto con il livello più profondo di coinvolgimento che gli eSport possono fornire poiché i giocatori professionisti sono spesso più accessibili agli spettatori tramite connessioni uno-a-uno a due vie rispetto ai tradizionali atleti professionisti.
"Non vedi LeBron tirare tiri liberi e [hai] l'opportunità per un gruppo di persone di guardarlo e fargli domande", ha detto Archambault.
La passione per i prodotti incontra la passione per i giochi
Il coinvolgimento dei consumatori offerto dagli eSport è un vantaggio per i marchi che hanno fatto breccia nello spazio, come Honda. La Honda Civic è il veicolo di punta della Gen Z ed è stata per i millennial dal 2011, secondo Phil Hruska, manager della strategia dei media presso Honda in America. Da allora, il marchio ha cercato di collegare la passione del pubblico per i suoi veicoli alla sua passione per i giochi. Honda è diventata lo sponsor ufficiale dell'auto del Team Liquid nel gennaio 2019 e da allora i partner hanno lanciato diverse iniziative, tra cui un "Ask Me Anything" su Reddit che ha ottenuto 7.500 commenti in 12 ore ed è stato considerato un successo da entrambe le parti.
"Per noi come marchio, [questo] è esattamente il tipo di cosa che cerchiamo perché vogliamo avere quell'autenticità, vogliamo dare qualcosa a questo pubblico; non vogliamo semplicemente schiaffeggiare un logo e chiamarlo un giorno — vogliamo presentarci in un modo significativo che dia qualcosa ai fan", ha detto Hruska.
La necessità di attivazioni significative ha guidato partnership a lungo termine, come quella tra Honda e il Team Liquid.
"Quando sosteniamo un marchio alla nostra comunità, lo seguiamo. Non c'è una natura transitoria in esso. Lo dobbiamo ai nostri fan: questo è qui per restare. Ci siamo anche assicurati che questo sia il giusto tipo di partner per noi", ha detto Arhancet del Team Liquid.
Lo stesso desiderio di autenticità è vero dal punto di vista dell'organizzazione di eSport quando si cercano partner di marca.
"Se è, 'Voglio selezionare una casella affinché la mia scheda raggiunga una demo di 18-34 anni', ci sono un certo numero di piattaforme che possono offrirti questo molto bene... ma se stai cercando di coinvolgere davvero... e tuffati in alcuni livelli unici che solo gli eSport e i giochi possono offrire, questo è ciò che ci entusiasma", ha affermato Archambault di Riot Games.
Trovare i partner giusti, con o senza pressione dall'alto
Un altro marchio che ha tentato di essere culturalmente rilevante abbracciando la comunità di gioco è Nestlé, che ha dettagliato alcuni dei suoi sforzi di gioco in una sessione separata della Settimana della pubblicità mercoledì.
La leadership esecutiva ha mostrato un precoce interesse per le attivazioni di gioco, secondo Douglas Veney, influencer di Nestlé e responsabile del marketing degli eSport.
"Come marketer, questo è il sogno: vuoi che il CEO, il CMO e la leadership esecutiva dicano: 'Perché non lo stiamo facendo?' e posso facilmente andare a un marchio [e attivarlo]", ha detto Veney.
Per Nestlé, il suo marchio Hot Pockets ha aperto la strada all'azienda come uno dei primi ad adottare nello spazio. Sebbene non sia esattamente un marchio endemico, Hot Pockets è familiare alla comunità dei giochi come uno spuntino economico e conveniente da mangiare durante il gioco. Il marchio si ispira anche alla nostalgia per i giocatori tra i 30 ei 40 anni. Questa familiarità ha aiutato Nestlé a collaborare con influencer che sono stati in grado di fornire contenuti brandizzati sfruttando al contempo le loro voci autentiche.
"Non vogliamo che un influencer diventi un pappagallo... se un influencer sta usando la nostra verbosità di marketing, stiamo fallendo", ha detto Veney.
"Il tuo lavoro come marchio è capire chi vuole supportarti in modo autentico e chi è solo per uno stipendio".
Giustino Direttore
Ader Gaming, amministratore delegato
Non tutti i marketer del marchio avranno il tipo di pressione dall'alto verso il basso dalla leadership che Veney ha ricevuto alla Nestlé e trovare i partner giusti può essere difficile all'interno di un ecosistema di gioco che include molti giochi, campionati, squadre e giocatori.
"Quando i marchi vengono da noi, hanno sempre questa domanda: quale nicchia conta e come possiamo raggiungerla? Il nostro lavoro come azienda è trovare creatori di contenuti che li aiutino a conquistare quella nicchia, ma anche trovare quella giusta, " ha affermato Justin Warden, CEO di Ader Gaming, una società di gestione dei talenti e dei media nello spazio.
Una volta che i marchi hanno trovato gli influencer giusti, i marchi dovrebbero fidarsi dei partner per fornire messaggi e creare ciò che funziona con il loro pubblico, hanno incoraggiato i relatori. Tuttavia, Ader ha avvertito che la fiducia deve venire con un occhio critico.
"Ci sono molti creatori di contenuti là fuori che amano davvero lavorare con i marchi, e molti che in realtà non lo fanno, e il tuo lavoro come marchio è capire chi vuole supportarti in modo autentico e chi è solo per un busta paga", ha detto.