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Con la scomparsa dei cookie di terze parti in atto, i professionisti del marketing sono sotto pressione affinché adottino nuove soluzioni di targeting, tracciamento e misurazione prima che le tattiche di lunga data diventino inutilizzabili entro la fine dell’anno. Mentre molti degli sforzi di Google per gettare le basi per un futuro senza cookie sono incentrati sulle proposte Privacy Sandbox, la società questo mese ha annunciato piani per un altro strumento che potrebbe aiutare gli esperti di marketing a cercare nuovi modi per misurare l’efficacia della propria pubblicità.

Google il 7 marzo ha annunciato il lancio di Meridian, un modello di marketing mix (MMM) open source che mira a fornire agli esperti di marketing le basi per una misurazione completa e duratura della privacy. Secondo gli esperti del settore, l'introduzione di Meridian rappresenta un passo importante nel potenziamento delle capacità di misurazione dei professionisti del marketing, ma comporta i suoi avvertimenti e sfide.

"L'impressione iniziale è che Google stia ancora una volta lanciando uno strumento su misura per i propri prodotti. Tuttavia, ciò che è veramente encomiabile di questa versione è che Google sta riconoscendo un cambiamento cruciale: la fine dei tradizionali metodi di tracciamento e attribuzione", ha affermato Matt Hertig, CEO della società di analisi ChannelMix, nei commenti via email. "Questo riconoscimento è un altro segnale per gli operatori di marketing che i walled garden stanno diventando sempre più alti, segnando un significativo passo avanti nell'adattamento al panorama digitale in evoluzione."

MMM, MMM, buono (e cattivo)

Sebbene gli MMM siano in circolazione da quasi un secolo, Google ha osservato un "rinascimento" nella tecnica, con il 60% degli inserzionisti statunitensi che attualmente utilizzano gli MMM e il 58% di coloro che non utilizzano questi modelli considerando di farlo in futuro, secondo Dati Kantar citati da Google in un post sul blog. Il colosso della tecnologia definisce gli MMM come analisi statistiche per misurare l’impatto del marketing multicanale.

Meridian, che è attualmente offerto in disponibilità limitata, con piani di disponibilità generale per tutti gli esperti di marketing e i data scientist in arrivo, è costruito attorno a quattro pilastri: innovazione, trasparenza, fattibilità e formazione.

Meridian lavorerà per rendere gli MMM più accurati e analiticamente rigorosi incorporando innovazioni metodologiche relative a incrementalità, portata e frequenza; garantire la trasparenza essendo open source; fornire ricchi input di dati su Google e YouTube per consentire l'ottimizzazione del budget su più canali; e fornire documentazione e opportunità di ulteriore istruzione.

"Gli MMM di oggi non sono perfetti, ma si stanno evolvendo. Con Meridian, cerchiamo di aiutare il tuo team a navigare verso la tua futura Stella Polare, sia attraverso l'innovazione, sia condividendo i nostri dati insieme a un modello open source", ha affermato Harikesh Nair, Google direttore senior per la scienza dei dati, nel post del blog.

Sebbene sia difficile giudicare pienamente Meridian prima che sia ampiamente disponibile, i suoi quattro pilastri fondamentali e la capacità dei professionisti del marketing di modificare gli algoritmi open source per adattarli ai loro obiettivi aziendali specifici potrebbero renderlo attraente per una varietà di professionisti del marketing, secondo Tina Moffett, analista principale di Forrester.

"Meridian potrebbe essere allettante per i marchi del mercato medio che dispongono di data scientist o persone esperte di analisi che possono utilizzare la struttura algoritmica di Meridian per costruire un modello di marketing mix, ma potrebbero non avere un grande budget per andare con altri fornitori indipendenti di analisi di marketing o fornitori di servizi", ha detto Moffett. "Penso che sia lì che sarà il punto debole per Meridian."

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"C'è un po' di confusione nel mercato tra ciò che fa un MMM e ciò di cui ha effettivamente bisogno un inserzionista."

Tina Moffett

Principale analista, Forrester

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Tuttavia, come per le proposte Privacy Sandbox di Google, Meridian non dovrebbe essere visto come un sostituto uno a uno del tipo di misurazione consentito dai cookie di terze parti. Il marketing mix modeling intrinsecamente non può fornire lo stesso livello di granularità nei report tattici giornalieri sugli annunci offerti a segmenti di pubblico specifici in orari specifici, ad esempio.

"È necessario che ci sia un po' più di chiarezza su cosa un MMM può fornire e cosa non può fornire", ha detto Moffett. "Penso che ci sia un po' di confusione nel mercato tra ciò che fa un MMM e ciò di cui ha effettivamente bisogno un inserzionista."

Nonostante la dipendenza a lungo termine degli inserzionisti dai cookie di terze parti, la tecnologia si è rivelata un meccanismo inaffidabile per tracciare i comportamenti online e indirizzare gli acquisti di media in un mercato sempre più frammentato. Rimuovendo i cookie di terze parti dal forum, Google incoraggia gli esperti di marketing a utilizzare tattiche come gli MMM che, sebbene meno granulari, potrebbero essere complessivamente più efficaci.

"Non hai necessariamente bisogno di quel tipo di dati per prendere decisioni di investimento, e penso che Google se ne sia accorto e abbia creato questa struttura per gli inserzionisti che fanno pubblicità su YouTube o acquistano media all'interno di Google per prendere decisioni di investimento più intelligenti all'interno dell'ecosistema", ha spiegato Moffett. , sottolineando che gli MMM possono aiutare nelle decisioni più ampie sull’allocazione del budget.

Passi che gli esperti di marketing devono intraprendere

Secondo Moffett, gli operatori di marketing che desiderano utilizzare Meridian per creare i propri MMM devono eseguire diversi passaggi. Secondo un recente rapporto Forrester Wave, le principali sfide che i clienti aziendali devono affrontare quando utilizzano modelli di analisi di marketing, inclusi gli MMM, sono la trasparenza e la vendita ai leader aziendali, nonostante le aziende diano importanza all'analisi e alla conoscenza tecnica. E sebbene Meridian sia open source, ciò non garantisce la piena trasparenza.

"È trasparente per i data scientist e gli ingegneri del machine learning perché possono vedere il codice", ha spiegato Moffett. La ricerca di Forrester mostra che i vicepresidenti e i CMO spesso acquistano strumenti per modelli di analisi di marketing e fornitori di servizi, ma non necessariamente comprendono come funzionano i modelli o gli algoritmi sottostanti.

Per garantire la vera trasparenza su modelli come MMM, le organizzazioni devono elaborare piani per coinvolgere non solo le parti interessate che utilizzano i modelli, come i data scientist, ma anche le principali parti interessate e i dirigenti del marketing che prendono decisioni di acquisto. I livelli di trasparenza differiranno tra questi gruppi, osserva Moffett.

Questa trasparenza va di pari passo con l’educazione sui diversi fornitori di servizi e non solo sulle loro competenze in materia di misurazione, ma anche sulla loro capacità di sviluppare strategie tattiche su misura per le esigenze del marchio.

"È importante che gli inserzionisti pensino davvero alla costruzione di una strategia olistica", ha affermato Moffett. "Ciò che significa, tatticamente, non è solo considerare il marketing mix come un'opzione, ma capire quali diversi metodi possono aiutare a rispondere a determinate domande e quali sono i loro obiettivi."

Ad esempio, gli MMM possono aiutare ad allocare budget a programmi e canali appropriati per raggiungere obiettivi di fatturato a breve termine. Ma i dirigenti del marketing avranno probabilmente bisogno anche di altri modelli e strumenti per misurare l’incrementalità, o di approcci basati sull’identità che supportino sofisticati modelli di attribuzione: due aree in cui Forrester ritiene che gli esperti di marketing investano nella misurazione. Anche se sarà d'aiuto solo in alcuni casi di misurazione, Meridian rappresenta comunque un importante passo avanti per gli esperti di marketing che si preparano alla morte dei cookie.

"Meridian simboleggia uno dei cambiamenti più significativi nel marketing degli ultimi 15 anni", ha affermato Hertig, CEO di ChannelMix. "Strumenti come questo offrono una nuova opportunità ai professionisti del marketing di ringiovanire lo spazio di analisi sfruttando tecnologie avanzate come l'intelligenza artificiale per una navigazione efficace in questo nuovo era… Il futuro della misurazione del marketing è adesso.”