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Papa Johns sta aumentando le proprie spese di marketing e accelerando lo sviluppo in Nord America nel tentativo di aumentare le vendite comparabili e i volumi medi unitari a lungo termine. Queste strategie fanno parte della seconda fase dell'iniziativa Back to Better , che vede esperti di gestione contribuire a migliorare i margini a livello di ristorante.

"Nel 2023, i nostri team aziendali e in franchising hanno registrato il quarto anno consecutivo di vendite positive comparabili in Nord America, sostenendo la crescita delle vendite che abbiamo registrato durante la pandemia", ha affermato il CEO Rob Lynch in una nota.

La società ha registrato un aumento preliminare dell’1% nelle vendite comparabili in Nord America per il 2023, oltre a un aumento del 5% nelle vendite globali a livello di sistema saldi. L'azienda ha aperto lo scorso anno 210 nuove unità nette, di cui 57 in Nord America.

“Abbiamo apportato miglioramenti fondamentali alle operazioni dei nostri ristoranti, alle soluzioni digitali e alle piattaforme di marketing come parte dei nostri sforzi per far evolvere il nostro modello di business per il prossimo capitolo di crescita”, ha affermato Lynch.

Durante la prima fase di Back to Better, la società si è concentrata sul miglioramento delle operazioni, ha affermato Lynch martedì durante la conferenza ICR. Nei ristoranti di proprietà dell'azienda, i tempi fuori porta sono migliorati dai 28 minuti di un anno fa a 19 minuti.

"Quando sai che stai conducendo grandi operazioni, puoi versare benzina sul fuoco e sapere che otterrai il ritorno sull'investimento", ha detto Lynch. “Back to Better 2.0… significa promuovere le competizioni, che aumentano la redditività, e promuovere lo sviluppo, che aumenta anche la redditività per il nostro sistema.”

La seconda fase di questa iniziativa è uno “sgabello a tre gambe” che include modifiche agli investimenti di marketing, alla strategia di sviluppo e al modello di catena di fornitura, ha affermato Lynch.

Creare più buzz di marketing a livello nazionale

Papa Johns attiverà quest'anno una nuova strategia di marketing, che prevede un investimento di 20 milioni di dollari, ha affermato Lynch. Nel 2023, l'azienda ha completato una revisione della sua strategia creativa e mediatica . Esso trovato modi per migliorare la selezione del pubblico, creare soluzioni di categorie differenziate, migliorare il ritorno sulla spesa pubblicitaria e mantenere la fedeltà creando al contempo la consapevolezza del marchio.

Gli affiliati hanno inoltre concordato di aumentare del 20% il tasso di contributo al fondo nazionale di marketing. Molti marchi nazionali si sono allontanati da un modello cooperativo perché l’utilizzo di una piattaforma nazionale consente alle catene di acquistare marketing su larga scala, ottenere tariffe migliori e accedere a una migliore programmazione, ha affermato Lynch.

La spesa pubblicitaria locale è ora facoltativa per gli affiliati, il che, secondo Papa Johns, si tradurrà in una diminuzione della spesa totale di marketing richiesta e aiuterà a migliorare la redditività complessiva.

"L'unica cosa che mi ha sempre colpito e che ha influito sulla nostra capacità di offrire margini ai migliori ristoranti della categoria sono state le spese di marketing", ha affermato Lynch. “Negli ultimi 10 anni abbiamo avuto una spesa di marketing necessaria pari all'8%… è il massimo che si possa ottenere. La composizione del marketing era per il 5% nazionale e per il 3% locale”.

Con la nuova strategia, la spesa totale per il marketing scende dall'8% al 6%, consentendo agli affiliati di ottenere 200 punti base di margine a livello di ristorante, ha affermato.

"Cerchiamo sempre di rendere redditizi i nostri affiliati", ha affermato Lynch. "Quando gli affiliati guadagnano, vogliono costruire più ristoranti, e questo è il più grande indicatore della salute di un marchio."

Accelerare la crescita con incentivi allo sviluppo

Per incoraggiare un maggiore sviluppo, Papa Johns ha identificato i mercati poco serviti e non sfruttati nel Nord America e ha creato un incentivo allo sviluppo per fornire margini EBITDA più elevati a livello di ristorante durante i primi cinque anni di attività. Gli affiliati che costruiscono nuovi ristoranti quest'anno possono rinunciare ai contributi al fondo nazionale di marketing. Lynch lo ha definito il “più grande incentivo allo sviluppo nella storia del marchio”.

In genere, quando i marchi forniscono incentivi, sono basati su royalty o correlati ad altre spese in termini di profitti e perdite. Tendono a costare al franchisor, ha detto Lynch. Al contrario, l'incentivo di Papa Johns è basato sul marketing e non aumenterà i costi per la catena poiché ha già 20 milioni di dollari accantonati per il marketing. In media, i nuovi ristoranti contribuiscono dai 2 ai 4 milioni di dollari al marketing incrementale.

"Il fondo per il marketing continuerà a crescere, quindi siamo fiduciosi che i ristoranti che verranno costruiti quest'anno non avranno un impatto negativo sui fondi per il marketing", ha affermato Lynch.

Il miglioramento della produttività e la portata degli investimenti di marketing hanno reso possibile questo incentivo, ha affermato Lynch.

"Questo nuovo incentivo migliorerà in modo significativo i rimborsi cash-on-cash per gli affiliati, aggiungerà scala nei mercati chiave e attirerà affiliati orientati alla crescita", ha affermato la società nel comunicato stampa.

Aggiornamento delle attività dei commissari statunitensi

La catena aumenterà il margine operativo fisso addebitato dai suoi commissari negli Stati Uniti di 100 punti base per i prossimi quattro anni, passando infine dal 4% all’8% nel 2027, ha affermato la società. Questo cambiamento consentirà una crescita più redditizia e una produttività complessiva della catena di fornitura che creerà ulteriori risparmi sui costi e profitti incrementali per l’intero sistema, ha affermato Papa Johns.

Sebbene questo cambiamento creerà 100 punti base di costo a livello di ristorante, Papa Johns ha adottato diverse iniziative per contribuire a mitigare questo costo. Gli affiliati potranno guadagnare sconti basati su incentivi quando aumenteranno il volume e apriranno più ristoranti.

"Gli affiliati che aumentano gli acquisti in volume alla massima crescita del volume potrebbero realizzare tassi di mercato target inferiori all'attuale tasso del 4% in vigore oggi", ha affermato la società. “In secondo luogo, il volume incrementale determinato dall’aumento del marketing e dallo sviluppo aggiuntivo ridurrà i costi della catena di fornitura condivisi in tutto il sistema”.

La catena si concentrerà inoltre sul miglioramento della produttività all’interno della propria catena di fornitura attraverso migliori operazioni e relazioni con i fornitori. Il management ha dichiarato durante l'ICR che si aspetta che quest'anno i comps oscilleranno probabilmente dal 2% al 4% per il Nord America.

I miglioramenti della catena di fornitura, così come i piani di sviluppo e marketing di Papa Johns, hanno già instillato ottimismo nel team di gestione della catena.

"Siamo davvero entusiasti del Back to Better 2.0", ha dichiarato il direttore finanziario di Papa Johns, Ravi Chanawala, durante l'ICR. “La consideriamo una chiara opportunità per incrementare le vendite a livello di sistema, continuare a incrementare la redditività dei ristoranti e continuare a conquistare spazi vuoti nel Nord America”.

Lynch ha detto che durante i quattro anni in cui ha ricoperto il ruolo di CEO, questo è stato il momento più ottimista riguardo al futuro della catena.

"Non sono mai stato così ottimista, anche quando eravamo in rialzo del 17% nel 2020. Non ero così ottimista [allora] come lo sono oggi riguardo al nostro Nord America", ha disse. “E continueremo a raddoppiare questo impegno nel 2024.