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La generazione Z sta entrando nel mondo del lavoro e, con un reddito disponibile stimato in 360 miliardi di dollari all'anno, questa fascia demografica sta diventando un potente blocco di consumatori.

"Le generazioni più giovani sono più ossessionate dal cibo che mai", ha dichiarato martedì Nikki Freihofer, direttore strategico della società di consulenza alimentare e delle bevande The Culinary Edge, durante una sessione educativa al National Restaurant Association Show.

Ma guadagnare la lealtà di questi commensali, i più anziani dei quali ha circa 26 anni, sarà una sfida, ha detto.

"Alla loro età mangiano all'incirca dal 10% all'11% in meno rispetto a quanto facevano i millennial allo stesso tempo".

Il basso consumo al ristorante della Gen Z, nonostante il suo potere di spesa e l'amore per il cibo, sta spingendo l'industria a trovare le caratteristiche del marchio che possano corteggiare questo gruppo demografico. Ecco alcune delle intuizioni che potrebbero aiutare i ristoranti a convertire i commensali della Gen Z in clienti affidabili, secondo gli esperti dell'NRA Show.

Viralità e personalizzazione

I social media stanno diventando uno strumento di scoperta sempre più potente per la Gen Z, ha affermato Lindsay Lyons, direttore del gruppo Coca-Cola per gli approfondimenti strategici sui consumatori, durante una sessione educativa.

"I social media sono in realtà il primo posto in cui la maggior parte di questa coorte interagirà per la prima volta con un nuovo prodotto o un nuovo marchio", ha affermato.

I social media possono spingere i consumatori verso i canali digitali di un ristorante. I ristoranti dovrebbero aspettarsi che nei prossimi anni circa il 60% della crescita degli ordini avverrà attraverso i canali digitali, ha dichiarato Scott Finlow, CMO di Pepsico Foodservice. Il cibo può diventare virale sulle piattaforme social e i marchi con una forte presenza digitale, in particolare quelli che aggiornano continuamente i loro menu, possono catturare le vendite da quei momenti, ha affermato Freihofer. La capacità di TikTok di promuovere vendite virali, ad esempio, è ben documentata, concordano Freihofer e Graham Humphreys, CEO di The Culinary Edge. Chipotle, ad esempio, ha aggiunto una fajita quesadilla ispirata a TikTok al suo menu a febbraio .

La dinamica tra la viralità dei social media e la crescita delle vendite è evidente nel caffè freddo, ha affermato Sam Ford, EVP di Westrock Coffee per gli approfondimenti globali e il coinvolgimento dei clienti.

"Quando guardi TikTok e guardi i social media, il modo in cui il caffè freddo è stato rappresentato e venduto [alla] Gen Z, è un po' più pulito, è un po' più sofisticato ed è un po' più funzionale [rispetto al caffè caldo]”, ha detto Ford. Questa strategia di marketing ha portato a un'esplosione delle vendite di caffè freddo, ha affermato, con alcuni tipi di caffè freddo che hanno registrato tassi di crescita annui composti a due cifre rispetto al CAGR a una cifra bassa del caffè caldo.

Ford ha affermato che la maggiore personalizzazione del caffè freddo è stata uno dei fattori trainanti della crescita di quella categoria. Poi c'è il design del prodotto: in una tazza trasparente, sciroppi, schiume, bevande frullate, panna montata e altre personalizzazioni sono più visibili che nella carta opaca di una tazza di caffè caldo. Questo li rende migliori "caramelle per le braccia" da sfoggiare su TikTok o Instagram, ha detto Freihofer.

“Il cibo è sicuramente un accessorio indispensabile. Starbucks ne è l'emblema da molti anni", ha affermato Freihofer. "I consumatori vogliono indossare e condividere le loro esperienze [cibo e bevande]."

Impatto sociale

L'amore della Generazione Z per i prodotti accattivanti e la facilità di ordinare online a volte può contraddire un altro dei suoi driver di consumo: l'impatto sociale. A titolo di esempio, Humphreys ha mostrato al pubblico di NRA Show una diapositiva di una bevanda Starbucks iper-personalizzata che è diventata virale sui social media.

"Questa è la bevanda che ha scatenato circa 1.000 ribellioni sindacali in tutto il paese a Starbucks", ha detto Humphreys. “A causa della tensione che effettivamente mette sul personale. Questo non è un bell'aspetto.

La generazione Z, affermano gli esperti, è più in sintonia con l'impatto delle proprie scelte di consumo sui lavoratori e sull'ambiente rispetto alle generazioni precedenti.

"La generazione Z è sicuramente molto concentrata su aziende e marchi che hanno uno scopo", ha affermato Finlow. A tal fine, PepsiCo ha evidenziato la sua piattaforma di sostenibilità. Finlow ha affermato che il programma Pepsi Dig In, progettato per supportare i ristoranti locali di proprietà dei neri, è stato in parte una risposta al desiderio di impatto sociale dei consumatori della Gen Z.

Robert Byrne, direttore di Technomic per gli approfondimenti sui consumatori e sul settore, ha affermato che l'attenzione è particolarmente forte sulla sostenibilità, poiché un numero crescente di consumatori della generazione Z è preoccupato per gli impatti catastrofici del cambiamento climatico.

Humphreys ha affermato che il divario tra il desiderio di questi consumatori che i prodotti soddisfino i loro desideri individuali e il loro desiderio che i prodotti appaiano sostenibili si sta riducendo, rendendo l'aspetto della sostenibilità uno strumento sempre più potente per il marketing.

"La responsabilità sociale è ancora un secondo, ma sempre più vicino al vantaggio sociale", ha affermato Humphreys.

Definizioni mutevoli di ristoranti

La chiave delle abitudini di consumo della Gen Z, dicono gli esperti, sono i cambiamenti nel significato di cosa sia un'esperienza di ristorazione. Byrne ha affermato che i programmi intensi stanno guidando un maggior consumo di cibo fuori sede e portatile di cibo da ristorante.

Poiché l'inflazione ha superato la crescita dei salari dalla metà del 2020, secondo il Bureau of Labor Statistics, la pressione sui giovani adulti per svolgere più lavori, più a lungo, è aumentata. Secondo uno studio di Deloitte, circa il 46% dei consumatori della Gen Z ha almeno due lavori. Il risultato, ha affermato Byrne, è il pranzo al cruscotto poiché i lavoratori hanno poco tempo, con il 24% dei pasti a servizio limitato acquistati dai consumatori della Gen Z consumati in macchina rispetto al 17% di tutte le altre generazioni.

“Penso che questo abbia molto a che fare anche con la bowl-ification del menu. Le ciotole sono molto facili da mangiare ", ha detto Byrne.

A parte le modifiche al menu, la pressione per comodità e velocità ha portato i consumatori della Gen Z a cercare pasti da una varietà di fonti oltre al ristorante tradizionale e oltre le app di consegna.

"Le persone prendono i pasti dai minimarket, dai drive-thrus, dai chioschi [e dalle stazioni di servizio]", ha detto Humphreys.

Tuttavia, la pressione per la convenienza coesiste insieme alla preferenza della Gen Z per le opportunità culinarie esperienziali, ha affermato Freihofer. Questo sentimento contraddittorio sta portando a una biforcazione dei ristoranti. Da un lato, ha detto Freihofer, hai destinazioni esperienziali come steakhouse, barbecue coreano, concetti di hot pot, baracche di granchio e pasti a servizio completo.

"L'altro lato dello spettro è, e questo è forse un modo duro per dirlo, più o meno impianti di produzione", ha detto Freihofer. "Prepari solo il cibo e lo mandi fuori, oppure lo dai a loro, e loro se ne vanno e mangiano altrove."

Questa biforcazione è accompagnata dalla dipendenza della Generazione Z dalle app di consegna e da altre forme di ristorazione fuori sede, che Freihofer ha definito l'"amazzonizzazione" del ristorante.

“[La generazione Z è] abituata a una catena molto complessa di come le cose vengono ordinate, prodotte, inviate e consumate. Tutti questi eventi potrebbero essere luoghi molto separati", ha detto Freihofer.

La Gen Z è davvero diversa?

Un'enfasi sui social media e off-premise può generare un'impressione fuorviante della Gen Z come una generazione unicamente focalizzata sulla tecnologia, affermano gli esperti. Secondo la presentazione di Byrne e Lyons, la Gen Z è spesso più diffidente nei confronti delle soluzioni tecnologiche rispetto ai millennial. Sotto questo aspetto, i commensali della Gen Z hanno alcune somiglianze con i consumatori più anziani.

Secondo un rapporto Technomic citato nella presentazione di Byrne e Lyons, il 47% dei millennial trova attraente ordinare da un robot, ma solo il 32% dei consumatori della Gen Z lo fa e il 29% della Gen Z lo trova poco attraente rispetto al 20% di millennial. Dinamiche simili si verificano con la consegna tramite drone: il 48% dei millennial trova il servizio allettante e il 23% lo trova poco attraente, rispetto al 32% dei consumatori della Gen Z che trova attraente la consegna tramite drone e il 30% che ne diffida.

Le preferenze del marchio della Gen Z non sono poi così diverse da quelle della popolazione generale, hanno affermato Bryne e Lyons. Mentre Mr. Beast Burger e altri marchi virali o guidati dai social media possono creare l'impressione che i consumatori più giovani siano guidati dall'attaccamento parasociale alle personalità dei media, i sondaggi indicano che i marchi legacy come Nike, M&Ms e Sprite sono i primi a preferire i marchi della Gen Z.

Una dinamica simile si estende al caffè, ha detto Ford. Alcuni consumatori della Gen Z berranno caffè freddo in una giornata invernale, ha affermato, ma il caffè freddo non ha necessariamente sottratto molta quota di mercato a quello caldo. Le preferenze dei consumatori della Gen Z non hanno indebolito quella categoria di prodotti, ma ne hanno semplicemente rafforzata un'altra.

"Il caffè caldo non va da nessuna parte", ha detto Ford.

Anche sulla responsabilità sociale, ha detto Humphreys, si tratta ancora del prodotto per la Gen Z.

“Ho bisogno del vantaggio del prodotto, ho bisogno che sia il giusto valore. Ho bisogno che sia delizioso. Ne ho bisogno per soddisfare prima i bisogni egocentrici ", ha detto Humphreys degli atteggiamenti dei consumatori più giovani.

In questo senso, molti dei cambiamenti di consumo che la Gen Z sta introducendo non sono interruzioni rispetto ai modelli di consumo passati, ma modulazioni di essi.