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I media al dettaglio risolvono tutti i problemi di misurazione? Non proprio, non oggi almeno. Innegabilmente, una delle ragioni principali dell’ascesa dei media al dettaglio è stata l’incertezza sulla deprecazione dei cookie di terze parti. Nonostante la recente decisione di Google di mantenere i cookie di terze parti e i suoi piani per rendere i tracker facoltativi, c’è ancora un cambiamento importante nel modo in cui viene acquistata la maggior parte dei media digitali che influisce sulla misurazione e sul targeting. L’aumento dell’ID e dei dati di prima parte, in particolare se combinati con i record di acquisto transazionale, offre la promessa di una misurazione a ciclo chiuso. Tuttavia, nella realtà c’è sia l’hype che il nascere.

Per capire quanto siamo vicini al nirvana, dobbiamo prima analizzare i risultati ideali che un marchio di beni di consumo confezionati (CPG) desidera. I brand di beni di largo consumo e di bellezza più sofisticati si stanno rapidamente evolvendo verso l’aspettativa di misurare l’aumento incrementale della spesa media al dettaglio. Ad oggi, la maggior parte dei budget per i media al dettaglio si sono spostati dai budget esistenti (che si tratti di shopper o performance marketing), quindi ciò che conta è l’integrità dietro se questo spostamento di investimenti ora funziona in modo più efficace.

Se ci fermiamo e contempliamo il comportamento degli acquirenti, sappiamo che per la maggior parte dei rivenditori omnicanale, la maggior parte delle vendite viene ancora effettuata in negozio, quindi diventa essenziale monitorare il valore relativo di ciascun punto di contatto nel luogo di acquisto finale. Per anni abbiamo effettuato misurazioni in compartimenti stagni per i canali tradizionali rispetto a quelli digitali; la modellazione del marketing mix tende verso la trasmissione, i media ad alta portata e l'analisi digitale tende verso l'ultimo tocco. La combinazione del profilo e della cronologia degli acquisti nei dati del rivenditore offre l'opportunità unica di creare sistemi di misurazione che tengano conto di tutti i punti di contatto, degli acquisti tra categorie e dei luoghi di acquisto, tuttavia poiché oggi questo esiste solo all'interno di ciascun rivenditore, stiamo essenzialmente creando una serie di nuovi giardini recintati.

Un marchio in definitiva cerca di comprendere l’effetto alone del proprio investimento su rivenditori, punti di contatto e luogo di acquisto. Inoltre, i profili comportamentali dei clienti al dettaglio sono ricchi dal punto di vista transazionale, ma lo sono meno quando si tratta di stile di vita e attività digitale quotidiana come il consumo di contenuti.

Quindi, in poche parole, la richiesta di misurazione da parte dei brand è la capacità di:

• Sviluppare una pianificazione del pubblico più sofisticata con stile di vita e comportamento di acquisto
• Misura con precisione l'aumento incrementale delle vendite derivante dalla spesa media digitale al dettaglio
• Determina il mix ottimale tra shopper tradizionale, commercio e punti di contatto digitali
• Determinare l'investimento ottimale per ciascuna rete multimediale al dettaglio
• Avere le metriche giuste per poter ottimizzare gli investimenti in volo
• Comprendere meglio la categoria trasversale del Lifetime Value

Queste funzionalità sono sempre più disponibili sul mercato, ma in realtà solo per i marchi più grandi. Gli standard su cosa e come i diversi rivenditori risolvono queste sfide sono molto contrastanti. Una piattaforma come quella di Circana, che unifica i dati sulla fedeltà insieme alle informazioni su prezzi e promozioni, si è trasformata per fornire sia capacità di pianificazione del pubblico che aumento dell'alone tra più rivenditori. Ciò si avvicina alla soluzione dell’ampiezza delle richieste dei marchi, ma solo una manciata di rivenditori lo sfruttano a livello globale. Il sistema operativo emergente di oggi favorisce inoltre i rivenditori più grandi, lasciando il mercato medio e quello più lungo più deboli in termini di accesso a dati e approfondimenti.

Il futuro della misurazione

Anche con il recente aggiornamento di Google, è ancora imperativo continuare a identificare e testare soluzioni alternative per garantire quali strategie di misurazione siano efficaci. Questo è il momento opportuno per comprendere appieno le soluzioni disponibili per i rivenditori, soprattutto perché i dati sulla vendita al dettaglio si rivelano preziosi per le decisioni di acquisto dei consumatori incorporando al contempo la capacità di misurare ciò che funziona o non funziona. Il futuro del panorama pubblicitario richiederà molteplici soluzioni di identità, come le mappe di identità, grazie alla loro natura per trovare e fornire in modo efficace pubblicità sui media al dettaglio a clienti e potenziali clienti e legare l’esposizione per consentire la misurazione.

I dati proprietari sono un ottimo punto di partenza, ma la fornitura da parte dei DSP per la pubblicità off-site peggiorerà rispetto alle attuali soluzioni dipendenti dai cookie. Mentre molti scommettono sull'UID, ci sono una miriade di nuovi giocatori che risolvono questo problema, tra cui Microsoft, Experian e Bridg, che stanno sfidando alcune delle vecchie guardie dell'identità come Liveramp ed Epsilon. Alcuni canali mediatici di vendita al dettaglio supportano il cookieless e altri no, quindi c’è ancora molto lavoro da fare per garantire la fedeltà nel raggiungere i profili dei clienti e misurare le prestazioni reali per garantire condizioni di parità.

Data la diversità dei rivenditori e delle reti di media al dettaglio in tutto il Nord America (nazionali vs regionali, completamente in negozio vs completamente e-commerce, specializzati vs long-tail), non dovremmo aspettarci che il nirvana di cui sopra possa essere raggiunto in tempi brevi, non almeno perché marchi diversi avranno relazioni strategiche diverse con rivenditori diversi che contano per loro.

Possiamo tuttavia, come settore, iniziare a lavorare verso alcuni principi comuni, alcuni dei quali sono descritti di seguito:

1. Controlla ciò che puoi e ciò che conta: in un complesso ecosistema multimediale di vendita al dettaglio che si estende online e offline, controllare ogni variabile è impossibile. Concentrarsi sull'iniziare con risultati flessibili che consentano una risposta rapida ai cambiamenti necessari e ripetere da lì.
2. I “dati perfetti” sono un’illusione: semplicemente non esistono set di dati perfetti. Affrontalo con gli occhi ben aperti e cerca partner disposti a fare lo stesso.
3. Migliora il tuo pensiero: perdersi nei media e nella tecnologia pubblicitaria impedisce di concentrarsi su ciò che conta davvero, ovvero un'esperienza cliente senza attriti. Il vero valore sta nelle connessioni pertinenti e tempestive con gli acquirenti che costruiscono relazioni a lungo termine tra consumatore, marchio e rivenditore.
4. Pensa oltre l'acquisto immediato dello SKU: è molto utile collegare le informazioni sul pubblico all'acquisto, ma il valore reale sta nel misurare il valore della vita e la quota di mercato relativa per il rivenditore e il marchio. Colmare le lacune attraverso la partnership sui dati.
5. Concentrarsi sui parametri adatti allo scopo: il CFO e il consiglio di amministrazione sono interessati solo a parametri di alto livello relativi a quota e margine. Esistono, tuttavia, numerosi parametri interni alla piattaforma per guidare l'ottimizzazione, ma non confonderli con fattori commerciali.

Con oltre 100 reti di media al dettaglio negli Stati Uniti oggi, la standardizzazione richiederà tempo. Parte della magia dei media di vendita al dettaglio risiede nel valore unico che può essere creato da un rivenditore di fascia media, tuttavia, per creare fiducia nella sostenibilità del settore, il settore deve risolvere insieme la sfida della misurazione. I marchi devono giustificare ai propri stakeholder finanziari il ROI che lo spostamento o l’aggiunta di investimenti in questo spazio porterà.

Una misurazione accurata determina il prezzo di mercato. Oggi abbiamo prezzi gonfiati a causa della mancanza di standardizzazione e di misurazioni immature. Nei prossimi 18 mesi, la crescente domanda da parte dei marchi di maggiori prove di incrementalità e trasparenza, combinata con la pressione al ribasso sui CPM, imporrà una maggiore responsabilità e una collaborazione tra le reti dei media al dettaglio. Se i più grandi rivenditori riuscissero a collaborare e collaborare con IAB e MRC per dare priorità alla risoluzione dei problemi di misurazione, ciò garantirebbe la sostenibilità per questo settore immaturo. Per tutti gli altri, l’attenzione dovrebbe concentrarsi sull’aggiornamento del talento tecnologico e degli strumenti che risiedono all’interno del rivenditore/agenzia e sul miglioramento dell’accessibilità e della scalabilità per i marchi di tutte le dimensioni.