Come i marchi di caramelle retrò stanno colpendo il punto debole della nostalgia

Allo stesso modo in cui i dolcetti o scherzetti non sanno mai esattamente cosa verrà lasciato cadere nelle loro borse ad Halloween, non si può prevedere quando i principali marchi di caramelle abbandoneranno improvvisamente una campagna di marketing che consentirà loro di provare un look completamente nuovo.

Quest'estate, ad esempio, Spangler Candy ha lanciato i primi grandi annunci pubblicitari per i suoi lecca lecca Dum Dums in 30 anni. A settembre, Godiva ha presentato una campagna chiamata "Wonder Awaits" che rievocava la storia delle origini del suo fondatore. Solo poche settimane fa, Russell Stover ha abbinato la sua prima creatività in due decenni, che includeva una canzone originale, con un importante cambiamento nella confezione. Anche altri marchi di caramelle, come Trolli e Werther's, hanno aumentato la visibilità del loro marketing.

Sebbene queste iniziative di marketing arrivino tutte vicino ad Halloween, riflettono un'urgenza di attirare l'attenzione dei consumatori che va ben oltre una singola occasione, ha affermato Ed Rzasa, chief customer service officer presso l'agenzia Sterling-Rice Group con sede in Colorado.

"C'è un po' di tendenza retrò in corso con le confezioni, un po' di nostalgia", ha detto Rzasa, la cui azienda ha lavorato con Hershey e altri marchi di caramelle e confetteria. "I marchi su cui le persone sono cresciute stanno resuscitando. La concorrenza è agguerrita. La cosa con i dolci è che tutto ha un sapore delizioso. Come ti distingui in quella bancarella del mercato?"

Un messaggio che è più di 'indulgere'

Secondo Mark Riegel, vicepresidente marketing di Russell Stover, inizia con l'attingere alle emozioni e alle esperienze che trascendono il semplice indulgere in qualcosa di dolce. Il nuovo spot televisivo "Make Happy" del marchio, ad esempio, evita i dialoghi per una serie di scene in cui i suoi cioccolatini sono usati per comunicare gratitudine, amore o amicizia.

"Il cioccolato, come categoria, è un veicolo molto attraente per il dono e la generosità, da ricordare e ricordare", ha detto Riegel a Marketing Dive. "Non si tratta di comprare una busta di cioccolato e mangiarla per il consumo personale".

Un altro approccio è creare una trama accessibile ma creativa, con personaggi che rimarranno nella testa dei consumatori. Questo è stato il pensiero alla base del primo spot televisivo di Halloween di Skittles di proprietà di Marte in cinque anni, che presentava una strega che cattura un adolescente così irritante che vuole che se ne vada.

Mentre il marchio mira a indurre le persone a pensare a Skittles tutto l'anno, Halloween rimane un'opportunità di marketing rilevante, ha affermato Rebecca Duke, senior brand manager di Skittles presso Mars Wrigley US

"È un evento in cui Skittles può partecipare organicamente alla conversazione", ha detto Duke via e-mail. "Sappiamo anche che i momenti in tempo reale sono importanti per i nostri fan, soprattutto considerando quanto i social media siano prevalenti nella loro vita quotidiana".

M&Ms ha preso una strada simile con i suoi personaggi animati, ha sottolineato Rzasa di Sterling-Rice, mentre la campagna di Russel Stover è in linea con il lavoro di Snickers "You're Not You When You're Hungry". Entrambe le strategie possono dare i loro frutti se vengono eseguite in modo coerente nel tempo e nei canali di marketing.

"Quando percorri quella navata, se non sei predisposto e desideri già un marchio, sarà difficile essere selezionato", ha detto Rzasa. "Quello che non sta succedendo è continuare quella storia in negozio."

I marchi potrebbero fare di più per dare vita alla loro creatività nel punto vendita, ad esempio, o correre maggiori rischi con il loro packaging, ha affermato Rzasa. Quest'ultimo non accade spesso data la forte associazione che gli imballaggi di molte aziende di caramelle hanno con i loro marchi, ma Russell Stover ha fatto un aggiornamento come parte di "Make Happy" aggiornando una scatola di rame che evoca i bollitori nella sua cucina.

Dare il permesso di godersi le caramelle

Alcuni marchi di caramelle potrebbero anche rilanciare i loro sforzi di marketing in parte a causa del consolidamento del settore come l'acquisizione di Ferrera da parte di Ferrero, ha affermato Randy Hofberger, presidente di R&D Candy Consultants con sede nel Wisconsin. Ha indicato i dati della National Confectionary Association che hanno rilevato che l'industria genera 35 miliardi di dollari al dettaglio ogni anno.

Molte aziende dolciarie hanno aperto nuove fabbriche e impianti di produzione, ha affermato, il che potrebbe indicare che i team di marketing devono generare una maggiore domanda per i loro prodotti. Questo non è così facile oggi data una maggiore enfasi sulla salute e il benessere, ha aggiunto.

"A molte persone piace demonizzare tutto ciò che non è un bene per te tra virgolette e virgolette", ha detto Hofberger. "[Questi marchi] stanno cercando di rendere [caramelle] un trattamento consentito."

In passato, alcuni marchi avevano cercato di commercializzare l'alto livello di antiossidanti in alcuni cioccolatini o di rilasciare porzioni più piccole, ha affermato Rzasa. Sebbene tali passaggi possano avere un impatto positivo a breve termine sui profitti di un'azienda, è difficile per i marchi trovare l'equilibrio nel tempo.

"Non puoi spingere troppo l'indulgenza, ma non puoi nemmeno spingere la salute", ha detto. "Se diventi troppo concentrato sulla salute, ti sei portato via tutto il divertimento. Non è più una via di fuga."

I marchi di caramelle potrebbero anche dover fare grandi scommesse se sono stati fuori dai riflettori per un po' di tempo. Mentre Hershey ha raddoppiato le integrazioni dei media mobili, ad esempio, e Reese's ha intrapreso un percorso più interattivo sui social con Facebook, la TV è ancora il miglior veicolo, secondo Riegel.

"Faremo anche molto per personalizzare 'Make Happy' per un contesto sociale o video", ha affermato. "In definitiva si tratta di avere un messaggio coinvolgente che le persone vedono ed è una parte della loro giornata".

Duke è d'accordo, aggiungendo che Skittles si concentra sul raggiungere gli spettatori attraverso "piattaforme culturalmente rilevanti in cui si aspettano di essere deliziati e divertiti". Ecco perché il suo spot TV è attualmente in esecuzione anche sui canali YouTube, Hulu, Amazon e Meredith.

Una volta lanciata una campagna, i marchi dovrebbero anche prendere in considerazione i canali emergenti, ha consigliato Rzasa, comprese le nascenti piattaforme social come TikTok. Il marketing mix potrebbe non essere importante quanto la creatività, tuttavia, date le sfide nel segmento delle caramelle e dei dolciumi, ha affermato.

"Come si crea una storia e si fa in modo che il consumatore provi davvero quell'esperienza in modo che acquisterà - e ammettiamolo, questi sono spesso acquisti d'impulso, davvero", ha detto. "Con Halloween, tutto è arancione e nero: non c'è niente di veramente distintivo là fuori. Ecco perché questi marchi devono lavorare di più per distinguersi".