Come Revolution Beauty ha costruito una strategia di fidelizzazione resiliente

Nella nostra serie di webinar eCommerce Evolved , andiamo dietro le quinte con alcuni dei migliori marchi nel Regno Unito e in Europa per scoprire come stanno migliorando la loro strategia di fidelizzazione.

Di recente, il direttore marketing EMEA di Yotpo, Talia Shani, ha incontrato Ash Madhav, responsabile Customer Insight and Engagement presso Revolution Beauty. Hanno discusso di come il marchio di prodotti di bellezza abbia costruito una strategia di fidelizzazione resiliente che ha spinto i clienti a tornare per averne di più. Puoi vedere la registrazione completa qui .

All'interno di RevRewards, il programma fedeltà vincente di Revolution Beauty

Revolution Beauty è un marchio di trucco cruelty-free che abbraccia l'accessibilità. Da quando ha lanciato il programma fedeltà, RevRewards, due anni fa, è diventato un fattore chiave di crescita per il marchio. Ash ritiene che il suo successo sia dovuto in gran parte a due ragioni: tempismo ottimale e ottimizzazione continua basata sui dati.

Il programma è stato lanciato subito dopo il COVID e, come spiega Ash, “A quel punto, la crescita online ha subito un’accelerazione e l’acquisizione di clienti era al suo apice. Quindi, mantenere il maggior numero possibile di questi clienti era la mia più grande priorità."

In RevRewards, i clienti guadagnano punti tramite gli acquisti o registrandosi per e-mail, scaricando l'app, invitando un amico o lasciando una recensione. Ogni 100 punti valgono cinque sterline e man mano che i clienti guadagnano più punti, salgono di livello, ognuno dei quali presenta premi e vantaggi diversi.

Fin dall'inizio, sono stati strategici nel modo in cui hanno strutturato il loro programma: attività di alto valore come i referral valgono più punti, perché hanno imparato dai loro dati che i clienti segnalati hanno un valore di vita più elevato rispetto ai membri non fidelizzati.

"Naturalmente, tra il 55 e il 60% dei nostri clienti altamente coinvolti e attivi invitano gli amici", afferma Ash. “Ma volevamo fare un ulteriore passo avanti per dare loro un ulteriore promemoria e incentivo a farlo”.

Come Ash ottimizza continuamente il programma fedeltà del marchio 2 anni dopo il lancio

Ash è entrato a far parte di Revolution Beauty quattro anni fa, portando all'azienda più di 15 anni di esperienza nella vendita al dettaglio multicanale e un forte background nell'analisi dei dati e nell'esperienza del cliente.

È stata fondamentale nell'aiutare Revolution Beauty ad approfondire la comprensione del comportamento dei propri clienti in modo che possano acquisire e fidelizzare i clienti in modo più efficace.

In questo momento, il suo obiettivo principale è aumentare la consapevolezza del programma fedeltà tra i clienti di Revolution Beauty.Ha sperimentato come migliorare la crescita tramite annunci a pagamento, ottimizzazione del sito web, banner e-mail, campagne di posta diretta e altro ancora.

"Con l'evoluzione del nostro programma fedeltà, abbiamo fatto molta strada in termini di modo in cui interagiamo con i nostri clienti fedeli attraverso contenuti personalizzati e tempestivi su vari canali."

Uno dei principali fattori di crescita è stata l'ottimizzazione per i dispositivi mobili. Analizzando i dati, Ash sapeva che l'87% dei propri clienti effettua acquisti su dispositivi mobili, quindi ha testato cosa sarebbe successo se avesseaggiunto uno spazio fedeltà come posizione numero uno nel menu mobile.Apportare solo questo singolo cambiamento ha portato aun aumento del 10% nella partecipazione a tutti i livelli.

Inoltre, Ash ha testato diverse creatività a pagamento per vedere cosa funziona meglio per i propri clienti.

"È difficile istruire un cliente sui social media riguardo al nostro marchio, per non parlare di spiegare cos'è il nostro programma fedeltà", afferma."Il nostro annuncio con il rendimento migliore presentava semplicemente il programma con alcuni screenshot e vantaggi, ma il rendimento era sorprendente.Aveva una percentuale di clic superiore all’8%, un valore enorme per un annuncio a pagamento sui social”.

Col passare del tempo, hanno continuato a ottimizzare ulteriormente questo annuncio, rivolgendosi al proprio pubblico per raggiungere potenziali clienti simili e persone che non erano già membri del programma.

L'enorme impatto di ospitare una settimana fedeltà dedicata

L'iniziativa di sensibilizzazione più grande e di maggior successo di Revolution Beauty è l'evento della Settimana della fedeltà .Due volte all'anno lanciano una campagna multicanale per incoraggiare le iscrizioni ai programmi fedeltà in cui evidenziano l'opportunità di prendere parte alla Settimana della fedeltà, unevento solo su invito che presenta offerte giornaliere.

Pubblicizzano la Settimana della fedeltà attraverso una combinazione di campagne di lead generation, social a pagamento, notifiche push, posizionamenti sul posto ed e-mail di sensibilizzazione.

Oltre a rivolgersi ai non membri del programma, a metà settimana inviano anche e-mail agli ex membri mostrando cosa si sono persi.

"Abbiamo notato un aumento delle iscrizioni a metà settimana perché i clienti vedono che facciamo affari giornalieri e non vogliono perderseli." Nel complesso, la Loyalty Week ha portato a risultati davvero positivi a tutti i livelli: oltre ad una maggiore partecipazione al programma fedeltà, Revolution Beauty ha anche visto un aumento delle iscrizioni via e-mail, della creazione di account e delle visite ripetute al sito web, nonché un aumento delle conversione e vendita del sito.

Perché la personalizzazione è un ingrediente fondamentale per la fidelizzazione e la fidelizzazione

Non lo sottolineeremo mai abbastanza: ogni cliente è unico.La messaggistica deve essere personalizzata in base al punto in cui si trova nel percorso del cliente.

"Parliamo con i clienti in base alla fase del ciclo di vita in cui si trovano", spiega Ash. “I clienti che hanno abbandonato il carrello devono ricevere messaggi diversi rispetto a quelli che hanno già effettuato un acquisto.”

Un esempio di campagna di personalizzazione che gestiscono è il loro programma di rifornimento, che ricorda ai clienti che stanno esaurendo i loro prodotti di bellezza preferiti che è ora di ordinarne di più. L'utilizzo di promemoria tempestivi li ha aiutati a riportare i clienti proprio al momento giusto.

Con i budget di marketing ristretti in un periodo di recessione, far sì che ogni interazione con un cliente conti è più importante che mai.

"I dati personalizzati sul percorso del cliente sono fondamentali", spiega Ash. "Non è mai possibile ottenere una visione veramente unica del cliente, ma cercare di avvicinarsi il più possibile a quella visione è davvero importante."

Affrontare le sfide comuni con i programmi fedeltà

Una sfida che incontrano spesso con i loro clienti è convincerli a riscattare i punti che già possiedono.

"I clienti dimenticano di avere punti, ma più ne riscattano, più sono attivi nel programma, il che si traduce in una maggiore frequenza degli ordini e un maggiore valore della vita", afferma Ash.

Negli ultimi mesi hanno fatto progressi con iniziative mirate per incoraggiare i clienti a riscattare i punti esistenti.

"La nostra riscossione della fedeltà è aumentata del 40% attraverso iniziative come promemoria della scadenza dei punti e offerte per scambiare punti con prodotti."

Durante l'alta stagione, hanno condotto una campagna di marketing multicanale con l'obiettivo di riscattare i punti. Hanno inviato un messaggio di posta elettronica ai titolari di punti fedeltà con un semplice calendario dell'Avvento che mostrava quanti soldi avrebbero potuto risparmiare riscattando il saldo dei punti. Hanno quindi collegato questo all'esperienza web, in modo che quando gli acquirenti arrivassero a navigare nel sito vedessero un pop-up che ricordava loro nuovamente il premio.

La campagna non prevedeva sconti aggiuntivi ma semplicemente ricordava ai clienti quanto avrebbero potuto risparmiare utilizzando i punti già posseduti. Tuttavia, poiché era personalizzata con il saldo del loro account, è diventata una delle campagne di direct mailing con le migliori prestazioni.

"Abbiamo riscontrato un aumento del 20% nelle richieste di riscatto rispetto al gruppo di controllo che non ha ricevuto la campagna", afferma Ash."Abbiamo realizzato tantissime campagne nel corso dell'anno, ma questa ha trovato la giusta combinazione tra saldo punti personalizzato e elementi pertinenti e tempestivi."

Obiettivi di fidelizzazione di Revolution Beauty per il prossimo anno

Attraverso campagne personalizzate, messaggi pertinenti e test costanti, Revolution Beauty stabilisce costantemente uno standard elevato per i parametri di riferimento delle prestazioni, per poi aumentarli. Questo tipo di impegno per il miglioramento costante li distingue in un settore in cui non puoi mai rischiare di diventare compiacente.

Guardando al prossimo anno, si stanno concentrando su come continuare ad aumentare la partecipazione al loro programma fedeltà. Continueranno a testare e ottimizzare per scoprire cosa funziona meglio per i loro clienti.