In che modo la scomparsa degli annunci sul lato destro influirà sugli inserzionisti di Google AdWords

Google ha apportato un grande cambiamento questo mese nel modo in cui visualizza gli annunci nelle sue pagine dei risultati di ricerca (SERP). Non pubblicheranno più annunci di testo sul lato destro dei risultati organici, una posizione in cui prima c'erano fino a 9 annunci di testo. Invece di mostrare fino a 11 annunci su una pagina, ora c'è spazio solo per 7 annunci. Sebbene si tratti di una diminuzione del 36% del numero di annunci che possono essere visualizzati, penso che ciò comporterà un 18% di clic in più per gli inserzionisti senza modificare nulla nei loro account. Sebbene la rimozione degli annunci possa sembrare negativa, penso che questa sia una grande vittoria per Google e per gli inserzionisti. Lascia che ti spieghi perché.

La fine degli annunci sul lato destro conclude l'esperimento più lungo di Google

Google è noto per mantenere i prodotti in versione beta per molto tempo, ma questo potrebbe essere stato il più lungo di tutti. Mentre Search Engine Land riporta che questo esperimento è in corso dal 2011 , il lavoro originale che ha portato al grande cambiamento di questo mese è iniziato ben prima. Facevo parte del team di Google originariamente lavorando su questo nel 2008, quando abbiamo aggiunto nuove aree annuncio sotto i risultati di ricerca in Australia e Giappone .

Il nostro obiettivo era testare se gli annunci bottom potevano essere lanciati anche in mercati più grandi. Il motivo per cui non abbiamo lanciato allora è che non stavamo considerando di disattivare gli annunci sul lato destro, ma semplicemente di aggiungere nuovi slot in basso. Poiché sapevamo che gli annunci in basso avevano CTR migliori di quelli a destra, abbiamo pensato che sarebbe stato logico assegnare quegli slot agli annunci con un ranking migliore.

Gli annunci con il punteggio più alto continuerebbero a essere visualizzati al di sopra dei risultati organici, i successivi con il punteggio più alto otterrebbero gli slot più bassi e quelli con il punteggio più basso riempirebbero il lato destro. Quella proposta ha attirato l'attenzione degli inserzionisti che erano più interessati a vedere i loro annunci above-the-fold che a ottenere più clic. Era una situazione in cui i numeri indicavano chiaramente la necessità di continuare con gli annunci più bassi, ma non siamo riusciti a convincere la base degli inserzionisti in quel momento che questa fosse la cosa giusta da fare.

Poi, alcuni anni dopo, Google ha iniziato a sperimentare 4 annunci sopra i risultati con annunci ipotecari nel 2010 e nel 2011 ha iniziato a pubblicare annunci sotto i risultati di ricerca nei casi in cui non mostravano annunci a destra. Questi esperimenti sono ora culminati nella rimozione permanente degli annunci sul lato destro a favore di nuovi annunci al di sotto dei risultati organici.

Il nuovo layout è attivo sulla maggior parte del traffico da oltre un anno

Ricorda che Google ci ha detto l'anno scorso che la maggior parte delle query avviene sui dispositivi mobili negli Stati Uniti e in altri 8 paesi e questi dispositivi hanno sempre avuto il layout degli annunci che stiamo ottenendo ora sui desktop. Il layout di una SERP mobile non ha mai avuto annunci sul lato destro e ha invece mostrato annunci sopra e sotto i risultati organici. Ora il layout degli annunci su desktop e laptop è più simile a quello a cui siamo già abituati sui dispositivi mobili.

Il numero di ricerche su desktop è in calo da tempo mentre il volume di ricerca mobile è in crescita.

(fonte: http://www.comscore.com/Insights/Market-Rankings/comScore-Releases-September-2015-US-Desktop-Search-Engine-Rankings )

Combattere per gli annunci RHS non era più una strategia praticabile a lungo termine poiché quegli slot facevano parte di un mercato in contrazione. Competere in modo aggressivo per le prime posizioni, d'altra parte, è un'ottima strategia a lungo termine perché va dopo le posizioni degli annunci più importanti per un segmento in crescita di tutte le ricerche. Ora che i layout per dispositivi mobili e desktop sono molto simili, tutti gli inserzionisti si contenderanno sostanzialmente le stesse posizioni. Ciò riduce alcune delle complessità che gli inserzionisti hanno dovuto affrontare perché una posizione dell'annuncio significava cose diverse a seconda del dispositivo.

I clic sugli annunci sul lato destro sono una piccola frazione dei clic sugli annunci principali

Gli annunci visualizzati sopra i risultati di ricerca superano gli annunci sul lato destro in termini di CTR. I dati di Optmyzr mostrano che gli annunci mostrati in alto ottengono facilmente 10 volte il CTR degli stessi annunci mostrati sul lato destro. Ciò è coerente con i recenti rapporti di iProspect secondo cui i loro clienti ottengono CTR 14 volte migliori nelle prime posizioni rispetto a quelle a destra.

Questa modifica aumenta istantaneamente i clic del 18%

Prendiamo i numeri di iProspect per calcolare in che modo questa modifica potrebbe influire sul numero di clic disponibili in AdWords, supponendo che tutto il resto rimanga lo stesso.

iProspect afferma che il CTR degli annunci principali è 14 volte quello degli annunci RHS:

 CTR superiore degli annunci: 14_x
CTR annunci RHS: 1_x

Semplifichiamo il nostro scenario supponendo che ci fossero sempre 3 annunci in alto e 8 in RHS. Ecco quanti clic c'erano per andare in giro:

 3_14_x (per i 3 annunci principali) + 8_1_x (per gli 8 annunci RHS) = 50*x clic (i clic totali di una pagina)

Se rimuovessero gli annunci RHS, sarebbe il 6,25% di tutti i clic su Google che hanno appena abbandonato:

 8_1_x (per gli 8 annunci RHS) / 50*x (i clic totali di una pagina) = 6,25%

Ma ricorda che stanno aggiungendo un nuovo annuncio in alto, che potrebbe anche ottenere 14 volte i clic di un annuncio RHS.

 4_14_x (per i 4 annunci principali) = 56*x clic

Questo è un miglioramento del 12% rispetto a prima, ma non abbiamo finito perché alcuni dei vecchi annunci RHS ora si spostano verso il basso dove ci aspettiamo che ottengano un CTR migliore rispetto a prima, ma diciamo solo che il loro CTR rimane esattamente lo stesso:

 4_14_x (per i 4 annunci in alto) + 3_1_x (per i 3 annunci in basso) = 59*x clic

Quindi con questa modifica Google potrebbe essere passato molto bene da 50_x clic a 59_x clic, con un aumento del 18%.

Gli inserzionisti dovrebbero rallegrarsi del fatto che ora è possibile ottenere il 18% di clic in più senza fare nulla.

Gli annunci inferiori hanno un CTR migliore rispetto agli annunci della barra laterale

Nel 2011 Google ha affermato: "In media, questo posizionamento [in basso] ha ottenuto risultati migliori rispetto agli annunci laterali in termini di percentuale di clic nei nostri test". Sospetto che gran parte del motivo sia che l'utente medio tratta gli annunci mostrati in linea con i risultati organici come un altro risultato organico e qualsiasi diminuzione del CTR dovuta all'avversione per la pubblicità scompare.

I CPC non aumenteranno

Lasciami essere grossolano. Sebbene sia vero che gli inserzionisti che occupavano le posizioni da 8 a 11 potrebbero iniziare a fare offerte in modo più aggressivo, ricordiamo che stavano facendo offerte per una piccola parte dei clic disponibili e l'unico motivo di questo comportamento è che non gli importava o potevano non permetterti di fare di più. Questi inserzionisti dovranno risolvere i problemi che in passato impedivano loro di essere più competitivi nell'asta degli annunci, che si trattasse di un basso tasso di conversione, di margini inferiori rispetto ai loro concorrenti o di qualcos'altro. Non possono permettersi di fare offerte di più, quindi non applicheranno nuove pressioni sull'asta che farebbero aumentare i CPC.

Ma è possibile che le stime di offerta per la prima pagina inizino ad aumentare ora che è necessario un ranking più alto per essere a pagina 1? Credo che non sarà così, anche se lo controllerò e sono felice di essere smentito. Ritengo che l'aumento del CTR delle nuove posizioni compenserà l'eventuale aumento del CPC richiesto. Ricorda che il ranking dell'annuncio è una formula complessa, ma tutto risale ai giorni in cui era semplicemente il seguente:

 Classifica dell'annuncio = CPC massimo * CTR

Pertanto, se il CTR aumenta a causa della nuova posizione in cui viene mostrato l'annuncio, il CPC richiesto per mantenere la stessa posizione diminuirà. Si spera che Google non metta a punto la propria formula per rimuovere immediatamente lo sconto CPC dai nuovi CTR più elevati.

La SEO sarà danneggiata da questo cambiamento

Le aziende con classifiche organiche elevate vedranno quelle inserzioni spingersi più in basso nella pagina, spesso sotto la piega. Gli inserzionisti organici sono i perdenti con questa modifica.

Gli inserzionisti che appaiono a pagina 2 saranno danneggiati da questa modifica

Gli inserzionisti i cui annunci sono stati relegati alla pagina 2 dei risultati non recupereranno semplicemente il volume perso con più clic dalla seconda pagina dei risultati. Uno studio del 2013 mostra che la pagina 2 rappresenta meno del 5% di tutto il traffico e la pagina 3 ottiene solo circa l'1,1%.

(Fonte: https://chitika.com/google-positioning-value)

Inoltre, gli annunci relegati alla seconda pagina non otterranno le prime posizioni degli annunci a pagina 2. Quegli slot premium rimangono riservati agli annunci noti per essere migliori, quindi Google ripeterà semplicemente gli annunci dalla pagina 1 nella parte superiore della pagina 2.

Gli annunci in basso convertono così come sul lato destro

Un timore è che gli annunci in fondo alla pagina potrebbero non convertire così come gli annunci RHS. Sebbene questo studio sia ormai piuttosto vecchio e non tenesse conto in modo specifico degli annunci inferiori, il capo economista di Google, Hal Varian, ha affermato che c'è una variazione inferiore al 5% nel tasso di conversione per lo stesso annuncio quando viene mostrato in posizioni diverse sulla SERP . Forse possono aggiornare quello studio, ma questa è l'informazione più autorevole che ho sul punto di conversione.

Gli annunci con scheda di prodotto sono vincitori

Sebbene gli annunci di testo tradizionali non vengano più visualizzati sul lato destro, gli annunci con scheda di prodotto (PLA), noti anche come annunci Shopping, continueranno a essere visualizzati lì e questo formato di annunci basato su feed è stato un segmento in rapida crescita di AdWords per i rivenditori. È positivo per gli inserzionisti di e-commerce che Google renda più importanti gli annunci commerciali rimuovendo il disordine che li circonda.

Cosa devono fare gli inserzionisti

AdWords cambia costantemente e questo è in realtà un cambiamento che richiede alla maggior parte degli inserzionisti i cui account sono già in buone condizioni di fare ben poco, se non del tutto. Consiglio quanto segue:

Aggiornamento n. 1: mi è stato chiesto di offrire più dati per l'affermazione che gli annunci in basso hanno un CTR migliore rispetto agli annunci della barra laterale. Ecco un post di Google su quell'argomento che ho anche aggiunto al post originale del blog.