Come l'industria del lusso sta superando il problema dell'e-commerce

Oggi, anche le più forti resistenze del lusso sono cambiate rispetto alle loro posizioni precedenti e ora vedono il valore della vendita diretta ai consumatori online. L'ultima scarpa con tacco largo a cadere, Celine, ha finalmente svelato il suo sito di eCommerce all'inizio di quest'anno.

I prodotti che prima erano solo acquisti di persona stanno ora accadendo con grande regolarità e frequenza online. Puoi acquistare un divano da $ 10.000 o una borsa dipinta a mano da $ 8.000 o un ritratto di metà secolo da $ 175.000 con pochi clic.

La realtà è che i Millennials costituiscono il 13% delle famiglie con un patrimonio netto elevato. E nel complesso, sono cresciuti facendo acquisti online. Ciò significa che non hanno le stesse barriere agli acquisti online di alto valore che hanno generazioni prima di loro. Abbiamo solo scalfito la superficie della crescita in questo settore.

Nessuno si è opposto all'idea che il panorama della vendita al dettaglio sia cambiato rapidamente. Un paio di anni fa era sufficiente creare un sito di eCommerce, ma oggi i marchi hanno il compito di rimanere pertinenti, essere trasparenti e offrire sempre qualcosa in più per invogliare i consumatori. Lo spazio di lusso non è più esente da gomitate, manovre e pesca per immobili digitali.

Ostacoli all'eCommerce di lusso

La vendita al dettaglio online è ancora in rapida crescita, ma solo perché ci sono opportunità di espansione, non significa che sia facilmente realizzabile. Ciò è particolarmente rilevante per lo spazio di lusso perché i prodotti con un prezzo superiore a $ 350 devono affrontare un ulteriore controllo da parte dei consumatori e richieste elevate che possono essere eccezionalmente difficili da tradurre nella cybersfera, come l'autenticità e il servizio clienti con guanti bianchi.

Con l'intensificarsi della concorrenza nello spazio, i rivenditori di lusso stanno diventando creativi con modi per coinvolgere e portare acquisti di alto livello al cliente digitale. Nel 2017, Gucci ha avviato una collaborazione con il rivenditore online Farfetch per fornire consegne in 90 minuti nelle principali regioni del lusso. Il servizio è attualmente attivo in 10 città tra cui Dubai, Tokyo e New York.

Matches Fashion ha anche fatto molti progressi nella rimozione dell'attrito per i consumatori ad alta spesa. Senza una presenza concreta, il rivenditore ha sviluppato una strategia per portare il proprio prodotto in una regione più ampia di acquirenti con il minor numero di ostacoli possibile. L'anno scorso, hanno snellito e semplificato la spedizione espressa gratuita e i resi negli Stati Uniti, una mossa che ha consentito al negozio specializzato con sede nel Regno Unito di competere più prontamente con rivenditori statunitensi come Moda Operandi e Bergdorf Goodman. Matches Fashion ha anche investito in una solida app mobile che invia notifiche di grande impatto incentrate sul negozio in base alla cronologia e ai dati degli acquirenti.

L'autenticità è una lotta costante per editori, siti di dropship e rivenditori con un valore del marchio inferiore, come le boutique regionali di specialità. Politiche generose con resi, documentazione autenticata e recensioni online possono aiutare a stabilire la fiducia dei consumatori.

Per la rivendita del lusso in forte espansione, un settore che cresce 24 volte più velocemente rispetto al resto della vendita al dettaglio, la questione diventa infinitamente più complessa, poiché la tranquillità degli acquirenti è fondamentale per un successo duraturo. I migliori rivenditori dell'usato come Flight Club, il paradiso degli appassionati di scarpe da ginnastica che ha scarpe Air Jordan rare disponibili a prezzi regolarmente superiori a $ 30.000, e TheRealReal, una destinazione leader per cimeli difficili da trovare come la borsa Hermes Birkin in coccodrillo da $ 50.000, hanno il ulteriore pressione che anche un singolo errore può avere ripercussioni catastrofiche. Investire in personale altamente qualificato, consulenti professionali e strumenti tecnologici all'avanguardia aiutano a tenere il passo con i controfittatori in continua evoluzione, ma è una sfida costosa e in continua evoluzione.

Il selvaggio West della crescita nel lusso

Le statistiche di mercato ci mostrano che gli acquirenti online più anziani in genere tendono a gravitare verso acquisti "sicuri": marchi o prodotti che hanno acquistato in passato o elementi di base meno specifici per vestibilità e stile, come magliette di cotone o borse e accessori di tutti i giorni. Tuttavia, per i nativi digitali, la scoperta e la curiosità sono fondamentali.

Gli acquirenti più giovani, Millenials e Gen Z, vogliono che venga mostrato un prodotto che parli dell'unicità del loro stile. Vogliono sentirsi esteticamente compresi e come se avessero un vantaggio sulle tendenze. Queste generazioni apprezzano il lusso e anche se è fuori portata per gli acquisti regolari, si dilettano con accessori o acquisti più piccoli e altamente grafici per mescolarsi con marchi più accessibili. Sono maturi per crescere nella spesa per il lusso man mano che aumentano i loro redditi.

Man mano che questi gruppi invecchiano, cercheranno prodotti costosi per parlare con loro per tutta la vita di tutti i giorni. Le collaborazioni tra i veri marchi di lusso storici e di nicchia e esperti possono essere una dinamite per questi consumatori affamati. L'eccezionale iniziativa Louis Vuitton + Supreme ne è un chiaro esempio, così come la crescita esplosiva dei contenuti acquistabili di Instagram.

In effetti, l'analisi L2 di Gartner mostra che il 62% dei marchi di lusso ha adottato almeno una funzione "Call to Action" su Facebook e il 91% su Instagram, dove molti marchi sfruttano strumenti aziendali come il clic per chiamare e l'e-mail. Questi consumatori vogliono essere raggiunti dove si trovano; vogliono essere soddisfatti.

Secondo il co-fondatore di One Rockwell Howard Socol, che in precedenza ha anche ricoperto la posizione di CEO presso J. Crew e Barneys New York:

“Oggi gli acquisti ad alto prezzo possono avvenire in qualsiasi momento della giornata, in qualsiasi modo, ovunque. È un momento emozionante per l'industria perché le possibilità sono infinite. Sfortunatamente, le risorse non lo sono, quindi i marchi devono comprendere a fondo il loro pubblico, scegliere ciò che è rilevante per loro e incontrarli dove si trovano in modi nuovi, freschi e discreti".

Il futuro è qui

La domanda per la crescita futura del lusso non è "quanto?" ma piuttosto "fin dove può arrivare questo?" Quando questi marchi si sentiranno più a loro agio nello spazio, inizieranno a spingersi sempre più oltre.

Solo un esempio di questo è l'Intelligenza Artificiale. Avrà un enorme impatto sulla vita in generale, ma cambierà davvero il modo in cui le persone fanno acquisti. Il termine AI è usato molto, e non sempre con precisione. Il punto in cui la vera intelligenza artificiale avrà un impatto sul consumismo è capire cosa vuole un acquirente, prima che sappia che lo vuole, facendo emergere opzioni stimolanti che rientrano nel gusto e nell'estetica dell'utente.

Anche dati, analisi intelligenti e progressi tecnici spingeranno il settore verso una realtà più interessante e dinamica e spetterà ai marchi di lusso guidare la carica o rischiare di diventare obsoleti per l'acquirente moderno.

One Rockwell è un'agenzia digitale che fornisce soluzioni di business creative e direzione tecnica per marchi di moda e lifestyle che cercano un successo accelerato nel mercato online.