Come creare campagne esperienziali memorabili durante le vacanze
Pubblicato: 2022-05-22Sette anni fa, mentre cercavano in fretta i regali per le feste nel centro commerciale Westfield di Londra, i consumatori alzarono lo sguardo e notarono un calendario dell'Avvento. Un calendario dell'Avvento davvero, davvero grande.
Proiettate digitalmente sulle pareti all'interno del centro commerciale, le finestrelle del calendario si aprivano da sole, con messaggi accanto a ogni data della stagione, come "7 continenti, 18 miliardi di bambini, un solo Babbo Natale" e "4 vin brulé dopo, nonna fa il pollo funky." Solo alla fine del calendario i passanti hanno visto il messaggio finale: "Buon Natale da Google Chrome".
Per Dan Carter, responsabile creativo per il Nord America presso l'agenzia di marketing globale Set Live con sede a Portland, Oregon, il calendario dell'Avvento di Google Chrome rimane un ottimo esempio di marketing esperienziale per le vacanze fatto bene.
"È diventato qualcosa in cui potevano godersi lo spirito delle feste in modo giocoso", ha detto. "Ha sicuramente aumentato la consapevolezza del lancio (del browser), ma è stato progettato in modo tale che non ti venisse chiesto nulla".
Migliorare lo shopping (o evitarlo)
Rispetto agli annunci digitali che utilizzano il comportamento online dei consumatori per il targeting o agli annunci mobili che cercano di accelerare il percorso di acquisto, il marketing esperienziale deve concentrarsi sulla creazione di valore, ha affermato Carter. Qual è il valore però? Ciò potrebbe significare fornire puro intrattenimento o potrebbe anche trattarsi di rendere lo shopping più facile e divertente.
Se sei intelligente, però, l'esperienza può essere un modo per cambiare il modo in cui le persone fanno i loro acquisti".
Christie Decker
Vicepresidente esecutivo delle operazioni, Grandesign
"Lo shopping durante le vacanze non è sempre così divertente", ha affermato Christie Decker, vicepresidente esecutivo delle operazioni presso l'agenzia di marketing Grandesign di New York. "Ci sono file. È affollato: vuoi entrare ed uscire. Se sei intelligente, però, l'esperienza può essere un modo per cambiare il modo in cui le persone fanno i loro acquisti".
Una tattica che Decker si aspetta di vedere frequentemente durante le vacanze del 2018 sono esperienze che sembrano più un'avventura, come negozi pop-up o un negozio all'interno di un negozio. Per alcuni marchi, tuttavia, una campagna di successo non deve sempre fare pressione per ottenere dollari immediati. Grandesign ha sviluppato molte esperienze che hanno allontanato completamente i consumatori dallo shopping.
Per Atom Tickets, una piattaforma online per acquistare abbonamenti cinematografici, Grandesign ha allestito un cinema pop-up all'aeroporto JFK il giorno prima del Ringraziamento dell'anno scorso. La sala di proiezione comprendeva poltrone a sacco, corde di velluto rosso, popcorn gratuiti e "ambasciatori di caramelle" per addolcire l'esperienza.
"Erano un marchio nuovo, quindi volevano davvero quel riconoscimento del marchio", ha detto Decker. "Negli aeroporti, c'è molto tempo di sosta perché le persone stanno aspettando un volo o hanno a che fare con un volo cancellato. Poter vedere i film delle vacanze gratuitamente ha davvero offerto loro qualcosa di memorabile".
L'Atom Fly-In Theatre era abbastanza popolare tra i volantini che la compagnia ha ricreato un'esperienza simile all'Oculus presso il Westfield World Trade Center il mese successivo.
È sempre un buon momento per il marketing esperienziale delle vacanze
La cosa grandiosa delle festività è che puoi attivarle da novembre fino all'inizio di gennaio, oppure puoi scegliere momenti specifici all'interno di quella finestra festiva da attivare, ha affermato Josh Kell, vicepresidente del marketing digitale e del marchio di Switch. Le campagne di marketing esperienziale offrono anche varietà in termini di attivazioni in corso o eventi più compressi.
Per una campagna esperienziale con AB InBev, ad esempio, Switch ha incoraggiato i consumatori a seguire la pagina Facebook di Budweiser e condividere le loro immagini preferite di Capodanno. Le foto migliori sono state poi proiettate a Times Square, proprio sotto il punto in cui è caduta la palla il 31 dicembre.
"È stata un'attivazione di una notte, ma ha anche visto gli occhi del mondo che guardavano, quindi l'impatto diventa ancora maggiore", ha detto. "Per le persone che stavano fuori per ore, ore e ore, ha dato loro un'altra attività a cui partecipare e ha dato loro qualcosa a cui aspettarsi poiché l'attesa di vedere la loro foto sul tabellone li ha tenuti coinvolti. E la maggior parte dei fan poi ha scattato una foto della loro foto mentre era sulla lavagna, quindi ha naturalmente raddoppiato la conversazione sui social attorno all'attivazione".
Sebbene molte attivazioni non richiedano necessariamente ai consumatori la partecipazione diretta, l'ascesa dei social media offre un altro modo per aumentare il coinvolgimento e misurare i risultati. Ma i social media non sono un set e dimentica la strategia di marketing. Non è sufficiente ripetere le stesse campagne di successo degli anni passati, ha affermato Decker, perché le tendenze nello spazio sono sempre in evoluzione. Richiede uno studio costante.
"L'uso degli hashtag sta morendo", ha sottolineato come esempio. "Sono fastidiosi e non danno una misura adeguata. Inoltre, può creare confusione: molto raramente c'è un hashtag così originale da poter essere usato come tuo".
I marchi dovrebbero essere altrettanto premurosi su come utilizzano le ultime tecnologie, ha affermato Carter. Sebbene molti esperti di marketing possano essere ansiosi di essere i primi con esperienze di realtà virtuale e realtà aumentata, questo potrebbe non essere sempre il modo migliore per attirare i millennial o la Gen Z.
"C'è questa convinzione nel mercato che per attirare quel pubblico devi avere l'avanguardia nella tua esperienza da qualche parte. In effetti, cercano esperienze analogiche che sono incredibilmente condivisibili e belle", ha detto, suggerendo che i professionisti del marketing fanno brainstorming sui modi invece per "gamificare" confezioni regalo o altre attività natalizie tradizionalmente noiose. "Potrebbe essere meglio di un'esperienza in cui dovranno mettersi qualcosa in testa o usare il proprio dispositivo per subirlo, il che in alcuni casi impedisce loro di condividerlo effettivamente".
"Le persone si sentono già sopraffatte durante le vacanze, quindi se sei un marchio o un prodotto che non ha un uso naturale durante le vacanze o si connette alle vacanze, i consumatori non trascorreranno il poco tempo libero che hanno per impegnarsi con la tua attivazione ."
Josh Kell
Vicepresidente del marketing digitale e del marchio, Switch
Per quanto potente possa essere il marketing esperienziale, Kell suggerisce ai marchi di pensare al loro scopo e assicurarsi che ciò che stanno facendo si allinei bene con le festività natalizie.
"Può essere carino o inaspettato se un'azienda di creme solari organizza un grande evento festivo, ma quali sono i reali vantaggi a breve oa lungo termine di ciò? Le persone compreranno la crema solare in quel momento, nel bel mezzo dell'inverno? No probabile", ha detto. "Le persone si sentono già sopraffatte durante le vacanze, quindi se sei un marchio o un prodotto che non ha un uso naturale durante le vacanze o si connette alle vacanze, i consumatori non trascorreranno il poco tempo libero che hanno per impegnarsi con la tua attivazione ."
Proprio come avere un bicchiere di zabaione di troppo, Decker ha detto che l'esperienza dovrebbe essere riservata alle migliori opportunità possibili.
"Non vuoi abusarne o ingombrare così tanto il mercato", ha detto. "Se i marchi lo stanno facendo, dovrebbero fare esperienza per allontanarsi dal disordine".