3 consigli per far vedere i tuoi annunci nell'economia dell'attenzione

L'attenzione è limitata. Abbiamo solo così tanto da dare. Con i consumatori che ora visualizzano circa 10.000 annunci al giorno, molte promozioni passano inosservate. Per chiunque abbia chiesto a un bambino di "prestare attenzione" solo per essere ignorato, sai che l'attenzione è importante se vuoi ottenere risultati.

Con l'era della deprecazione dei cookie sui dispositivi mobili in pieno svolgimento, le metriche delle prestazioni del Vecchio Mondo relative a impressioni e copertura non sono più rilevanti. Le metriche di visibilità hanno alcuni dei peggiori standard del settore: 50% di un annuncio display per un secondo o due secondi per gli annunci video.

Probabilmente a causa di questi minimi minimi, alcune piattaforme hanno cercato di creare formati video da quello che avrebbe dovuto essere un annuncio display, il che non fa che aumentare il caos.

In che modo i marchi possono far vedere i loro annunci nell'economia dell'attenzione?

Metriche dell'economia dell'attenzione

È tempo di misurare ciò che conta, e ciò che conta è l'attenzione .

Ecco come scomponiamo ulteriormente l'"attenzione":

1. Impatto positivo . Negli studi sul tracciamento oculare e sullo sguardo nei formati video mobili, le espressioni facciali e le risposte attitudinali costituiscono il 50% del feedback misurato. Questo è importante perché un consumatore potrebbe guardare un annuncio e anche passare del tempo su di esso, ma la sua reazione potrebbe essere negativa, proprio come il collo di gomma, quando i conducenti rallentano e fissano gli incidenti automobilistici.
2. Tempo di qualità. Sì, è un linguaggio d'amore, ma è anche una chiara indicazione dell'interesse dei consumatori. E come possiamo vedere dai risultati della ricerca del programma Attention Economy di Dentsu, il tempo di permanenza sugli annunci ha un impatto diretto sul richiamo e sull'aumento della scelta. Il tempo trascorso con il tuo messaggio è importante!
3. Il richiamo è uguale alla crescita . Sappiamo che la vera attenzione, quindi, influisce sul ricordo del marchio. E migliore è il richiamo, migliori saranno le vendite e la crescita, sia a breve che a lungo termine.

Pubblicità che attira l'attenzione

La buona notizia è che mentre sta emergendo la scienza alla base della misurazione dell'attenzione, c'è ancora una scienza per elevarsi al di sopra della mischia in un'affollata economia dell'attenzione mobile.

1. Sfrutta il potere della creatività e del completamento di lunga durata

La creatività è il più grande motore di attenzione. Dentsu ha trovato la differenza tra un buon richiamo creativo e uno scarso impatto creativo del 17%. Mentre ciò che potrebbe essere considerato "buono creativo" è stato a lungo un punto di discussione soggettiva, l'idea è trovare modi per evocare emozioni ed essere appiccicosi e memorabili.

I driver chiave per l'attenzione sono il suono e la durata e la pubblicità video di grande impatto in genere richiede la combinazione di vista, suono e movimento per creare una narrazione.

Lo storytelling è ancora l'arma più potente che ci sia nella pubblicità. E non c'è modo migliore per farlo con video a schermo intero non ignorabili, audio attivo.

Aspetta, non ignorabile? Non infastidirà gli spettatori? Non se lo fai bene. Per decenni il modello di un annuncio video "takeover" ha funzionato per la TV ed è stato accettato come parte dell'esperienza del consumatore. Attira l'attenzione, ti dà lo spazio di cui hai bisogno per raccontare completamente la tua storia (con 17 secondi che è il numero magico per ricordare) ed è un mezzo collaudato per la crescita e la consapevolezza del marchio, che è più di quanto possiamo dire per i video di due secondi.

2. Considera l'intero imbuto

Ricordi come abbiamo detto che le persone sono esposte a 10.000 annunci al giorno? È probabile che stiano ricevendo più annunci dallo stesso marchio tra quelle migliaia, e c'è una ragione per questo.

Con così tanti punti di contatto, i consumatori sperimentano il tuo brand in modi diversi rispetto ai tuoi annunci video per dispositivi mobili, che possono sembrare frammentati.

È qui che il processo decisionale strategico su formati e canali è essenziale. Mappa tutti i tuoi punti di contatto, dai tocchi di marca in forma breve che creano familiarità e fiducia a pezzi di lunga durata e approfonditi su display, video, ecc.

Quando metti insieme i pezzi del puzzle attraverso l'intero imbuto e li leghi l'uno all'altro in modo coeso, puoi creare una relazione più significativa con il cliente.

3. Trovali quando "si appoggiano all'indietro"

La ricettività dei consumatori alla pubblicità è determinata in gran parte dalla mentalità in cui si trovano. I marketer erano soliti presumere che una mentalità "appoggiata" fosse migliore, poiché l'utente è già coinvolto nel contenuto. È un momento di scopo, come ricevere una notifica di Facebook e andare direttamente a leggere il messaggio.

Tuttavia, sempre più consumatori stanno ora entrando nell'ecosistema mobile in modalità di navigazione, con l'88% dei consumatori che afferma di sbloccare i propri telefoni mentre aspettano di fare qualcosa e sono "appnostici", senza un'app specifica in mente.

Ora possiamo vedere come le sessioni "rilassate", come un'esperienza di gioco mobile o altro intrattenimento, potrebbero essere un momento più opportuno per raggiungerli con un annuncio.

Rendilo degno di attenzione

Tempo, luogo e persona: sì, sono tutti importanti. Il targeting è ancora essenziale per le campagne creative per assicurarti di raggiungere il pubblico giusto al momento giusto. Ma con la deprecazione dei cookie e tutte le mitiche tecniche di targeting e soluzioni alternative che l'industria ha creato ora stanno scomparendo, i marchi devono tornare alle origini.

La creatività basata sulla storia, fornita in un modo che richiede e ottiene attenzione, ha molto più peso.

Proprio come le metriche di 10 o anche di pochi anni fa sono considerate oggi selvaggiamente obsolete, misurare il successo in base a visualizzazioni di due secondi è completamente folle. La domanda che dovremmo porci è: "Il mio video è stato visto da un essere umano, in modo che possa consumarlo completamente e quindi agire?"

Questo è tutto ciò che conta nell'odierna economia dell'attenzione. Deve avere un tempo di trasmissione appropriato e deve essere di alta qualità. Dopotutto, se vogliamo che qualcuno "presti attenzione", dobbiamo dargli qualcosa per cui valga la pena pagare.