Come misurare il ROI delle PR digitali

Pubblicato: 2023-10-04

C’è molto rumore, diseducazione e incomprensione quando si tratta di misurare il successo delle PR digitali. Per le aziende e i marchi che si impegnano nel marketing digitale e nel link building, è fondamentale che i KPI siano concordati per garantire che tutti lavorino verso un obiettivo comune.

Quando consideriamo le PR digitali come un canale, dobbiamo chiederci in che modo le PR digitali possono supportare gli obiettivi digitali del cliente. Qual è la strategia aziendale del cliente e dove vuole essere tra 6, 9 o 12 mesi? Le PR digitali possono fornire risultati immediati, ma per ottenere il massimo successo è necessaria anche una mentalità strategica a medio e lungo termine.

Siamo molto fortunati a lavorare con marchi di ogni forma e dimensione, budget e in una varietà di settori, quindi sappiamo che non esiste un approccio valido per tutti. Alcuni marchi necessitano di un volume di collegamenti oppure necessitano di collegamenti da domini nuovi o specifici. Mentre altri marchi desiderano collegamenti ad alta autorità e alcuni vogliono aumentare la consapevolezza del marchio attorno ai loro servizi e prodotti.

Un grande malinteso sul valore spesso risiede nella confusione su quale sia realmente l’obiettivo. A differenza della pubblicità, le PR non hanno sempre una correlazione diretta con le vendite . L’obiettivo finale della maggior parte delle campagne di PR digitali è produrre un volume di collegamenti nuovi, pertinenti e di qualità al fine di supportare sforzi SEO più ampi e ottenere effettivamente un impatto aziendale.

Ma una domanda che la maggior parte dei PR digitali incontrerà durante la loro carriera è “Come posso misurare il ROI delle PR digitali da mostrare ai nostri stakeholder e al mio capo?”. Questo tipo di domande tendono a presentarsi nelle fasi iniziali dell'onboarding di un nuovo cliente e, nel panorama attuale, è più importante che mai che i mercati e le PR digitali possano articolare chiaramente il valore del loro lavoro e l'impatto sul business. Questa è la chiave!

Come NON misurare il successo delle PR digitali

Non tramite AVE

AVE sta per Advertising Value Equivalency e tenta di misurare il valore della copertura mediatica guadagnata valutando quanto costerebbe acquistare posizionamenti pubblicitari di dimensioni simili. Questo è un modo per i professionisti delle pubbliche relazioni di attribuire una cifra monetaria al valore della copertura mediatica.

Ad esempio, il nostro team di PR digitali ha recentemente ottenuto questo posizionamento sull'Huffington Post per un cliente e ci sono voluti 1,5 giorni del tempo venduto per ottenerlo. Ma, per il cliente, andare a pagare per ottenere un post sponsorizzato a tutta pagina costerebbe circa £ 3.000. Pertanto, è un buon ROI e un buon rapporto qualità-prezzo rivolgersi a un'agenzia di pubbliche relazioni poiché la nostra tariffa giornaliera e il costo di produzione sono inferiori a £ 3.000.

Ciò confonde il "valore" con il "costo" poiché AVE non tiene conto della qualità della copertura, del pubblico o dell'impatto SEO. Pubblicità e PR sono due cose diverse e dovrebbero quindi essere trattate come tali. AVE è una misura obsoleta; anche il CIPR ha penalizzato gli iscritti che utilizzano AVE.

Non con i KPI di destinazione del collegamento

Ho avuto questa conversazione con clienti e potenziali clienti per anni e, ad essere completamente onesto, questo è uno dei motivi principali per cui sto scrivendo questo blog. Le PR digitali vengono spinte a fornire obiettivi di collegamento fisico per indicare ROI e successo. Recentemente ho ricevuto un afflusso di domande e richieste su "Investo £ XX, quanti backlink otterrò?".

Potrebbero esserci alcune ragioni per questo, come una maggiore pressione per dimostrare il ROI, agenzie disoneste che disinformano i clienti, team di vendita che non comprendono abbastanza bene il canale, bassa maturità digitale, ecc.

Sono appassionato di PR digitali "best in class" e di essere etico nel nostro lavoro, pertanto ritengo sia importante aiutare a educare e fornire una soluzione a chiunque richieda obiettivi di collegamento come parte della propria strategia di PR digitali.

Sfortunatamente, ci sono alcune agenzie che lavorano ancora per collegare gli obiettivi, ma secondo me si stanno concentrando sulla cosa sbagliata. Da un lato, il personale delle PR digitali svolge un lavoro già abbastanza duro senza dover lavorare in un ambiente pressurizzato e guidato da obiettivi come quello.

Mi ha incuriosito sapere se qualcuna delle mie connessioni/rete di PR digitali su Twitter offre target di link garantiti...

E i risultati riportati di seguito mostrano che solo il 14,7% di coloro che hanno risposto lavorano per collegare gli obiettivi.

[https://twitter.com/alexjonespr/status/1686353473804087297]

Qui a Semetrical, possiamo fornire una guida approssimativa su come potrebbe essere un buon rendimento dei posizionamenti in base al settore e al budget, poiché disponiamo dei dati e dei risultati per tutte le campagne e il lavoro di PR digitale forniti. Ma questo è indicativo e solo su richiesta.

Invece del volume o della quantità di link forniti, dovrebbe esserci un peso uguale (se non maggiore) sulla qualità e sulla pertinenza dei link guadagnati. L’attenzione dovrebbe essere posta sulla quantità, qualità e pertinenza del reporting. Sappiamo che la qualità viene premiata da Google e che le recenti modifiche all'algoritmo, come l'Aggiornamento dei contenuti utili, sono tutte incentrate sulla qualità.

Vale anche la pena ricordare che i collegamenti non sono uguali. Ridurre un collegamento di qualità DR 78 e valutarlo come un singolo numero insieme ad altri collegamenti di qualità inferiore per cercare di raggiungere un obiettivo di collegamento complessivo non raggiunge il valore.

Non con il costo per collegamento

Questo semplicemente non ha senso. Gran parte del ragionamento sul perché gli obiettivi dei collegamenti non sono un modo consigliato per misurare le PR digitali si applica al motivo per cui anche il costo per collegamento non è una buona misura del successo.

Per mostrare perché avere questa mentalità è sbagliato, farò una semplice domanda...

"Preferiresti avere 10 collegamenti da un dominio con una bassa valutazione, con una bassa rilevanza per il marchio a £ 300 per collegamento? O preferiresti 4 collegamenti da domini con un elevato rating di dominio, alta rilevanza per il tuo marchio con il tuo pubblico target a £ 750 per collegamento?

So cosa vorrei e so cosa Google darebbe un peso maggiore e cosa alla fine avrebbe un impatto più positivo sul sito web di un cliente. Per chiarezza, la risposta è link autorevoli e pertinenti.

Non con il ROI diretto delle PR digitali

Le PR digitali possono ottenere vendite e collegamenti che indirizzano il traffico di riferimento. Nella mia carriera, ho segnalato molte conversioni assistite per i miei clienti e anche qualsiasi grande campagna legata a eventi stagionali come il Black Friday può incrementare le vendite . Tuttavia, si tratta di eventi una tantum e, presi isolatamente, sono un sottoprodotto di buone PR digitali. Non è un risultato sostenibile.

È importante riconoscere che i link guadagnati non sono l'unico modo per misurare il successo , ma piuttosto una considerazione tra una varietà di parametri e canali che aiuteranno un marchio a raggiungere i suoi obiettivi di business più ampi.

In breve, per essere efficace e misurabile, le PR digitali devono far parte di una strategia SEO più ampia . Il supporto SEO off-site, l’attività on-page e le PR digitali combinati sono i modi più efficaci per guadagnare link e dovrebbero essere componenti vitali di qualsiasi strategia organica. Quando si effettua il reporting nel suo insieme e si esamina la strategia e i canali più ampi, possiamo considerare il ROI e altri parametri di crescita che hanno un impatto sul business.

Se non utilizzi le PR digitali come parte dei tuoi sforzi SEO, stai effettivamente riducendo le tue possibilità di successo. Quando esegui la SEO per il tuo sito web, ciò che desideri è un aumento del posizionamento nei motori di ricerca e più visitatori. Vuoi che il tuo marchio sia visto su Internet. L'uso delle PR digitali è uno dei modi più efficaci per migliorare la visibilità della tua ricerca, poiché più collegamenti guadagni in pubblicazioni pertinenti, migliore sarà il tuo posizionamento e più visibile sarai.

Tuttavia. l’avvertenza è che classifiche migliori e numeri più alti di visitatori sono difficili da attribuire solo alle PR digitali, anche se hanno un enorme contributo e si sono rivelate uno dei segnali di ranking più importanti, poiché è uno sforzo combinato su più canali.

Quando si fanno PR digitali per la SEO, l’obiettivo dovrebbe essere lo stesso. Desideri migliorare le posizioni in classifica per parole chiave altamente pertinenti e, di conseguenza, un aumento del traffico organico. Questo può essere monitorato e, come parte di una strategia globale, può fornire un ROI.

Il nostro approccio alla misurazione del successo delle PR digitali

Esistono tutta una serie di metriche e aree di interesse da segnalare che variano a seconda degli obiettivi del cliente.

I nostri team di PR digitali riferiscono su cambiamenti nella valutazione del dominio e nel flusso di fiducia, portata, share of voice, condivisioni social, backlink e altro ancora. Ciò offre una visione a tutto tondo di come il nostro lavoro di PR digitale può avere un impatto positivo su un cliente. Tutti questi aspetti meritano di essere celebrati e sono buoni indicatori di un'ottima strategia di PR digitale, ma qual è l'impatto sul business dell'aumento di un paio di tacche della valutazione del tuo dominio?

Per i clienti con servizio completo colleghiamo Google Analytics (GA4) con Looker Studio per creare dashboard personalizzate che:

  • Centralizza i dati , idealmente in BigQuery (GA4, altre campagne, CRM ecc.)
  • Utilizzalo per creare una piattaforma dati integrata per creare report personalizzati affinché tutti i nostri clienti possano concentrarsi sulle metriche più importanti per la tua attività
  • Tutti i dati della campagna verranno visualizzati in un'unica dashboard , semplificando l'analisi delle prestazioni del canale e l'identificazione delle tendenze
  • Con gli aggiornamenti giornalieri automatizzati, ti garantiremo l'accesso ai dati più aggiornati disponibili

Per quanto riguarda i report sulle PR digitali, spesso dividiamo i nostri report mensili e trimestrali nei seguenti obiettivi principali:

  • Volume di collegamenti
  • Qualità dei collegamenti
  • Rilevanza dei collegamenti
  • Valutazione del dominio
  • Flusso di fiducia

Inoltre, le PR digitali possono offrire ulteriori vantaggi, come stabilire la tua competenza, autorità e reputazione come leader del settore. Siamo in grado di fornire i messaggi chiave che circondano un marchio o un prodotto ed esplorare i modi per comunicare al meglio tali messaggi. Questo per garantire che il tuo prodotto o servizio sia presentato in pubblicazioni pertinenti con un pubblico già coinvolto, oltre ad offrire un impatto SEO. Vogliamo gli occhi giusti sui contenuti dei nostri clienti. Aggiungiamo anche la share of voice e l'analisi del sentiment se queste contribuiscono agli obiettivi del cliente.

Le PR digitali offrono l'opportunità di scoprire il marchio, forniscono punti di fiducia ai clienti dei clienti nella fase di consapevolezza fino alla conversione e attirano gli occhi giusti sul tuo marchio.

Abbiamo quindi suddiviso i nostri report in obiettivi condivisi secondari (SSG):

  • Parole chiave/classificazioni
  • Traffico/sessioni
  • Conversioni
  • La crescita dei ricavi

In sostanza, vogliamo analizzare i cambiamenti nel ranking e nelle parole chiave in linea con i link acquisiti e quindi l'impatto sul traffico e sulle sessioni. Ciò può anche vincolare il completamento degli obiettivi e le eventuali entrate generate di conseguenza.

La chiave per misurare il ROI e l’impatto aziendale risiede negli obiettivi secondari condivisi. Consideriamo l’intera strategia SEO, di cui le PR digitali sono una componente vitale.
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