La voce del bazar
Pubblicato: 2023-08-05Questa guida dimostrerà i vantaggi dell'identificazione e del targeting del tuo pubblico di nicchia e dei tratti che i marchi dovrebbero definire per esso, inclusi i punti deboli, gli interessi, i dati demografici, gli spazi in cui sono attivi online e le abitudini di acquisto.
Oltre a come raggiungere il tuo pubblico di nicchia, dimostreremo anche come promuovere il coinvolgimento attingendo alla voce del cliente e massimizzando il tuo ROI.
Capitoli:
- Cosa rende diverso un pubblico di nicchia?
- Definisci il tuo pubblico di nicchia con la ricerca quantitativa
- Comprendi il tuo pubblico di nicchia con la ricerca qualitativa
- Come interagire con conversazioni di nicchia online
- Lascia che il tuo pubblico di nicchia ti aiuti a posizionare il tuo prodotto
- Costruisci un impegno interfunzionale per approfondire l'impatto di nicchia
- Il pubblico di nicchia alimenta le tendenze del mercato
Tempo di storie . Nel 1950, la US Air Force decise di ridisegnare le sue cabine di pilotaggio per lavorare per il "pilota medio". Credendo che una cabina di pilotaggio più media si adatterebbe a più aviatori e ridurrebbe i tassi di incidente, i ricercatori hanno misurato 4.063 piloti e calcolato le dimensioni medie per cose come la circonferenza del torace, la distanza da un orecchio all'altro e la lunghezza del busto.
Al termine della fase di ricerca, hanno confrontato le misurazioni individuali con la media. Hanno scoperto che non c'era una media. Nessuno dei piloti rientrava nell'intervallo "medio" per ogni dimensione.
Nel suo tentativo di creare una cabina di pilotaggio che funzionasse per tutti, l'Air Force avrebbe potuto progettare qualcosa che non funzionasse per nessuno. Invece, è diventato di nicchia, richiedendo ai produttori di supportare casse più larghe, torsi più lunghi e altezze più corte. Sebbene inizialmente i produttori fossero riluttanti a conformarsi, alla fine hanno introdotto opzioni come i sedili regolabili per supportare le dimensioni individuali di ciascun pilota.
L'Air Force ha imparato una lezione preziosa: concentrarsi troppo su una miscela aggregata di numeri, comportamenti, preferenze o tendenze può nascondere sfumature critiche all'interno di una popolazione e lasciare un'organizzazione vulnerabile a errori critici.
Nel caso dei piloti, erano in gioco delle vite. Per i professionisti del marketing all'interno delle aziende di consumo, la posta in gioco è (di solito) inferiore, ma la lezione è la stessa: le sfumature creano la nicchia e il pubblico di nicchia costituisce il tuo mercato.
Cosa rende diverso un pubblico di nicchia?
Non esiste un consumatore “medio”. Almeno non più. C'è solo una raccolta di gusti, preferenze ed esigenze individuali che possiamo segmentare in segmenti di pubblico di nicchia.
Spesso (ma non sempre), il pubblico di nicchia non è idealmente servito dallo spazio mainstream. Ciò potrebbe essere dovuto all'errore delle medie in cui si è imbattuta l'Air Force. Potrebbe essere perché una coorte diversa riceve tutta l'attenzione dai marchi. Oppure potrebbe essere una nuova tendenza dei consumatori che i marchi non hanno previsto.
Prendi l'abbigliamento taglie forti, un mercato stimato di 288 miliardi di dollari. A quella taglia, è difficile immaginare che l'abbigliamento taglie forti sia un mercato di "nicchia", soprattutto considerando che la donna americana media indossa una taglia tra la 16 e la 18. Eppure i rivenditori tradizionali non danno la priorità all'inventario taglie forti tanto quanto alle taglie semplici, lasciando domanda repressa, consumatori frustrati e opportunità non sfruttate: tre tratti distintivi di un pubblico di nicchia.
Nel 2022, InStyle ha stimato che solo il 9% dei rivenditori della settimana della moda offriva abbigliamento di taglia 20 o superiore. Non solo modelli da passerella. Abbigliamento, periodo. I rivenditori tradizionali come Gap e Loft stanno ridimensionando le loro offerte taglie forti invece di espandere l'inventario. StyleSage stima che "solo il 13% dei prodotti sul mercato era di taglia forte" nel 2020.
Nel frattempo, il mercato dell'abbigliamento taglie forti sta crescendo: secondo The NPD Group, "i ricavi delle vendite di abbigliamento taglie forti da donna sono cresciuti del 18% nel 2021, rispetto al 2019, che è oltre tre volte più veloce della spesa dei consumatori nel restante mercato delle donne”.
Quando le esigenze di un mercato non sono idealmente soddisfatte dalle opzioni esistenti, i consumatori si accontentano di ciò che è disponibile, utilizzando i prodotti di un marchio in modi inaspettati. I marchi di nicchia spuntano per colmare il divario tra disponibilità e desiderio. Una volta che le aziende più grandi colgono l'opportunità, seguono l'esempio con il prodotto, il posizionamento, la messaggistica e la strategia di marketing giusti.
Definisci il tuo pubblico di nicchia con la ricerca quantitativa
Il successo con un pubblico di nicchia richiede una chiara comprensione delle esigenze e dei desideri di un gruppo, quindi l'applicazione di tali intuizioni con un approccio coerente, impegnato e interfunzionale. Ma non è necessario iniziare con un piano interfunzionale che includa modifiche al prodotto. La ricerca e la sperimentazione di marketing ti aiuteranno a convalidare il tuo pubblico di nicchia prima di renderlo un punto focale del tuo marchio.
Ad esempio, supponi di aver notato un curioso schema di acquisto in un rapporto di fine mese. O forse hai visto una tendenza che non ti aspettavi in alcune recensioni dei clienti. Quei momenti di curiosità potrebbero indicare un pubblico di nicchia non sfruttato. Usa la tua ricerca quantitativa per determinare se questi modelli sono effetti reali che devi comprendere o solo eventi casuali che possono essere ignorati.
Se stai guardando all'interno del tuo elenco di clienti esistente, prova a eseguire un sondaggio tra i clienti che includa una o due domande su una caratteristica del pubblico di nicchia. Utilizza i risultati per determinare quale percentuale del tuo pubblico appartiene alla nicchia che stai esaminando e confronta la coorte di nicchia con l'intero elenco per vedere in che modo le altre caratteristiche differiscono dai tuoi clienti nel loro insieme.
Se stai cercando nuovi clienti al di fuori della tua base di clienti, sfrutta strumenti come Glimpse o SparkToro per identificare le tendenze emergenti, contrassegnare comportamenti di nicchia da misurare e ottimizzare e trovare conversazioni di nicchia con cui interagire online.
Comprendi il tuo pubblico di nicchia con la ricerca qualitativa
Utilizza l'analisi quantitativa per creare un profilo del pubblico iniziale, ma non fermarti qui. Usa i tuoi dati qualitativi per supportare e migliorare i tuoi dati quantitativi. L'utilizzo di entrambi ti darà un'immagine completa del tuo pubblico di nicchia.
Spencer Lanoue, responsabile della crescita presso Sugardoh, utilizza questa combinazione per ottenere un quadro completo del suo pubblico di nicchia.
"Quant dati ti dice cosa sta succedendo, qual ti dice perché", ha detto Lanoue. Le tecniche qualitative ti danno un'immagine più ricca del tuo pubblico di nicchia, che alimenta i messaggi di marketing e persino le iterazioni del prodotto.
Per rispondere a domande generali con informazioni reali sui clienti, conduci interviste 1:1 con le persone del tuo pubblico di nicchia. Se stai già pianificando di eseguire un sondaggio tra i clienti, includi una domanda del tipo "Possiamo proseguire con un'intervista 1:1?" così puoi facilmente contattare i membri rilevanti del tuo pubblico di nicchia e chiedere loro le loro preferenze. Quando si tratta del colloquio, interagisci con rispetto, lascia che il cliente riempia il silenzio e vieni con la curiosità invece che con le risposte. Ricorda: sei lì per imparare, non per vendere (ancora!).
A seconda del pubblico, Reddit è anche un paradiso per la ricerca del pubblico di nicchia. I fan delle fragranze di nicchia hanno trovato comunità in luoghi come r/IndieMakeupandMore, i cui abbonati compaiono anche nelle comunità Discord come Scented Waters, dove discutono delle tendenze delle fragranze, scambiano raccomandazioni e condividono le loro opinioni sul settore.
Puoi anche individuare problemi irrisolti, identificare le tendenze del mercato e convalidare ipotesi su un pubblico di nicchia attraverso le comunità di nicchia esistenti.
Come interagire con conversazioni di nicchia online
Se hai appena iniziato con il tuo pubblico di nicchia, i social media sono un ottimo punto di partenza. Il pubblico di nicchia parla tra loro e si lega su piattaforme come TikTok e Instagram, il che significa che ci sono molte conversazioni esistenti a cui puoi unirti.
Una volta che hai iniziato a creare le tue conversazioni sui social media, puoi riutilizzare quel contenuto come prova sociale sul tuo sito web e nell'email marketing.
Collabora con influencer di nicchia per alimentare la consapevolezza
Le collaborazioni con influencer di solito coinvolgono un marchio che invia prodotti gratuiti a un influencer del settore o paga un influencer per promuovere i suoi prodotti. Gli influencer sono un ottimo modo per trovare il tuo pubblico online, poiché spesso hanno già un pubblico di nicchia. Controlla regolarmente con chi stanno interagendo per espandere la tua impronta nello spazio e generare nuove idee. Se hai appena iniziato con i social media, ha senso esplorare il classico modello di influencer.
Se hai preso di mira un pubblico di nicchia per un po' di tempo con successo, è il momento di fare un ulteriore passo avanti.
Prendi in considerazione l'idea di portare influencer all'interno della tua azienda per lavorare su un progetto collaborativo, quindi rilasciare quel progetto ai tuoi clienti e al pubblico dell'influencer allo stesso tempo. Il tuo marchio ottiene un po 'di prova sociale sotto forma di un esperto di tendenze di fiducia, la tua azienda riceve un afflusso di nuovi clienti e l'esperto di tendenze ottiene un giorno di paga per il loro aiuto. Fatto bene, è una proposta vincente. Gestito male, il marketing degli influencer può essere un incubo per le pubbliche relazioni, quindi procedi con cautela.
Con le aziende di consumo più grandi, questo sembra rilasciare una raccolta di prodotti, come:
- La collezione di Lulu e Georgia con la famosa interior designer Sarah Sherman Samuel
- La collaborazione di Loloi Rugs con l'instagrammer DIY Angela Rose
- La lunga collaborazione di Target con la creatrice di interni Emily Henderson.
Ma anche questa strategia si ridimensiona: Snif, un marchio di fragranze indipendente preferito tra gli amanti dei profumi di nicchia su TikTok, ha recentemente collaborato con Emelia O'Toole. O'Toole, meglio conosciuta come @professorperfume su TikTok, ha collaborato con il brand per rilasciare un profumo chiamato Vow Factor pensato per il suo matrimonio.
Presentava le note come il fico e gli agrumi che Emelia propone regolarmente sul suo canale e i suoi follower spesso condividono i suoi gusti. Il pubblico di Emelia si è riversato su Snif e Vow Factor è andato esaurito lo stesso giorno del lancio.
Scala i social organici con i contenuti generati dagli utenti
I contenuti generati dagli utenti (UGC) sono la rara tattica di marketing che può alimentare sia la scoperta che la conversione.
Aumenta l'intenzione di acquisto infondendo fiducia: l'84% dei consumatori ha maggiori probabilità di fidarsi della campagna di marketing di un marchio se presenta contenuti generati dagli utenti. UGC riduce l'onere operativo delegando la creazione di contenuti ai clienti, il che rende il ridimensionamento dei contenuti social molto più semplice per un piccolo team. Fatto bene, UGC alimenta l'intero motore di marketing con la voce autentica del cliente, qualcosa che può essere difficile da ottenere organicamente.
Saltair, un marchio per la cura della persona, utilizza UGC per aumentare la consapevolezza e creare fiducia con i clienti su TikTok e Instagram. In parte a causa della sua popolarità sui social media, Saltair ha recentemente stretto un accordo all'ingrosso con Target, alimentando la crescita dei ricavi, che le ha permesso di espandersi in più categorie di prodotti.
Ogni volta che Saltair lancia un nuovo prodotto, che si tratti di un nuovo profumo (come Exotic Pulp) o di una nuova categoria (come il siero deodorante), passa il microfono al suo pubblico di nicchia e agli influencer di nicchia per spiegare i vantaggi. In tal modo, Saltair sta sfruttando una potente tattica nel moderno marketing dei consumatori: il passaparola fabbricato.
Lascia che il tuo pubblico di nicchia ti aiuti a posizionare il tuo prodotto
Prima di impegnarti in una direzione per l'intero marchio, testa e itera all'interno delle comunità di nicchia per chiarire il tuo posizionamento, garantire l'adattamento del prodotto al mercato e il seed engagement.
Gli esperti di marketing che interagiscono con i moderni canali della community dispongono di terreni di prova integrati per la messaggistica di nicchia. Ad esempio, i marchi di bellezza stanno iniziando a sperimentare Discord come un nuovo modo per interagire con un pubblico di nicchia nei luoghi che già frequentano.
Secondo McKinsey, un marchio per la cura dei capelli ha identificato una "nuova nicchia di utenti che erano proattivi nella prevenzione della crudeltà sugli animali" attraverso la ricerca degli utenti e l'analisi della comunità. Ha implementato messaggi e contenuti cruelty-free per quegli utenti, che potrebbero essere estesi ad altri canali e altri segmenti di clientela.
Un marchio in una posizione simile potrebbe condurre una campagna di campionamento con i sostenitori degli animali per determinare se il suo nuovo messaggio risuonerebbe con i membri di quel pubblico di nicchia che non erano già clienti, eseguire test A/B con messaggi anti-crudeltà sul sito Web e testare campagne PPC con messaggi simili.
A seconda dei risultati, il marchio potrebbe estendere la messaggistica a cose che sono più lente da cambiare, più difficili da annullare e più difficili da misurare (come il packaging).
Se stai testando un prodotto con un mercato di nicchia invece di un messaggio, prendi in considerazione un programma di campionamento utilizzando la comunità Influenster. Come ha fatto Rimmel London quando ha testato un nuovo eyeliner con un pubblico di nicchia estremamente mirato di appassionati di bellezza attraverso una scatola di campionamento personalizzata, che ha portato a un aumento delle vendite del 44% e ha generato più di 1.200 recensioni di prodotti, avviando il lancio del prodotto per prestazioni più elevate nel mercato nel suo complesso.
Utilizza le informazioni sul tuo pubblico di nicchia
Il campionamento può anche generare preziose informazioni sui prodotti su ciò che potrebbe impedire la trazione in un pubblico di nicchia. Ad esempio, Vertbaudet, uno dei principali rivenditori europei di abbigliamento per bambini e abbigliamento premaman, ha appreso di un'area di miglioramento per uno dei suoi prodotti dalle intuizioni trovate nelle recensioni negative.
Il feedback dei clienti lasciato nelle recensioni dei prodotti ha rivelato la necessità per il rivenditore di adattare il design di una determinata linea di maternità. Diversi clienti hanno commentato che gli abiti erano troppo piccoli e che la vestibilità doveva essere migliorata. Vedendo le ripetute recensioni di questo numero, Vertbaudet ha risposto modificando le misure della linea premaman e fissando il taglio, portando ad un aumento del 12% delle vendite.
Il campionamento aiuta i marchi ad apprendere rapidamente e a eseguire iterazioni prima di un lancio costoso, riducendo i costi irrecuperabili e aumentando la velocità di adozione del prodotto.
Costruisci un impegno interfunzionale per approfondire l'impatto di nicchia
Rimanere al passo con i desideri e le esigenze del tuo pubblico di nicchia richiede coerenza tra le funzioni. Se il marketing fa un'affermazione sul sito Web che non è supportata dal prodotto o dall'assistenza clienti, il pubblico di nicchia vedrà attraverso il tentativo superficiale di coinvolgere e trovare alternative. I professionisti del marketing di nicchia dovrebbero sfruttare l'assistenza clienti e i team di prodotto per creare un sistema di scoperta condiviso in modo che possano operare in modo coerente come marchio.
I team di assistenza clienti sono i "primi soccorritori": le persone che notano quando un gruppo di nicchia è o non è felice per un motivo specifico. La loro intuizione dovrebbe essere sfruttata per una scoperta continua. I team di prodotto sono esperti nella ricerca qualitativa e ottimi alleati nel rispondere a domande profonde sui clienti. Quando il marketing opera in armonia con entrambi i team per creare un'esperienza del marchio coerente e basata sulla ricerca per un pubblico di nicchia, i clienti lo notano.
Il coinvolgimento profondo con un cliente è il sogno di un marchio, alimentato dall'attenzione interfunzionale. Quando un intero team si impegna a comprendere e servire un pubblico di nicchia, i clienti premiano il marchio con fedeltà e ricavi.
Il pubblico di nicchia alimenta le tendenze del mercato
L'estetica di nicchia - e il pubblico che vi partecipa - non sono solo mode passeggere. Sono trendsetter, influencer e market mover.
Se il tuo marchio diventa uno dei preferiti di un pubblico di nicchia di tendenza, può seguirne una rapida crescita. Prendi Hydro Flask, una bottiglia d'acqua che è passata dalla vendita alle bancarelle del mercato degli agricoltori a un nome familiare, in parte grazie a "VSCO Girls". Ovvero, "giovani donne che abbracciano un'estetica da spiaggia, disinvolta, ispirata agli anni '90", secondo il LA Times.
Quando i marchi trasformano la domanda repressa e la frustrazione dei consumatori in opportunità commerciali, iniziano a emergere nuove categorie di prodotti. Gli anni '20 ci hanno portato una serie di nuovi prodotti nella cura della pelle anti-inquinamento, aperitivi analcolici e fragranze neutre rispetto al genere, tutti alimentati da un pubblico di nicchia che ha preso piede in mercati più ampi.
Il pubblico di nicchia condivide online per creare community, riflettere la propria identità e mostrare sostegno per le cose in cui crede. Dato che UGC sembra più parlare con un amico che ascoltare una presentazione di vendita di un brand, è una scelta naturale per il coinvolgimento del pubblico di nicchia. Scopri altri modi in cui i contenuti generati dagli utenti possono aiutarti a trovare la voce del tuo pubblico di nicchia e generare conversioni con questa guida definitiva.
O meglio ancora, prova il calcolatore gratuito del valore UGC di Bazaarvoice per scoprire l'impatto delle entrate che UGC potrebbe avere sul tuo marchio.
