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The NewFronts, una vetrina annuale per ciò che è fresco ed emozionante nei media digitali, ha preso il via quest'anno con un discorso sulla dialettica. Alcuni membri del pubblico potrebbero essersi sentiti trasportati dalle loro sedie in una patinata sede di Manhattan al corso di filosofia del college, ma un tono meditativo sembrava appropriato per un settore che è alle prese con termini come “crisi esistenziale” e afflitto da una crescente pressione normativa e rapidi progressi. nell’intelligenza artificiale (AI).

David Cohen, CEO dell'Interactive Advertising Bureau (IAB), il gruppo commerciale che ospita l'evento di una settimana, è salito sul palco prima della presentazione di Google lunedì scorso per discutere varie dialettiche - o idee opposte che esistono nella conversazione per arrivare a verità concrete – che secondo lui rappresenta la definizione del digitale nel momento attuale: la tradizionale Hollywood contro l’economia creativa; innovazioni nell’intelligenza artificiale generativa che interrompono i vecchi flussi di lavoro; e il desiderio di bilanciare personalizzazione e prestazioni con regole sulla privacy più rigorose.

L’ultimo punto è sembrato particolarmente rilevante arrivando pochi giorni dopo che Google ha ritardato la deprecazione dei cookie per la terza volta e dopo che gli Stati Uniti hanno recentemente annunciato l’intenzione di forzare la vendita o il divieto di TikTok, un presentatore di NewFronts, a causa dei suoi legami con la Cina. La vetrina di TikTok era al completo giovedì sera poiché la società si era impegnata a combattere la repressione in tribunale. È stato un esempio di spinosa politica del mondo reale che si è insinuata in un evento che si concentra in gran parte su presentazioni sfarzose piene di cameo di celebrità e intrattenimenti sui cocktail.

Le domande sulla morte del biscotto, un altro cambiamento sismico che getta una lunga ombra, hanno suscitato un mix di risposte. Gli esperti di marketing comprendono la gravità del cambiamento, ma una tempistica variabile – Google ha previsto il lancio per il prossimo anno – ha indebolito il senso di urgenza e ha prodotto un effetto poco chiaro sull’allocazione del budget.

“È un po' come, sì, devo pensarci. Ma lo faccio? Devo girare le ruote e spendere le mie risorse per mettermi al passo con queste nuove soluzioni [o] sto sprecando i miei soldi perché non sta realmente accadendo? ha affermato Jennifer D'Alessandro, responsabile delle vendite pubblicitarie e del marketing per l'editore Future Today, che possiede e gestisce centinaia di canali pubblicitari di video on-demand.

Lo IAB sta cercando di combattere l'atteggiamento rassegnato nei confronti dei cookie e Cohen ritiene che gli operatori di marketing stiano prendendo la questione più seriamente rispetto a sei mesi fa. La posta in gioco nel mantenere in linea le pratiche digitali è più alta poiché il dominio del canale è ulteriormente consolidato. L'organizzazione prevede che quest'anno il video digitale crescerà del 16% raggiungendo i 63 miliardi di dollari, usurpando per la prima volta la quota di mercato della TV lineare.

“Non è utile continuare a posticipare i tempi perché alcune persone si limitano a dire: 'Questo non accadrà mai'. Ho sentito tutto questo", ha detto Cohen dei biscotti durante un'intervista al NewFronts. “Il nostro obiettivo è semplicemente quello di garantire che l’industria mantenga il piede sull’acceleratore e rimanga vigile perché questo accadrà”.

Tutti gli occhi puntati sull'intelligenza artificiale

L’enigma dei cookie e i potenziali divieti delle app sono stati punti di discussione urgenti ma non particolarmente divertenti ai NewFronts 2024. Nei loro sforzi per stupire ed entusiasmare gli acquirenti dei media, gli editori si sono affidati fortemente all’intelligenza artificiale, facendo eco a una serie di rapporti simultanei sugli utili che mettono la tecnologia in primo piano. Un dirigente di Meta ai vertici del NewFronts Thursday dell'azienda ha scherzato dicendo che una band dal vivo che accompagna la presentazione dovrebbe suonare un suono di batteria ogni volta che le due lettere vengono usate insieme.

Il proprietario di Instagram e Facebook ha venduto nuovi strumenti creativi basati sull'intelligenza artificiale in arrivo sui suoi Reels simili a TikTok, inclusa la possibilità di espandere automaticamente i video per adattarli a diverse proporzioni e superfici dello schermo. Google e TikTok hanno esaltato la capacità dell'intelligenza artificiale generativa di semplificare l'acquisto e la gestione delle campagne.

TikTok sta rilasciando una funzione Pulse Custom Lineups che utilizza l'intelligenza artificiale per curare contenuti di tendenza e sicuri per il marchio in linea con obiettivi specifici dell'inserzionista. Google ha delineato diverse soluzioni di intelligenza artificiale per la sua piattaforma lato domanda Display & Video 360, come un ottimizzatore dell'impegno che aiuta le agenzie a gestire accordi annuali complessi con più editori.

L’intelligenza artificiale è vista come un elemento potenzialmente importante per risolvere il puzzle della deprecazione dei cookie, aiutando gli esperti di marketing a produrre alternative più efficaci. L’ultimo rapporto sullo stato dei dati dello IAB ha rivelato che un terzo dei brand, delle agenzie e degli editori sta sperimentando l’intelligenza artificiale per migliorare i propri set di dati proprietari.

"Poiché l'intelligenza artificiale è collegata alla pianificazione e al targeting dei media, è una cosa piuttosto banale", ha affermato Mark Zamuner, presidente di Juice Media, in una chiamata prima dei NewFronts. "Nella mia mente, l'importante è come lo sfrutti, non solo per la pianificazione, ma per l'esecuzione e il raggiungimento dei risultati."

Un mercato in cambiamento

Alcune delle altre tendenze alla base del digitale, inclusa la convergenza dello streaming e della trasmissione tradizionale, si sono riflesse nella formazione dei presentatori di NewFronts e hanno sollevato un nuovo dibattito sulla rilevanza dell'evento.

Amazon, che negli ultimi anni ha reso i NewFronts al centro della sua proposta di streaming, ha evitato un grande spettacolo teatrale e ospiterà invece i suoi primi upfront più tardi a maggio, inseguendo budget televisivi più tradizionali. Prime Video è stato sotto i riflettori poiché il servizio introduce spot pubblicitari e vede la popolarità di programmi in prima serata come "Thursday Night Football" della NFL.

YouTube di Google avrà il suo Brandcast annuale la stessa settimana di Amazon. Spotify ha messo su una “alternativa ai NewFronts”, chiamata Spotify Sparks, nel mezzo della miniera d’oro degli acquisti di media. Nel frattempo, Paramount Global ha rinunciato del tutto a qualsiasi tipo di NewFronts o spinta anticipata in favore della presentazione di singole agenzie e marchi per il secondo anno consecutivo.

“Durante l'intero dibattito tra upfront e NewFront, tutti si chiedono: che senso ha avere entrambi? Per quanto mi riguarda, non c'è alcuna storia lì”, ha detto Cohen. “C'è un unico mercato video. Si dà il caso che si svolga in due settimane separate.

Con un tabellone pieno zeppo di operatori di tecnologia pubblicitaria e piattaforme come GSTV, che pubblica annunci sui televisori delle stazioni di servizio, i NewFronts del 2024 hanno evidenziato la maggiore gravitazione del digitale verso le prestazioni. I media al dettaglio sono diventati un argomento caldo e molti attori del settore vedono la TV connessa come il prossimo trampolino di lancio per la crescita.

"Continuiamo a vedere uno spostamento dal brand marketing al performance marketing che influisce sul modo in cui gli inserzionisti considerano la loro spesa di marketing complessiva", ha affermato Dave Simon, direttore generale delle iniziative di crescita di Moloco, nei commenti via email. “Penso che i Newfront costituiscano un ottimo forum per le piattaforme digital-first per evidenziare le proprie capacità. Ma proprio come gli anticipi, il vero lavoro per le società di media inizia una volta terminato l’evento”.

Secondo i partecipanti, la mentalità orientata alla performance ha potenzialmente influenzato parte dell'agenda di NewFronts, in particolare sul fronte dei contenuti.

"Abbiamo uno sciopero degli scrittori da molto tempo e non si parla molto di nuovi contenuti", ha detto D'Alessandro di Future Today. "Pensavo che sarebbe stata un'alluvione."

Giorni migliori in vista?

Un'altra dialettica menzionata da Cohen all'inizio di NewFronts riguardava lo stato di misurazione. Il dirigente ha osservato che gli esperti di marketing hanno superato il limite di affidamento esclusivamente su dati panel e che un mondo multivaluta è a portata di mano, un cenno al dominio in declino di Nielsen sulla scia degli errori di reporting e di una transizione accidentata verso un modello multicanale.

"Stiamo finalmente iniziando a vedere la trazione sulle nuove valute", ha affermato Zamuner di Juice Media.

Anche la frode e la trasparenza hanno ricevuto molta attenzione, forse una conseguenza di rapporti schiaccianti sullo stato del programmatic che hanno mostrato enormi quantità di sprechi sui siti web scadenti di Made for Advertising.

“Penso che sia fondamentale per gli acquirenti e le agenzie dei media appoggiarsi a questo e spingere. Dovrebbero sapere dove stanno correndo”, ha detto D'Alessandro. "Sembra che questo sia l'anno in cui inizieranno a fare più richieste."

Anche gli editori e le piattaforme sembravano desiderosi di superare i vecchi modi di fare le cose. Google ha affermato che CTV è un canale migliore e più rispettoso della privacy rispetto a quello digitale poiché non si baserà su cookie di terze parti come base di riferimento. Ma alcuni esperti hanno avvertito che ciò che è considerato corretto agli occhi dei regolatori potrebbe non rimanere tale a lungo. Gli stakeholder digitali dovranno stare all’erta per evitare di rimanere intrappolati nelle stesse trappole che li perseguitano oggi.

“CTV non è afflitta dalle stesse sfide legate alla deprecazione dei cookie. Hai l'indirizzo IP, hai i dati ACR. La maggior parte delle persone semplicemente non presta attenzione a questo come problema di conformità alla privacy. Lo sarà”, ha detto Cohen. “Non vi è alcun dubbio nella nostra mente che, alla fine, l’indirizzo IP sarà sottoposto alla stessa pressione a cui sono sottoposti i cookie di terze parti. È solo una questione di quando ciò accadrà.