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La crescita della pubblicità digitale è diminuita lo scorso anno dopo aver battuto i record nel 2021 a causa della ripresa della pandemia, secondo l'ultimo rapporto annuale dell'Interactive Advertising Bureau (IAB) e PwC. Mentre i guadagni per il digitale sono rimasti a due cifre nel 2022, spingendo per la prima volta il settore a superare i 200 miliardi di dollari di entrate, una serie di sfide in corso relative alla privacy dei dati, alla misurazione, al conflitto geopolitico e all'incertezza economica hanno ripristinato il campo di gioco, con l'incumbent piattaforme più vulnerabili che mai.

"Guardando avanti, c'è sicuramente ancora una crescita da fare, ma sarà più difficile da raggiungere e probabilmente meno di quanto ci siamo abituati", ha dichiarato il CEO di IAB David Cohen in una dichiarazione allegata al rapporto .

La ricerca è l'ultima a indicare che il marketing digitale sta voltando pagina dopo anni su una traiettoria ardente verso l'alto che sembrava raggiungere il suo apice all'inizio della pandemia, quando le persone trascorrevano più tempo in casa incollate ai loro schermi. Un rapporto separato di PQ Media ha recentemente rilevato che il tempo medio del consumatore trascorso con i media è tornato più vicino ai livelli pre-pandemici lo scorso anno dopo essere salito alle stelle nel 2020, mentre si prevede che le categorie un tempo calde come i dispositivi mobili vedranno diminuire il loro tasso di crescita del coinvolgimento con l'avvicinarsi dell'adozione degli smartphone saturazione.

Alcuni dei venti contrari più significativi del 2022, come l'inflazione, potrebbero in definitiva essere visti come a breve termine per i professionisti del marketing. Ma ci sono chiari segnali che le nuove normative, tra cui un'ondata di leggi sulla privacy a livello statale e i cambiamenti politici da parte di aziende come Apple, stanno spostando l'equilibrio di potere del marketing a lungo termine e in un modo che potrebbe richiedere una sostanziale rivalutazione della strategia. Gran parte della crescita del 2022 è derivata da una "diversificazione in nuovi formati di annunci", secondo i rappresentanti dell'IAB.

"Per la prima volta dal 2016, stiamo assistendo a un calo della quota di mercato per le prime 10 società che generano entrate pubblicitarie", ha affermato Jack Koch, vicepresidente senior della ricerca e approfondimenti presso lo IAB, durante un webinar in live streaming che parla del 2022 risultati mercoledì pomeriggio.

Un quadro irregolare

Analizzando i numeri IAB, i ricavi totali della pubblicità su Internet sono aumentati del 10,8% su base annua nel 2022, raggiungendo i 209,7 miliardi di dollari. Queste sono cifre relativamente sane, anche se impallidiscono rispetto al risultato del 2021, quando la crescita è stata superiore al 35% su base annua . Gran parte dello slancio ha pesato anche verso la prima metà del 2022, prima che le ricadute economiche della guerra in Ucraina e l'aumento dell'inflazione turbassero i mercati.

La crescita è stata del 21,1% rispetto allo stesso periodo di un anno fa nel primo trimestre, prima di scendere all'11,8% su base annua nel secondo trimestre, all'8,4% su base annua nel terzo trimestre e al 4,4% su base annua nel quarto trimestre. Mentre i ricercatori sono stati attenti a sottolineare che l'industria pubblicitaria nel complesso ha mostrato resilienza alla luce di una miriade di ostacoli, è stato degno di nota un marcato calo nella metà posteriore, in particolare date le debolezze intorno alla finestra delle vacanze.

"[Q4] tende ad essere uno dei trimestri con la crescita più elevata a causa della spesa per le vacanze, della spesa politica e di altri fattori", ha dichiarato CJ Bangah, responsabile della strategia di marketing e delle pratiche operative di PwC, durante la presentazione. "Quest'anno è stato davvero un valore anomalo."

Mentre il panorama digitale si trova in un punto di transizione, vincitori e vinti stanno diventando sempre più evidenti. Il programmatic è rimasto stabile nel 2022, con un aumento del 10,5% su base annua fino a un totale di 109,4 miliardi di dollari. I formati digitali non programmatici hanno avuto una spinta grazie alla ricerca di alternative ai cookie.

I ricavi pubblicitari per dispositivi mobili sono aumentati del 14% su base annua per raggiungere un livello record di 154,1 miliardi di dollari nel 2022, sostenuti dai podcast e dalla tecnologia wireless 5G. Tuttavia, i social media, una volta all'avanguardia dei dispositivi mobili, non sorprende che siano finiti vittime delle modifiche alle politiche implementate da Apple due anni fa che rendono più difficile indirizzare gli annunci agli utenti mobili.

La crescita per il segmento dei social media nel 2022 è stata ai livelli più bassi visti nell'ultimo decennio, secondo Koch, con guadagni che si sono stabilizzati nella seconda metà. Aziende come Meta Platforms e Snap Inc. stanno scommettendo su video in formato breve per attirare più utenti e marchi, seguendo l'esempio di TikTok, ma il formato tende a essere meno ben monetizzato rispetto ai feed tradizionali.

I media al dettaglio stanno anche rubando più dollari ai social in quanto promettono una visione più chiara delle prestazioni e per affrontare la perdita di segnale derivante dalla deprecazione dei cookie. Misurare il vero impatto dei media al dettaglio sull'ecosistema è una battaglia in salita, hanno riconosciuto i ricercatori, poiché molti rivenditori non rivelano le entrate delle loro reti.

Nonostante i punti di forza dei media al dettaglio, ha anche sperimentato dolori di crescita più acuti e lotte con la differenziazione. Gap a marzo ha frenato la sua offerta di rete di media al dettaglio, che era sul mercato solo da un anno.

"Vediamo sicuramente gente che cerca di entrare e cerca di essere efficace e anche di imparare dai propri errori lungo la strada", ha detto Bangah dei media al dettaglio.

AI nella mente

I ricavi per la pubblicità di ricerca, uno dei canali digitali più maturi, sono aumentati del 7,8% su base annua nel 2022, ma sono stati sempre più "cannibalizzati" dai video digitali, hanno rivelato IAB e PwC. I ricavi dei video digitali sono arrivati ​​a circa 47,1 miliardi di dollari l'anno, mentre la TV connessa (CTV) è stata posizionata come un altro potenziale benefattore del passaggio dai cookie di terze parti nel 2023.

"Continuiamo a vedere una crescita molto sana nei canali video e audio digitali [e] il flusso di spesa in media come CTV e podcast", ha affermato Koch di IAB.

La ricerca ha ricevuto un rinnovato ottimismo negli ultimi tempi poiché piattaforme leader come Google e Microsoft aggiornano i loro motori di ricerca con l'intelligenza artificiale generativa (AI), che è rapidamente emersa come la parola tecnologica più vivace del 2023. Gli esperti hanno avvertito che il potenziale di monetizzazione della ricerca basata sull'intelligenza artificiale e altri formati potrebbero essere lontani.

"È importante ricordare che ogni anno nell'ultimo decennio c'è una nuova tecnologia destinata a rivoluzionare l'ecosistema pubblicitario", ha affermato Luke Stillman, vicepresidente senior dell'intelligence globale presso Magna Global, durante la chiamata.

Stillman, che ha presentato risultati specifici per categoria di Magna per integrare la ricerca IAB, ha indicato altre mode come blockchain, realtà aumentata e virtuale e il metaverso come punti di confronto con l'IA generativa.

"Tutti questi sono reali e stanno accadendo, ma c'è un grande divario tra il ciclo di hype e i budget che si spostano anni dopo", ha aggiunto Stillman. "La maggior parte dei marchi sono, per natura, conservatori".