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NEW YORK — La questione della standardizzazione dei media al dettaglio continua a crescere mentre la crescita fulminea si scontra con la frustrazione bollente degli inserzionisti che riversano budget nel canale. Discutere le specifiche della standardizzazione è stato sicuramente un filo conduttore del primo Connected Commerce Summit dell'Interactive Advertising Bureau mercoledì (13 settembre), un evento creato, in parte, per ideare le migliori pratiche sui media di vendita al dettaglio.

Incombente sul raduno era la tensione secondo cui lo stato attuale dei media di vendita al dettaglio non è sostenibile per molti inserzionisti – “insostenibile” è stato il termine usato da un dirigente di un marchio – e che vincitori e vinti tra le reti di media di vendita al dettaglio potrebbero essere chiaramente delineati nel prossimo futuro. poiché gli acquirenti sono spinti a essere più consapevoli su dove spendono.

“Parlo spesso di questo spazio maturo per il consolidamento o per l’evaporazione”, ha affermato Katie Neil, direttrice del commercio connesso presso The Coca-Cola Company, durante un panel. "Consolidamento significa: arrivare al [livello di] standardizzazione in cui esistono organi di governo, gruppi o piattaforme più grandi che consentono la pubblicazione di parametri appena fuori dai silos in cui si trovano."

Il dirigente delle bevande analcoliche ha richiamato i nuovi concorrenti della rete che si lanciano con una mentalità da startup e non hanno la sofisticatezza degli operatori più affermati, suggerendo che potrebbero finire in fondo al gruppo. Il fatto che gli esperti di marketing siano più selettivi nella scelta dei partner è il motivo per cui molti sono alle prese con un quadro macroeconomico tumultuoso.

“Le pressioni sui margini che il settore e i marchi stanno affrontando non scompariranno”, ha affermato Raquel Navarrski, vicepresidente clienti del settore e-commerce pure play presso General Mills, sul palco con Neil. "I budget di marketing, in generale, [sono] una di quelle voci di grande valore che ai marchi - a noi - viene chiesto di giustificare sempre di più."

Tali sentimenti fanno eco a quelli di altri brand steward che hanno trovato sempre più complicato navigare nel panorama dei media di vendita al dettaglio man mano che le reti proliferano, ognuna con il proprio insieme di regole e persino definizioni diverse della stessa verbosità.

"È incredibilmente frustrante per tutti... a causa della coerenza del linguaggio utilizzato, ma anche dell'incoerenza delle pratiche in secondo piano", ha affermato Cara Pratt, vicepresidente senior di Kroger Precision Marketing presso 84.51, l'unità media di vendita al dettaglio di generi alimentari. il gigante Kroger, allo spettacolo.

"Se non riusciamo a essere chiari come rivenditori, non possiamo aspettarci che i marchi siano fiduciosi e confidino nei risultati aziendali che stiamo dicendo loro che stanno realizzando", ha aggiunto Pratt.

La coerenza è fondamentale

La standardizzazione, in teoria, risolve alcune di queste complessità attraverso una serie di aspettative condivise su aree come i formati pubblicitari e la misurazione, quest’ultima al momento al centro dell’attenzione dello IAB. Eliminare la standardizzazione così presto nell'evoluzione dei media al dettaglio differenzierebbe anche la traiettoria del canale dalle storie confuse dei media digitali e sociali. I media di vendita al dettaglio hanno promesso di offrire prestazioni migliori rispetto alla vecchia guardia, quindi perché questo non dovrebbe essere vero anche sul fronte della reputazione?

"L'incoerenza e gli standard di misurazione nell'ecosistema della pubblicità digitale hanno rappresentato una sfida, e ora siamo a questo punto in cui non dobbiamo più aggrapparci alla storia", ha affermato Pratt. “Ma ciò richiede coerenza, continuità e trasparenza per creare quella fiducia e quella connessione”.

In realtà, molti marchi ritengono che le reti multimediali al dettaglio abbiano una strada da percorrere per raggiungere il giusto livello di continuità. Alcuni osservatori del settore hanno anche espresso forte scetticismo sul fatto che le reti mediatiche di vendita al dettaglio più grandi e influenti, tra cui Walmart e Amazon, abbiano un incentivo significativo ad aderire alla standardizzazione.

"La loro posizione dominante sul mercato diminuirà qualsiasi interesse ad allinearsi ai nuovi standard di settore, proprio come abbiamo visto nello spazio dei social media in cui piattaforme come Snapchat, TikTok e Instagram operano senza una standardizzazione universale", ha affermato Andy Friedland, chief revenue officer dell'agenzia. piattaforma tecnologica per la spesa alimentare Rapidamente, tramite e-mail.

Interruzione della comunicazione

Lo IAB ha utilizzato la confab per dettagliare una nuova ricerca sulla percezione dei media di vendita al dettaglio dal punto di vista sia degli acquirenti che dei proprietari della rete, oltre a rilasciare standard di misurazione per i commenti del pubblico, parte dell'ondata per portare maggiore unità in un ecosistema altamente frammentato.

Il rapporto del gruppo ha rilevato che il 60% degli acquirenti di annunci vede nella “collaborazione e comunicazione” con i propri partner di rete uno dei maggiori ostacoli, e solo uno su 10 ha dichiarato di essere “molto soddisfatto” delle attuali disposizioni su questo fronte. Altre sfide importanti includono la risoluzione della complessità degli acquisti di media al dettaglio (citato dal 69%), la creazione di standard di misurazione (62%) e il miglioramento della trasparenza (58%). Tuttavia, lo IAB prevede che i media al dettaglio genereranno 45 miliardi di dollari di entrate nel 2023 e 107 miliardi di dollari entro i prossimi cinque anni, posizionandosi così pronti a rovesciare la TV tradizionale.

I rappresentanti dell'organizzazione hanno impiegato del tempo per respingere la crescente convinzione che i media al dettaglio siano visti come una tassa o un costo per fare affari tra gli inserzionisti. Il rapporto ha rilevato che “solo” il 28% degli acquirenti intervistati ha affermato che uno dei motivi principali per cui stanno investendo è perché rientra nei requisiti di spesa pubblicitaria del rivenditore, mentre il 55% ha citato il raggiungimento di un pubblico incrementale e il 52% ha indicato di sfruttare i dati proprietari.

“Credo che ci sia un po’ di verità in questi numeri”, ha affermato Chris Bruderle, vicepresidente del settore insight di settore e strategia dei contenuti presso lo IAB, nel presentare i risultati.

Tuttavia, è chiaro che molti inserzionisti stanno raggiungendo un momento di stallo con i media di vendita al dettaglio. I prossimi mesi diranno se i rivenditori riusciranno ad affrontare rapidamente una serie di preoccupazioni in modo significativo o a perdere una redditizia opportunità di monetizzazione.

"Penso che inizierai davvero a vedere i marchi o gli inserzionisti prendere decisioni", ha affermato Neil di Coca-Cola. “Abbiamo bisogno di conversazioni incentrate sui risultati e sui dati per continuare a investire. E se la trasparenza, i dati e le misurazioni non [sono] chiare, ci saranno alcune reti di media al dettaglio che rimarranno indietro”.