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In un mondo sempre più online, l’economia dei creatori è sotto i riflettori. Il consumo di video digitali ha raggiunto il massimo storico, guidato dai contenuti dei creatori, e gli inserzionisti stanno spostando più dollari verso i creativi che generano rendimenti da smartphone. Alcuni sono disposti a scommettere che i giorni in cui i creatori venivano visti come un supplemento ai programmi degli inserzionisti sono finiti. Invece, i creatori potrebbero diventare la fondazione.

“Iniziare prima dai creatori quando si tratta di pubblicità è sicuramente l’onda del futuro”, ha affermato Ali Fazal, vicepresidente del marketing per la piattaforma di gestione dei creatori Grin.

Quest'anno, secondo un rapporto sull'economia dei creatori di IAB e TalkShoppe, il 44% dei professionisti del marketing prevede di aumentare il proprio investimento nei creatori, con un aumento medio della spesa del 25%. Il panorama è stato valutato l’ultima volta a 250 miliardi di dollari e si prevede che crescerà fino a raggiungere l’enorme cifra di 480 miliardi di dollari entro il 2027, prevede Goldman Sachs. Man mano che i creatori diventano sempre più presenti nei budget degli inserzionisti, il ruolo che svolgono potrebbe crescere, passando dal segmento sperimentale a una categoria a parte. Sebbene i termini creatore e influencer siano spesso usati in modo intercambiabile, la differenza fondamentale è lo scopo, poiché un influencer è un tipo di creatore che utilizza la propria piattaforma per promuovere prodotti e influenzare le decisioni di acquisto.

L'agenzia di influencer marketing Billion Dollar Boy è tra quelle che sperimentano il concetto di pubblicità guidata dai creatori. L'anno scorso l'agenzia ha collaborato con Lipton Iced Tea per una campagna internazionale guidata dai creatori che abbracciava l'out-of-home digitale, i social media e l'esperienza esperienziale ed era incentrata su una canzone originale eseguita da TikToker Matt Storer con il supporto di una serie di altri creatori. In totale, la campagna ha ottenuto un tasso di visualizzazione video del 23,9%, mentre il brand ha registrato un aumento delle vendite del 15% in Australia durante le due settimane della campagna.

L'esempio sopra riportato evidenzia il vantaggio che la pubblicità basata sui creatori offre rispetto alle tattiche tradizionali nell'era digitale, secondo Ed East, fondatore e CEO globale di Billion Dollar Boy.

“[In precedenza] avresti avuto l’attività dei creatori, l’influencer marketing, fissati su un piano. Ora, l’attività dei creatori deve essere al centro del tuo piano”, ha affermato East.

Man mano che gli inserzionisti aumentano i loro investimenti nei creatori, le tendenze previste per il 2024, come i nuovi modi di misurare il successo e la rinascita dei video di lunga durata, potrebbero cambiare le strategie per alcuni. Nel frattempo, il crescente clamore intorno all’intelligenza artificiale generativa (AI) e al commercio sociale potrebbe offrire ai marchi nuove opportunità di sfondamento.

La scienza dell'essere #influenzati

Al di là dell'apprezzamento generale dei consumatori per i contenuti dei creatori, ci sono segnali che tali contenuti sono più significativi delle pubblicità realizzate in studio, come i contenuti video con script che appaiono in TV, secondo il rapporto dello IAB. Secondo i risultati, gli annunci dei creatori hanno un impatto 1,4 volte maggiore sulla costruzione della fedeltà al marchio e un impatto 1,3 volte maggiore nell’ispirare la difesa del marchio.

Vale la pena notare che, secondo Ellyn Briggs, analista di marchi per la società di decision intelligence Morning Consult, l'apprezzamento per i contenuti dei creatori deriva dal fatto che i consumatori pubblicano meno contenuti propri sui canali social. L’intuizione potrebbe aiutare a dare maggiore visibilità alle collaborazioni tra brand e creatori, anche se quello che Briggs prevede essere un “paesaggio estremamente volatile” per gli esperti di marketing dei social media quest’anno potrebbe inaugurare un maggiore scetticismo da parte dei consumatori.

“Soprattutto gli influencer dovranno riempire un vuoto di contenuti”, ha affermato Briggs. "Ma ciò comporta un ulteriore livello di attenzione e potenziale controllo sull'attività degli influencer, che, come abbiamo visto [nel 2023], può aumentare le possibilità di un ritorno di fiamma."

Le campagne dei creatori andate male non sono una novità, ha aggiunto Briggs, riferendosi al viaggio di influencer tutto spesato di Shein l'anno scorso, che ha dovuto affrontare reazioni negative quando le persone coinvolte si sono scatenate contro le pratiche lavorative spesso criticate dell'azienda. Sebbene oggigiorno i consumatori siano sempre più propensi a denunciare contenuti non autentici, continuano a riporre profonda fiducia nei creatori, incaricando i creativi di ripensare al modo in cui raggiungono il loro pubblico.

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"Penso che possiamo ufficialmente affermare che nel 2024, l'utilizzo del conteggio dei follower per determinare il potenziale successo di un influencer è morto."

Ali Fazal

Vicepresidente del marketing, Grin

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“Il modo in cui gli influencer vendono cambierà perché stiamo vedendo che i consumatori esprimono le loro frustrazioni per cose come il consumo eccessivo e il fatto di essere costantemente venduti”, ha affermato Megumi Robinson, vicepresidente della società di PR digitali Belle Communication.

Una tendenza che Robinson prevede di sviluppare nel 2024 è che i brand e i creatori saranno più selettivi riguardo alle persone con cui collaborare e le partnership ripetute saranno più comuni. Quest'anno probabilmente vedrà anche meno legami pay-to-play in cui i creatori accettano accordi con i marchi pur non avendo alcun legame reale con loro, secondo Fazal, che ha notato che i consumatori non sono ciechi di fronte a tali partnership.

"Per me è abbastanza ovvio che Nicole Kidman non usa il trucco Lancome ", ha detto Fazal ridendo.

Per contenuti più rilevanti, Fazal prevede inoltre che gli esperti di marketing assumeranno sempre più creatori per produrre contenuti specifici per i canali di proprietà del marchio, invece di condividere il contenuto sulle pagine del creatore. Questo è il caso di Uber, che ha sviluppato una strategia per i creatori di TikTok che sfrutta non più di sei creatori contemporaneamente per creare contenuti per il marchio.

"I creatori che vivono da soli e lavorano senza confini sono in grado di essere molto più innovativi, audaci e audaci e, di conseguenza, il contenuto è più efficace", ha affermato Fazal.

Il conteggio dei follower è "morto"

Un punto focale nello spazio dei creatori è stato spesso l’uso di micro o macro influencer, ciascuno lodato per ragioni diverse: i micro influencer in genere hanno tassi di coinvolgimento più elevati nonostante un seguito più piccolo, mentre i macro influencer hanno una portata enorme. Tuttavia, Robinson prevede che il meglio di entrambi i mondi si troverà in una categoria di medio livello in crescita, classificata dal dirigente come quella che produce 50.000-800.000 follower.

"Quello che stiamo vedendo è che molti di questi microcreatori, che potrebbero avere un pubblico un po' più piccolo ma tassi di coinvolgimento davvero elevati, stanno guadagnando più follower e crescendo, ma sono in grado di mantenere quel livello di tasso di coinvolgimento," ha detto Robinson.

Con l'evolversi del panorama, è probabile che l'uso del conteggio dei follower come unica considerazione svanisca dalla conversazione, prevede Fazal, sottolineando che la metrica da sola non è un indicatore di successo così forte rispetto ad aspetti come il coinvolgimento. Inoltre, poiché i marchi si sforzano di costruire una strategia di creazione più diversificata (un'altra previsione del dirigente), il conteggio dei follower spesso favorisce quelli che non provengono da background diversi.

"Penso che possiamo ufficialmente affermare che nel 2024, l'utilizzo del conteggio dei follower per determinare il potenziale successo di un influencer è morto", ha affermato Fazal.

Fazal prevede inoltre una maggiore varietà nei formati dei contenuti, sottolineando che mentre non si prevede che i video in formato breve perderanno popolarità, i contenuti in formato più lungo vedranno una rinascita poiché i consumatori indicano il desiderio di approfondimenti granulari e connessioni più profonde. Questa è diventata la norma sul top TikTok, dove gli spettatori spesso richiedono la seconda e la terza parte di video più brevi, un sentimento che TikTok ha placato con l'aggiunta di video di 10 minuti. Per gli esperti di marketing, l’opportunità di raccontare una storia più lunga potrebbe fare la differenza, soprattutto durante il periodo chiave del marketing natalizio.

"Con il passare del tempo si è creata la percezione che i millennial e la generazione Z in particolare non riescano a concentrarsi, dobbiamo fare le cose in fretta e abbiamo visto che questa scommessa è fallita più e più volte", ha detto Fazal.

Tuttavia, la forma breve è stata un focus crescente per le piattaforme, in particolare TikTok, Instagram e YouTube, con gli ultimi due che si sono costantemente stratificati con nuove funzionalità e strumenti di monetizzazione per i loro prodotti Reels e Shorts in un tentativo contro TikTok. Si prevede che i social media registreranno un aumento della spesa da parte degli inserzionisti nel 2024, che dovrebbe rappresentare quest’anno 227,2 miliardi di dollari di spesa pubblicitaria. La spinta arriva dal momento che il marketing e-commerce rimane forte, con le piattaforme social che spesso si adattano bene alle strategie di acquisizione e fidelizzazione dei clienti degli esperti di marketing.

Oltre a quelle che Fazal definisce le “tre grandi” piattaforme per i contenuti degli influencer, anche altre piattaforme hanno intensificato gli sforzi per corteggiare sia i creatori che gli inserzionisti. Snapchat ha recentemente iniziato a sperimentare un concetto di serie di contenuti guidati dai creatori e ha aggiunto collegamenti sponsorizzati al suo chatbot AI generativo My AI. Di conseguenza, East prevede che la piattaforma potrebbe assumere un ruolo più importante nel panorama dei creatori.

"[Snapchat] sembra essere l'argomento più discusso a causa del coinvolgimento e dell'opportunità di monetizzazione che offrono ora", ha detto East.

Commercio sociale, opportunità attuale dell'intelligenza artificiale

Mentre i professionisti del marketing delineano i loro piani per i creatori quest'anno, un punto focale chiave ha il potenziale per il commercio sociale. L’interesse segue il recente debutto di TikTok Shop negli Stati Uniti, che finora ha visto risultati tiepidi, anche se i marchi hanno espresso entusiasmo. Per alcuni, si è rivelata una grande opportunità: il marchio di bellezza BK Beauty ha attivato TikTok Shop e in tre mesi ha dichiarato di aver più che raddoppiato le entrate, secondo Adweek.

"Abbiamo già visto molti primi segnali del grande successo di TikTok Shop", ha affermato Fazal.

Si prevede che le vendite totali del social commerce negli Stati Uniti cresceranno costantemente da 67 miliardi di dollari nel 2023 a oltre 144 miliardi di dollari entro il 2027, secondo Insider Intelligence. Più in generale, per i brand che utilizzano influencer, Briggs consiglia di prendere nota dei tipi di contenuti preferiti dagli utenti dei social media, come i prodotti e i video di routine quotidiana, che hanno avuto successo nell’incentivare gli acquisti. Nello specifico, il 53% degli appartenenti alla generazione Z ha effettuato un acquisto dopo aver visto un video di "recensione" sui social, mentre i video "haul and get ready with me" (GRWM) hanno spinto all'acquisto rispettivamente il 40% e il 37% secondo i dati di Morning Consult.

L’esperienza di acquisto fluida pubblicizzata dal social commerce potrebbe essere ciò che eleva il campo di gioco, con il 46% degli acquirenti che indica di essere interessato ad acquistare prodotti dai social media con un’esperienza di sportello unico, secondo i dati Comscore del 2023 condivisi con Marketing Dive. Tuttavia, man mano che gli esperimenti in questo campo crescono, Fazal esorta gli esperti di marketing ad adattare le loro aspettative sui social per allontanarli dall’essere un percorso verso l’acquisto immediato.

"Molte volte, quando le persone pensano all'influencer marketing, lo confrontano o lo confrontano con altri canali pubblicitari come gli annunci a pagamento, che sono pensati per essere la conversione del primo tocco. Ma direi di pensare all’influencer marketing nello stesso modo in cui penseresti a uno spot televisivo o a un cartellone pubblicitario, in quanto richiede più impressioni per avere successo”, ha affermato Fazal.

Tra le altre questioni in esame c’è il modo in cui l’intelligenza artificiale generativa potrebbe servire lo spazio dei creatori. In particolare, la tecnologia potrebbe fornire efficienza ai creatori semplificando le attività di back-end come la pianificazione e l’organizzazione, ha affermato Fazal. Anche le aziende focalizzate sugli influencer, tra cui Billion Dollar Boy e Grin, si sono unite all’hype con servizi che focalizzano l’attenzione sulla tecnologia.

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"Penso che nel 2024 potremmo vedere più di questa combinazione influencer-più-AI."

Ellyn Briggs

Analista di marchi, Morning Consult

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C'è anche il concetto di influencer virtuali, come Miquela, che ha già collaborato con il marchio Pacsun, che potrebbe potenzialmente diventare più mainstream poiché l'intelligenza artificiale aiuta le figure generate dal computer a sembrare più realistiche.

"Queste personalità virtuali, create utilizzando tecnologie di intelligenza artificiale avanzate, possono offrire ai marchi modi nuovi e innovativi per interagire con il pubblico, soprattutto nei regni della moda, della tecnologia e dell'intrattenimento", ha affermato Alex Dahan, fondatore e CEO della società globale di marketing per creativi Open Influence. .

Tuttavia, mentre gli influencer virtuali offrono alcuni vantaggi rispetto ai creatori reali, come la capacità di promuovere qualsiasi cosa senza scrupoli, l’elemento umano è la chiave per formare connessioni autentiche. Probabilmente non è una sorpresa, l’analisi di Morning Consult ha rilevato che i consumatori si fidano delle raccomandazioni degli influencer molto più di quelle dell’intelligenza artificiale.

“Detto questo, penso che nel 2024 potremmo vedere più di questa combinazione influencer-più-intelligenza artificiale”, ha aggiunto Briggs.

Analogamente alle applicazioni più ampie dell’intelligenza artificiale, la questione di dove si inserisce l’intelligenza artificiale nel marketing dei creatori deve ancora essere risolta. Mentre i creatori potrebbero trarre vantaggio dall’utilizzo della tecnologia per compiti banali, concedendo più tempo per essere creativi, coloro che diventano eccessivamente dipendenti da essa potrebbero sollevare bandiere rosse tra una base di consumatori già attenta, ha affermato Robinson.

"Sarà molto evidente per coloro che potrebbero fare affidamento totalmente sull'intelligenza artificiale, e questo eroderà la fiducia e l'autenticità, e potrebbe quindi rendere i consumatori ancora più scettici", ha detto il dirigente.