È tempo per il prossimo "vero discorso" all'interno del marketing di affiliazione

In piena franchezza, il mio entusiasmo per la partnership e il marketing di affiliazione non è iniziato molto in alto rispetto a nessuno standard di misurazione. Non è qualcosa che nascondo. Ho accettato di eseguire un turnaround di un'attività in difficoltà di profilo relativamente alto nella categoria. Non è stato un “sì” facile per gli sponsor di private equity. Ha richiesto molta diligenza.

Non mi è sfuggito che questa è una categoria che per anni è stata vincolata dai suoi stessi cattivi comportamenti ora ben documentati, inclusi PPC e SEO manipolazione, arbitraggio opaco, riempimento dei clic, misurazione dei compiti a casa e un gioco auto-arricchinte di dirottamenti dell'ultimo clic. Non è stato particolarmente scioccante scoprire che CEO e CMO stavano ancora affidando le loro partnership più importanti nelle mani dei loro team di sviluppo aziendale invece che dei loro team di affiliazione. Inoltre, non è stato particolarmente scioccante scoprire che oltre il 60 percento delle entrate di un programma è stato assegnato a meno di cinque partner. Non esattamente una ricetta per la crescita.

Non fraintendere, collettivamente abbiamo fatto veri progressi negli ultimi anni. Sono state scritte nuove narrazioni e l'innovazione tecnologica ha consentito la diversificazione dei partner, un'equa attribuzione e, con essa, nuove opportunità. Nuovi capitali sono confluiti nelle imprese di categoria e, con esso, lo scetticismo ha lasciato il posto all'ottimismo e ai chiari progressi sulla strada dell'entusiasmo autentico da parte di coloro che cerchiamo legittimità (altrimenti noti come aumenti significativi della spesa di categoria).

Il mio collega Michael Jaconi, CEO di Button, ha recentemente fatto riferimento allo sforzo in corso per espandere il mercato indirizzabile per il marketing di affiliazione e partner con un potente richiamo che identifica un potenziale percorso per “ le società affiliate per sfuggire al puffo di valore aziendale che hanno dovuto affrontare. " Il nostro canale (sì, è un canale) ha finalmente iniziato ad assumersi la responsabilità di abbattere le barriere autoimposte alla legittimità mainstream e quindi aprire un mercato indirizzabile molto più ampio. Ciò è dovuto al fatto che le strategie (diversificazione dei partner), le metodologie (attribuzione multi-touch e commissioning dinamico) e le tecnologie sottostanti (automazione e API aperte) presenti in piattaforme come la nostra sono cresciute e stanno fornendo prove verificabili del ruolo integrale giochiamo nel guidare i risultati aziendali delle prestazioni e la crescita redditizia per i marketer, i partner e i creatori.

Fare il passo successivo e cambiare la conversazione

È un buon inizio, ma è solo un inizio. Per combattere questa lotta, dobbiamo metterci le mani dentro e rifiutarci di accontentarci, al fine di allontanare l'industria dallo status quo a favore di un modo migliore per tutti i soggetti coinvolti. Nessun CEO o CMO dovrebbe mai mettere in discussione la propria capacità di fidarsi del canale di affiliazione con le loro partnership più importanti, e c'è ancora una strada significativa da percorrere prima di arrivarci.

Dire che la chiave per superare le carenze è coinvolgere il CEO e il CMO suona un po' semplicistico. Ma se noi, come ecosistema dedicato e in evoluzione, ci appoggiamo all'innovazione in tutte le aree anche leggermente carenti, l'effetto aggregato del nostro entusiasmo attivo e della nostra ricerca di cambiamento è grande. La chiave sarà assicurarsi che stiamo parlando tutti dallo stesso copione.

Sì, tutti noi vorremmo avere una sfera di cristallo per guardare al futuro tra cinque anni. Ma è sicuro dire che nel corso del tempo, ci saranno alcuni temi centrali che vedremo risolti, poiché quelli di noi che ci sono stati si sono impegnati a progredire. Penso, prima di tutto, che il modello di rete legacy continuerà a passare in secondo piano come in tutti gli altri canali a pagamento. Se si pensa alla visualizzazione programmatica, si è passati da un modello di rete a un modello programmatico. Ci sono voluti un periodo di anni perché ciò accadesse. E i modelli di rete più grandi, alla fine, hanno lasciato il posto ai fornitori programmatici, sia dal lato della domanda che dal lato dell'offerta. Secondo eMarketer, nel 2022 ben nove dollari pubblicitari su 10 del display digitale effettueranno transazioni in modo programmatico.

Per far avanzare la categoria, l'onere dell'innovazione è stato quello di spostare davvero il canale oltre la cronologia dell'ultimo clic dal punto di vista dell'attribuzione. Ciò sta accadendo, poiché collettivamente alziamo il livello sia della misurazione che dell'attribuzione. In sostanza, dobbiamo essere disposti a consentire la misurazione del contributo del nostro canale con i set di strumenti standardizzati e le metodologie implementate contro i canali primari. Ecco cosa vedremo: più innovazione, più interruzione, più allontanamento dai modelli legacy e il carburante continuo che arriverà in base alle esigenze di entrambi i marchi e dei partner affinché questa categoria aumenti il ​​proprio contributo nel tempo.

La prossima area di innovazione necessaria riguarda tanto l'immaginazione quanto qualsiasi altra cosa: assicurarsi che noi e i nostri clienti stiamo reinventando i tipi di partner per guidare i risultati aziendali. Storicamente in un canale dell'ultimo clic, un affiliato era generalmente considerato un sito di cashback o un fornitore di coupon. Poi sono arrivati ​​gli editori di mass media, a cui si accede tramite un aggregatore o un modello di sottorete (il risultato del proprietario dell'inventario principale che svaluta il canale e lo consegna a qualcun altro per monetizzare per suo conto). E ora stiamo assistendo a un'espansione piuttosto significativa della definizione di affiliazione per includere influencer e persino quello che potremmo chiamare un modello di PR delle prestazioni.

Partner non tradizionali che prima potrebbero non essere stati considerati rilevanti per il canale di affiliazione e partner sono ora in grado di entrare in gioco. Le partnership da marchio a marchio sono diventate molto più importanti nel nostro percorso di discussione, guidate in gran parte dal riconoscimento che la prossima generazione del consumatore sta acquistando sulla base della fiducia e che la corrispondenza con i set di dati proprietari di marchi complementari è un potente rimedio alla perdita di targeting risultante dall'ITP e dal ritiro del cookie di terze parti . Non guardare oltre la recente crescita della spesa per le reti pubblicitarie dei media al dettaglio poiché i produttori di beni di consumo utilizzano annunci di ricerca e display per raggiungere i clienti target durante il loro percorso di acquisto.

L'automazione alla base della crescita del canale e che consente partnership non tradizionali semplificando l'amministrazione è una parte importante di questo. La natura storica manuale del canale, spesso romanzata da riferimenti a "questo è un canale di relazione", senza riconoscere che la ramificazione di una dinamica puramente basata sull'uomo è una completa mancanza di accesso a una scala diversificata, è una dinamica che sta cadendo sempre più lontano. Questo fa ben sperare per una crescita continua, ma siamo ancora ai primi inning.

Insieme, dobbiamo continuare ad andare avanti e sforzarci di cambiare la narrativa sul marketing di affiliazione e partner.