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Giovedì la JC Penney Company ha dichiarato che investirà più di 1 miliardo di dollari per migliorare aree come l'esperienza del cliente e le operazioni, l'ultima offerta di risanamento della catena di grandi magazzini in difficoltà. L’iniziativa introduce anche un nuovo posizionamento del marchio e una nuova campagna, denominata “Make It Count”, incentrata su quattro aree principali: rendere la moda accessibile, offrire un programma fedeltà avvincente, supportare varie comunità locali e culturali e rafforzare l’impegno per un cambiamento positivo. L'azienda utilizza il marchio JCPenney nel marketing e nella pubblicità.

"Siamo convinti che il settore non abbia preso abbastanza sul serio i nostri clienti, sia per l'inclusione delle dimensioni, sia per l'attenzione che abbiamo sulle nostre comunità", ha affermato Katie Mullen, chief customer officer di JC Penney.

Il marchio JCPenney si unisce a una valanga di altri che stanno intraprendendo iniziative di rivitalizzazione nel 2023, riflettendo il fatto che le aziende vedono la transizione post-pandemia come un’opportunità per cambiare direzione. Come molti nel settore, JCPenney sta cercando di bilanciare l'appoggio a ciò che è familiare - il suo logo classico sta tornando, ad esempio - portando sul tavolo qualcosa di lungimirante che possa attrarre i consumatori le cui abitudini di acquisto sono cambiate negli ultimi anni. La JC Penney Company ha dichiarato fallimento nel 2020 ed è stata successivamente acquisita da due dei suoi proprietari, Simon Property Group e Brookfield Asset Management.

“Quello che stiamo facendo non è una reinvenzione del marchio. È un rinvigorimento, è un nuovo impegno verso l'insieme di cose che storicamente erano vere per noi", ha detto Mullen.

Secondo Mullen, “Make It Count” è durato circa un anno e ha coinvolto sei mesi di ricerca qualitativa e quantitativa sui consumatori. Mullen è passato al ruolo di Chief Customer Officer in aprile, dopo aver precedentemente ricoperto il ruolo di Chief Digital Officer del rivenditore.

Sul fronte della messaggistica, l'attenzione è rivolta alle famiglie che lavorano e al loro aiuto per far fruttare i loro soldi senza sacrificare lo stile. Ciò potrebbe avere risonanza tra i consumatori che continuano a lottare con l’inflazione e un’economia incerta. Allo stesso tempo, il rivenditore sta cercando di evitare le tattiche convenzionali dei grandi magazzini che comunicano valore, ha affermato Mullen.

Gli spot televisivi descrivono una serie di "vignette di stili di vita" che catturano momenti autentici, a volte disordinati, tra amici e familiari, mettendo in mostra la gamma di moda disponibile da JCPenney. Il posizionamento del marchio è stato sviluppato con l'agenzia Yard NYC e la creatività è stata gestita da team interni.

"Non è una piccola immagine di un prodotto con un grande adesivo con il prezzo attaccato", ha detto Mullen. "È il romanticismo e ogni cliente vuole essere corteggiato."

Il contesto è fondamentale

Sebbene la campagna sia solo una parte di un'iniziativa più ampia che tocca anche il merchandising, le operazioni della catena di fornitura e le capacità tecnologiche e digitali della catena, "Make It Count" rappresenta un aumento sostanziale delle spese di marketing. L’aumento dei media arriva prima delle cruciali festività natalizie.

"Stiamo spendendo decine di milioni di dollari in aggiunta al nostro marketing di base per assicurarci di diffondere il messaggio del grande marchio", ha affermato Mullen, senza condividere cifre specifiche. "Inizieremo a vederci presenti nello sport, nella musica e in altri tipi di intrattenimento in cui i nostri clienti sono davvero molto coinvolti."

Mullen ha spiegato che la strategia di marketing a supporto del marchio JCPenney è essenzialmente biforcata. Da un lato ci sono giochi creativi, come i nuovi spot pubblicitari, focalizzati sulla portata. Coerentemente con questo approccio, il team di marketing sta implementando sforzi più contestuali mirati a specifici interessi e dati demografici del prodotto, in linea con l’angolo di inclusività più ampio di “Make It Count”.

“I nostri clienti che hanno veramente a cuore la bellezza, vedranno contenuti sulla bellezza nelle pubblicazioni e nei forum che utilizzano per informazioni sulla bellezza. Allo stesso modo per cucinare, allo stesso modo per casa”, ha detto Mullen. “Ci vedrete nei canali mediatici come Essence. Sappiamo che per noi è un modo incredibilmente importante per entrare in contatto con i nostri consumatori afroamericani."

Al livello più alto, secondo Mullen, il rivenditore è un negozio molto più “nativo digitale” rispetto a qualche anno fa. Tuttavia, il dirigente ha osservato che il grande magazzino mira a evitare l’uso di “leve a brevissimo termine” per stimolare il coinvolgimento. O, in altre parole, per evitare il trend-chasing che i rivali quotati in borsa potrebbero sentire la pressione di adottare.

"In quanto azienda privata, abbiamo molta più flessibilità per investire nelle giuste modalità a lungo termine per connetterci e interagire con i nostri clienti rispetto all'essere altamente motivati ​​a fare ciò che potrebbero fare altre società pubbliche", ha affermato Mullen. "Non è questo il gioco a cui stiamo giocando."

Alla ricerca di una svolta

Mentre Mullen ha sottolineato che “Make It Count” è progettato per avere una coda lunga, il team di marketing sta prestando attenzione ad alcuni KPI a breve termine. Questi includono il monitoraggio del punteggio netto del promotore del marchio, del traffico diretto sul sito Web e, forse la cosa più importante, della frequenza dei clienti, un segno che gli acquirenti stanno tornando al marchio JCPenney rispetto a rivali come Macy's o Kohl's.

“Make It Count” e il piano di reinvestimento da 1 miliardo di dollari cercano di raddrizzare la nave del rivenditore dopo alcuni anni difficili. Le vendite nette dell’azienda sono diminuite del 3,4% su base annua a 7,6 miliardi di dollari nel 2022, secondo quanto riportato in precedenza da Retail Dive.

Il rivenditore ha anche sottolineato le recenti iniziative come la partnership con il famoso stilista Jason Bolden per rinnovare i marchi privati ​​J.Ferrar e Worthington. Questo tipo di accordi dimostrano che il rinnovamento sta guadagnando terreno, secondo Mullen.

“Ci sarà sempre del lavoro che dobbiamo ancora fare. Ma misurato dal modo in cui l'industria se ne accorge, dal modo in cui i potenziali partner vengono da noi e dicono di voler collaborare e collaborare con noi, pensiamo che sia una misura del fatto che siamo pronti a raccontare questa storia di più in generale”, ha detto Mullen.