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JCPenney ha lanciato oggi (17 aprile) un nuovo programma fedeltà che potrebbe fruttare mezzo miliardo di dollari ai suoi consumatori, secondo i dettagli condivisi con Marketing Dive, che rappresenta un altro importante investimento da parte del rivenditore dopo il piano di risanamento da 1 miliardo di dollari annunciato lo scorso anno.

Con il lancio di un rinnovato programma di premi e crediti JCPenney, il rivenditore sta approfondendo una delle quattro aree principali stabilite con il lancio lo scorso anno del posizionamento del marchio "Make It Count", insieme alla moda accessibile, al supporto della comunità e all'impegno per risultati positivi. modifica.

Il programma a premi, che conta già 20 milioni di membri che fanno acquisti presso JCPenney in media cinque volte all'anno, mira a far sì che ogni dollaro e ogni viaggio presso il rivenditore contino, con accumulo di punti più rapido e altri modi per guadagnare punti CashPass: un nuovo premio struttura che ricorda quella resa popolare dal rivale Kohl's.

Il programma ad iscrizione gratuita garantisce $ 20 in premi CashPass, con un premio di $ 10 guadagnato dopo ogni $ 200 di spesa e un tasso di accumulo più rapido per i titolari di carte di credito JCPenney. Per promuovere il lancio, il rivenditore ospiterà un evento More, More More il 4 maggio che sfida gli acquirenti a effettuare un tiro da tre punti - un'impresa compiuta dall'ambasciatore del marchio Shaquille O'Neal solo una volta durante una partita NBA - in un carrello della spesa. per avere la possibilità di vincere più premi. Una sfida correlata agli hashtag sui social media offre ai consumatori la possibilità di incontrare il fenomeno della cultura pop.

Katie Mullen, promossa da Chief Digital and Transformation Officer di JCPenney a Chief Customer Officer lo scorso aprile, ha dettagliato il programma di premi e i piani di marketing associati durante una conferenza stampa e un'intervista con Marketing Dive.

Questa intervista è stata modificata per chiarezza e brevità.

IMMERSIONE DI MARKETING: Sono passati alcuni mesi da quando JCPenney ha annunciato il suo piano da un miliardo di dollari. Qual è stata la strategia di marketing da allora?

KATIE MULLEN: Ciò che abbiamo fatto a settembre, dal punto di vista del marketing, è stato sfruttare il momento del reinvestimento per ristabilire la proposta di valore del nostro marchio, parlando in modo più esplicito dei quattro pilastri del nostro marchio, che rendono la moda veramente accessibile, genuinamente gratificante, stare al fianco delle nostre comunità e fare per gli altri ciò che vogliamo per noi stessi, data la nostra storia come "il negozio della regola d'oro".

Da settembre a dicembre l'obiettivo era garantire che il cliente ci vedesse e sentisse parlare di moda accessibile. Abbiamo dedicato molto del nostro tempo interno in termini di creazione di contenuti e dollari in termini di amplificazione assicurandoci davvero di ottenere credito per la quantità di moda, novità e innovazione, sia dal punto di vista dell'inclusione che dal punto di vista del valore. Stavamo parlando di dare valore a ogni corpo e di fare davvero una dichiarazione sull'inclusione e sulla gamma e l'ampiezza delle esigenze dei nostri clienti.

Quello che vedrai da noi a partire da ora è molto più di un messaggio equilibrato sulla ricompensa e sulla partecipazione alle nostre comunità. Sentivamo di dover interpretare quel messaggio di moda, ristabilendo alcune aspettative per il consumatore, prima di poter iniziare ad aggiungere maggiore complessità al messaggio. Quindi ora ascolterai la nostra moda, le nostre gratificazioni e il nostro sostegno alle nostre comunità in un modo molto più esplicito. Questo è stato il punto di partenza per iniziare a parlare di premiare [i clienti].

Come commercializzare un programma fedeltà e utilizzare tutte le leve fisiche e digitali a tua disposizione?

MULLEN: Ogni volta che fai qualcosa legato ai premi o alla lealtà, è incredibilmente complesso. Abbiamo dovuto creare più di 250 set di risorse unici e distinti: questi sono quelli creati dal nostro team, al contrario delle risorse degli influencer o dei contenuti dei creatori. La messaggistica è unica per il pubblico specifico di cui disponi e devi inviare messaggi specifici per il credito per accreditare il pubblico e messaggi di mercato generali ad altri segmenti di pubblico.

Gli ultimi tre mesi sono stati dedicati ad assicurarci di trasmettere il messaggio pertinente al cliente giusto attraverso i canali giusti. Stiamo amplificando questo messaggio su una base più ampia per assicurarci che i clienti che potrebbero non averci considerato per un po' di tempo effettivamente ascoltino e vedano alcuni dei vantaggi della semplicità aggiuntiva che stiamo aggiungendo alla nostra struttura [di premi]. Sappiamo che il nostro modello e il fatto che disponiamo di molte offerte promozionali e accordi diversi, a volte può essere più difficile per il cliente capire quale valore sta ottenendo.

Usiamo questa come un'opportunità non solo per parlare in modo specifico a un pubblico discreto... ma anche per uscire e fare una spinta di marketing nazionale più ampia per assicurarci di aiutare i clienti a comprendere il rinnovato e impegnato JCPenney. Ci vedrai comparire sui media nazionali e sui social a pagamento, così come su quelli organici e sugli influencer, e poi anche su tutti i nostri canali di proprietà.

Andando avanti, in che modo la lealtà alimenterà i tuoi sforzi, soprattutto in un momento in cui gli esperti di marketing devono affrontare una maggiore perdita di segnale?

MULLEN: Abbiamo un programma di fidelizzazione e credito da così tanto tempo che in realtà è antecedente a molte delle conoscenze moderne sulle [informazioni di identificazione personale] e su ciò che stai cercando di fare lì. Durante il rilancio, vedrai cose come il premio di compleanno, che per noi è un'opportunità di offrire un premio CashPass a ogni membro nel giorno del suo compleanno. È anche un tentativo di tornare indietro e correggere alcune delle sfide relative ai dati che abbiamo riscontrato da parte di persone che si sono iscritte al nostro programma 10, 15, 20 anni fa con cui non abbiamo necessariamente lavorato per mantenere aggiornate tutte le informazioni del loro account .

Ci sono alcuni momenti in cui abbiamo sia un obiettivo di "coinvolgimento del cliente" che un obiettivo di "miglioramento della qualità dei dati". Ma se hai l'indirizzo email di qualcuno che risale ai tempi di AOL, probabilmente dobbiamo assicurarci di comunicare ancora con te tramite il meccanismo giusto. La pulizia dei dati proprietari non è il motivo per cui lo abbiamo fatto, ma certamente, come operatore di marketing, sono felice della qualità dei dati di quel gruppo.

Sappiamo che quando comunichiamo con i nostri clienti, con le informazioni più recenti e migliori, vediamo un aumento di efficacia due volte maggiore nei nostri messaggi mirati a quei clienti perché stiamo parlando con loro di ciò che è più rilevante per loro. Tutto inizia sempre dal vantaggio per il cliente: se possiamo smettere di parlarti di cose che non ti interessano e iniziare a parlarti di cose che fai, inevitabilmente avrai un'esperienza migliore con noi.

In precedenza hai parlato di una società privata come JCPenney in grado di concentrarsi maggiormente sull'impegno a lungo termine rispetto ai risultati a breve termine richiesti dalle società pubbliche. Come si ottiene il giusto equilibrio tra gli sforzi a breve e lungo termine?

MULLEN: Ho passato gli ultimi giorni viaggiando con il nostro capo mercante. Sono responsabile di raccontare la storia di tutta la merce che il suo team seleziona, progetta e costruisce. Stavamo parlando molto di come trovare il giusto equilibrio tra il messaggio del marchio e il messaggio del prodotto o l'offerta. Per noi, questa è davvero una conversazione normale.

Mi siedo con i miei team ogni settimana, esaminiamo i dati sulle prestazioni (risposta del marketing, percentuali di clic, tutto quel genere di cose) sui nostri messaggi che sono più orientati al marchio, rispetto a quelli che sono più orientati all'acquisizione o alle prestazioni. Stiamo ottimizzando o riottimizzando settimanalmente se abbiamo il giusto equilibrio.

A tutti i professionisti del marketing piace avere le mani sul volante; apportare piccole modifiche ogni settimana probabilmente non è la risposta giusta. Ma è una questione che prendiamo davvero sul serio, perché dobbiamo assicurarci di continuare a fare cose che aggiungano coinvolgimento e pertinenza nell'insieme più ampio di conversazioni, ma anche assicurarci di attirare i clienti verso il basso e non limitarsi solo alla pertinenza o al marketing culturale.