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Cosa hanno in comune il marchio di alimenti kosher Manischewitz e il pioniere dei prodotti vegetali Impossible Foods? Oltre a riempire nicchie specifiche nei corridoi dei supermercati, entrambi i professionisti del marketing si sono recentemente rivolti all’agenzia creativa indipendente Jones Knowles Ritchie (JKR) per reinventarsi e conquistare fasce più ampie di consumatori.

Questi aggiornamenti sono gli ultimi di un’impennata proveniente dalla categoria dei beni di consumo confezionati, che sta attraversando un difficile ambiente post-pandemico ed è sotto pressione per attrarre gruppi come la Gen Z. JKR, che ha uffici a Londra, New York e Shanghai e un intero Il numero di dipendenti a tempo pari a 333 alla fine dello scorso anno ha contribuito alla revisione di etichette iconiche come Kraft Heinz, Velveeta, Minute Maid di Coca-Cola e M&M's di Mars. Il negozio guidato dal design ha registrato una crescita a due cifre nel 2023, sebbene non condivida pubblicamente dati specifici sulle entrate.

Il lavoro di JKR si concentra spesso sul rinnovamento di packaging, loghi e altri aspetti dell'identità visiva, elementi di branding che sono sempre più importanti oltre gli scaffali dei negozi mentre gli esperti di marketing cercano di tessere una narrazione coesa attraverso i canali, anche attraverso tattiche come le collaborazioni.

"Un solo rebranding, soprattutto uno che durerà per i prossimi cinque o dieci anni, dovrà essere accompagnato da altri comportamenti del marchio", ha affermato Hayley Burnham, direttore della strategia del gruppo presso JKR. "Il rebranding deve essere pensato in modo olistico e, in caso contrario, probabilmente non avrai successo."

Per alcuni clienti, il rebranding è qualcosa di più di un semplice rinnovamento estetico. Manischewitz, che ha più di 130 anni, sta tentando di espandere il suo fascino verso i consumatori non ebrei con confezioni più colorate che presentano l'ortografia fonetica dei termini yiddish, come "Luck-shen" per gli spaghetti all'uovo. Allo stesso tempo, il cambiamento programmato per la Pasqua ebraica sta attirando gli acquirenti ebrei più giovani che si sono allontanati dal marchio. Impossible Foods sta abbracciando un’estetica più carnivora, con confezioni rosso intenso che enfatizzano la “voglia di carne”. Il cambiamento arriva mentre la categoria a base vegetale cerca di uscire da un crollo delle vendite.

Marketing Dive ha parlato con Burnham di JKR di ciò che sta guidando la mania del rebranding tra i beni di largo consumo e di ciò che i professionisti del marketing che meditano su una svolta dovrebbero evitare.

Questa intervista è stata modificata per chiarezza e brevità.

IMMERSIONE DI MARKETING: È interessante che un marchio culturalmente specifico come Manischewitz stia cercando di sfondare nel mainstream. Come si è formato quel rapporto?

HAYLEY BURNHAM: Manischewitz è venuto da noi con un'opportunità di business. È un marchio amato da molti consumatori che hanno mangiato i loro prodotti per tutta la vita, la loro famiglia ha fatto lo stesso per generazioni. Ma il pubblico era composto specificamente da persone che volevano mangiare esclusivamente cibi kosher. La cultura attorno a ciò stava cambiando. Ci sono molte persone al di fuori di quella specifica comunità che sono interessate a mangiare cibo ebraico. L’opportunità non è mai stata quella di allontanarsi dal pubblico principale, ma di coinvolgere un consumatore più ampio e anche di essere a prova di futuro [Manischewitz] per i prossimi 20, 30, 50 anni a venire.

Erano interessati a [JKR] per alcune cose: la prima era che nutrivamo rispetto per l'evoluzione dei marchi in un modo che sembrasse moderno, ma anche rispettoso di ciò che ha reso quel marchio distintivo. E poi penso che fossero interessati al fatto che siamo esperti di packaging ma possiamo anche pensare al di fuori del packaging e creare un mondo completamente nuovo per il marchio.

C'è stata un'ondata di CPG legacy che si guardano allo specchio e desiderano un nuovo aspetto o atmosfera. Hai notato un aumento della domanda dei clienti da parte della categoria?

BURNHAM: Al cento per cento. Kraft Heinz è uno dei nostri maggiori clienti, il 2020 è stato l'anno del rebranding per Kraft Heinz. Ciò è dovuto in parte alla loro ristrutturazione come azienda e al pensiero di creare marchi, non solo prodotti. Stiamo lavorando con aziende del calibro di Coca-Cola, AB InBev e Diageo, molti di questi marchi di beni di largo consumo con un pubblico di massa.

In un certo senso, si tratta di modernizzare e talvolta questo è il compito. Quasi di più, riguarda il modo in cui si massimizza l'iconicità, la rilevanza, la longevità e la percezione della qualità del marchio e dell'amore per il marchio. La ragione di questo cambiamento è spesso dovuta al fatto che il marchio del distributore sta migliorando più che mai. I marchi diretti al consumatore stanno cambiando le aspettative di ciò che i consumatori pensano in termini di qualità, in termini di salute e in termini di modernità.

Con Manischewitz, è più colorato, è più movimentato rispetto ad alcuni dei rebranding avvenuti dieci anni fa. Quali sono gli altri temi che vedi ricorrenti tra i brand che vogliono riconquistare lo status di icona adesso?

BURNHAM: Parliamo di “blanding” o di estetica millenaria. Quando uscirono i primi marchi DTC, erano l'antitesi di questi marchi schietti e spesso malsani. Sembrava molto intenzionale e sicuro. È stato bello, necessario e giusto finché tutti non hanno iniziato a farlo, e poi sembrava che non avesse senso. In un certo senso, si potrebbe dire che sta accadendo una cosa massimalista. Ma penso che, almeno in JKR, parliamo meno di un approccio generale che non sia “blando” e più di cercare di trovare ciò che è distintivo di un marchio. Arriviamo al nocciolo di ciò che è più interessante, più unico e più rilevante e poi lo definiamo attraverso ciò che chiamiamo idea di comportamento del marchio. Quindi lo dai vita a tutto ciò che fa il marchio. Ciò significa, in parte, capire quali sono gli asset distintivi e farli evolvere sfruttandoli al massimo.

In che modo il cambiamento delle abitudini di consumo dei media ha influenzato il tuo lavoro?

BURNHAM: Consideriamo il packaging di un marchio come un punto di contatto lungo l'intero percorso del consumatore. Ciò che guida la preferenza o la fedeltà è che i consumatori vivano il tuo marchio in modo coeso, in ogni modo in cui entrano in contatto con il tuo marchio. Ciò non significa che tutto ciò debba dire esattamente la stessa cosa o che non ci sia spazio per la flessibilità. Sarebbe noioso. Pensando al tuo marchio in modo olistico, ci sono più prove che ciò sia ciò che guida l'efficacia più delle sole comunicazioni. Quindi vedi che i budget escono dalle comunicazioni e si concentrano maggiormente sul marchio, e vedi anche che le agenzie collaborano di più.

Abbiamo fatto il rebranding di Velveeta qualche anno fa e si è trattato di una vera collaborazione tra le agenzie di pubblicità, branding e insight. Eravamo noi che ci ispiravamo a vicenda. Quando il marchio è uscito nel mondo, quello che vedevi online, in uno spot televisivo e nel packaging sembrava un marchio che si era reintrodotto, tutto allo stesso modo.

Un'altra recente iniziativa di JKR è Impossible Foods. Abbiamo parlato di aziende legacy, ma si tratta di un elemento dirompente che sembra stia ancora cercando di capire il proprio posizionamento.

BURNHAM: Il problema aziendale che ci è stato presentato e quello che stavamo cercando di risolvere attraverso il lavoro era che Impossible è un'azienda orientata alla missione. Il fondatore [Patrick O. Brown] aveva l’ambizione di sostituire l’agricoltura animale e svolgere un ruolo significativo nella creazione di un pianeta sostenibile. L’idea c’è stata fin dall’inizio. Avevano la missione di trasformare gli amanti della carne in amanti della carne a base vegetale, avevano questo prodotto straordinario e, dal punto di vista delle prestazioni, stavano facendo meglio del resto della categoria. Ma non stavano facendo il meglio che potevano.

Peter McGuinness è entrato nell'azienda come CEO perché poteva vedere tutti quei fatti sorprendenti, ma il modo in cui il marchio si presentava non te lo direbbe mai. Ricordo di aver letto anni fa che questo era il primo hamburger a base vegetale per gli amanti della carne, ma tutto il resto che il marchio stava facendo non lo diceva mai. Il lavoro per questo non riguardava solo una nuova identità, il nostro lavoro era aiutarli a capire quale fosse il loro scopo e come articolarlo. Se dici alla gente che sei lì per salvare il pianeta e sostituire l'industria dell'allevamento animale, nessuno sarà interessato ad acquistare. Abbiamo lavorato molto per capire cosa conta davvero per gli amanti della carne e della cultura e quanto sia profondamente legato all'identità delle persone.

Sembra anche un rischio. È un po' un gioco su entrambi i lati del corridoio: vegetariani e amanti della carne che, in alcuni casi, hanno rifiutato le tendenze a base vegetale.

BURNHAM: Abbiamo effettuato test con molti benchmark, includendo l'intento di acquisto. Siamo arrivati ​​a un’opzione che aveva alle spalle un rigore di test sia con i vegetariani che con i flexitariani e i mangiatori di carne. Abbiamo mantenuto simili alcune parti della loro identità, come il logo e il suo posizionamento. In termini di vederlo sullo scaffale, ciò non cambierà. Cose sulla confezione come statistiche e affermazioni incentrate sulla salute, le abbiamo rese davvero importanti.

Molte di queste aziende vogliono modernizzarsi, ma la corsa al salto di qualità non sempre funziona. C'è qualcosa che consigli ai clienti di non fare?

BURNHAM: Rebranding per modernizzare o seguire le tendenze invece di rebranding per massimizzare il proprio carattere distintivo. Se parti da questo e non inserisci nel processo l'opportunità di riflettere davanti al mondo ciò che vogliono i tuoi consumatori e ciò che ti rende speciale, allora è probabile che finirai per essere un altro marchio insipido. La gente parla continuamente dell’esempio Tropicana.

Soprattutto quando si tratta di beni di largo consumo, il rebranding comunica un messaggio diverso e aiuta anche le persone a orientarsi sullo scaffale. Sono due cose a cui bisogna pensare contemporaneamente ma quasi separatamente. Quando pensi alla navigazione, quali sono le parti del tuo packaging che le persone riconoscono? Se non lo capisci, è facile cambiare marchio e le persone non riescono a trovarti.

Spesso un rebranding non significa necessariamente che un'azienda stia cambiando totalmente la propria strategia. Potrebbe semplicemente significare che un'azienda ha una strategia in cui crede, ma tale strategia non si riflette nel modo in cui il marchio si presenta. Quando esegui il rebranding, stai dicendo ai consumatori qualcosa di nuovo. C'è una nuova promessa.

Hai qualche altro consiglio da condividere?

BURNHAM: Un altro consiglio è come pensi ai test. I test, se eseguiti bene, possono essere un punto di forza straordinario. Ti consente di chiarire ciò che vogliono i consumatori. Il modo in cui interpreti i risultati diventa così importante. Spesso vedi che lavori coraggiosi ed entusiasmanti vanno persi al momento dei test perché le persone si aspettano che i nuovi progetti abbiano più successo di quanto sia realistico. Sentono un commento negativo o prendono l'apprendimento dei test troppo alla lettera quando in realtà si tratta di scavare sotto, costruire e perfezionare.