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Nel 2018, The JM Smucker Company ha reinventato il suo intero modello di marketing, riallineando i team interni attorno alle sue principali unità aziendali e consolidando il lavoro di una dozzina di agenzie sotto una sola. Il modello "Power of One" mirava a semplificare le funzioni creative, di dati e multimediali, portando il suo conto da 580 milioni di dollari a un'unità su misura di Publicis Groupe chiamata PSOne.

Negli anni successivi, Smucker, come altri importanti inserzionisti, ha dovuto affrontare la pandemia, una serie di sfide operative e l’evoluzione dei comportamenti dei consumatori e, come altri operatori di marketing di beni di consumo confezionati (CPG), ha dovuto modernizzare i marchi legacy per un nuovo generazione di acquirenti.

Quando Smucker ha iniziato il suo nuovo percorso di marketing, meno di un quarto dei suoi marchi stava crescendo o mantenendo la quota, una percentuale che ora si avvicina all’86% in volume, superando un benchmark di due terzi, secondo il CMO di Smucker Gail Hollander. La società ha registrato un aumento delle vendite nette del 6% durante il terzo trimestre dell'anno fiscale 2024, guidato dalla crescita del volume e del mix di vendite di marchi tra cui Meow Mix e Cafe Bustelo.

Il dirigente ha assistito a un’inversione di rotta sia dal lato del marchio che da quello dell’agenzia. Prima di entrare in azienda come capo marketing nel 2023, ha gestito l'attività Smucker per Publicis come cliente principale, offrendole una prospettiva unica su come potenziare i marchi di beni di largo consumo.

"Siamo arrivati ​​sei anni fa, quando c'erano 11 diversi marchi iconici, ma erano polverosi", ha detto Hollander. "Alimentare i marchi con energia moderna è ciò che ti aiuta a mantenere la rilevanza nel tempo, ed è proprio questo il modello di marketing JMS... alimentiamo questi marchi iconici con energia moderna pensando al DNA del marchio e scoprendo un'idea di grande piattaforma di marchio, e quelle idee attingono alla cultura in modi unici e continui."

Costruire piattaforme di marca

Tra questi marchi "polverosi" c'erano Jif, Folgers, Meow Mix e lo stesso JM Smucker: il marketer ha fatto parte della prima ondata di rebranding legati alla pandemia, mettendo da parte le sue familiari fragole, foglie e caratteri campestri per un look elegante e moderno che meglio si adattava il portafoglio, la competenza e l’attrattiva dell’azienda.

Per i marchi di Smucker, ci sono tre parti fondamentali nel rebranding o nel ripensare la posizione di un marchio nel panorama moderno: comprendere la verità e il DNA del marchio, la verità del consumatore e cosa stanno cercando nella categoria e quale ruolo gioca il marchio nella cultura. .

"Se metti tutti questi elementi in un secchio e li mescoli, questo ti aiuta ad arrivare al punto di vista del marchio", ha spiegato Hollander. "Questa è la base di tutto ciò che facciamo. Ciò consente a quel marchio non solo di essere rilevante oggi, ma di resistere alla prova del tempo."

Jif è stato uno dei primi marchi Smucker ad essere ripensato secondo il nuovo quadro. Una piattaforma "That Jif'ing Good" lanciata nel 2019 ha spostato il marchio da ciò che scelgono le mamme esigenti a campagne che attingono all'hip-hop e alla cultura di Internet. Allo stesso modo, Folgers ha dovuto risolvere un problema di cattiva reputazione quando i millennial sono entrati nel mercato.

Nel caso di Milk-Bone, il marchio di dolcetti per cani è stato orientato a promuovere una relazione genuina e autentica tra animali domestici e genitori di animali domestici in un momento in cui la cultura è inondata dalla superficialità indotta dai social media. Per Meow Mix, Smucker ha inserito il suo iconico jingle e il legame con la musica per un viaggio nostalgico incentrato sulla boy band. Le piattaforme di marca fungono da “spalle larghe” per novità e innovazione, ma sono anche costruite per durare, ha affermato Hollander.

"Sei anni fa nessuno parlava di questi marchi, e ora sono sani, crescono e attirano un pubblico più giovane", ha detto il dirigente. "Questo è tutto perché ci dedichiamo all'arte e alla scienza delle comunicazioni di marketing."

Lezioni per i CMO e per i dirigenti

Il ruolo del chief marketing officer continua ad evolversi, con i CMO che si trovano ad affrontare incarichi brevi e alle prese con l'"oscurità" su chi è responsabile di cosa all'interno della C-suite. Nel panorama aziendale, in particolare con le società pubbliche come Smucker, gli investitori si aspettano che i marchi raggiungano obiettivi di business a breve termine che a volte vanno contro le priorità dell’organizzazione di marketing. Per Hollander, parte integrante del ruolo di CMO è la necessità di convincere l'intera organizzazione a comprendere l'importanza della costruzione del marchio a lungo termine.

"È facile adottare una mentalità basata sul centro di costo per impostazione predefinita e, quando i budget sono limitati, gli investimenti nei media rappresentano una cifra davvero importante per i profitti e le perdite", ha affermato Hollander. "Ma la creatività ha un impatto enorme sul business."

Hollander lavora a stretto contatto con il presidente e CEO Mark Smucker, il COO John Brase e il responsabile delle vendite Robert Crane, dirigenti che credono nel potere del marketing e della comunicazione, ha affermato. Per dimostrare gli effetti del marketing all'interno dell'organizzazione è necessario ricordare alle persone che il marketing riguarda "l'arte del 'e':" una combinazione di creatività rivoluzionaria e intuizioni basate sui dati.

"Ci sono principi fondamentali che guideranno la tua attività e non puoi dimenticartene, ma poi hai bisogno di quel pizzico di magia che è tutta la creatività", ha detto.

I dati sono la "spina dorsale" di tutto ciò che fa Smucker, dalle strategie basate sugli insight alla creazione di target di consumatori che possono essere scalati attraverso sosia alimentati dalla divisione Epsilon di Publicis Groupe, un processo che viene costantemente modificato per affinare le spese mediatiche e i loro risultati.

"Stai spremendo il massimo da ogni singolo centesimo che metti là fuori. Deve lavorare il più duramente possibile", ha detto Hollander.

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"Quando i budget sono limitati, gli investimenti nei media rappresentano una cifra davvero importante per i profitti e le perdite, ma la creatività ha un impatto enorme sul business."

Gail Hollander

Direttore Generale, JM Smucker

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A quasi sei anni dal lancio del riallineamento del marketing "Power of One", il rapporto Smucker-Publicis sotto forma di PSOne è "vivo e vegeto", ha affermato Hollander. Prima del cambiamento, il lavoro di marketing di Smucker era lineare e suddiviso in compartimenti stagni, aumentando la complessità e riducendo l'efficienza.

"La cosa veramente unica nel rapporto tra Publicis e Smucker è che l'abbiamo costruito insieme", ha spiegato il dirigente. "Abbiamo costruito il concetto di team integrati che non avevano silos, che avevano tutto il tessuto connettivo. Che provenga dai media, dai dati o dai social, semplicemente non importa. Non sai dove inizia un gruppo e poi l'altro finisce."

L’approccio integrato consente a dati, creatività e media di lavorare mano nella mano. Richiede inoltre che l'agenzia non si limiti a fornire usi creativi di annunci e media, ma abbia una mentalità focalizzata sul business che aiuti Smuckers a raggiungere obiettivi a breve e lungo termine.

"Abbiamo bisogno di quel pensiero integrato e di quella partnership per garantire il business oggi e la salute del marchio domani", ha affermato.