Punti chiave di SMX Advanced 2019: automazione, misurazione e ruolo dei professionisti PPC che vanno avanti

Con la fine della stagione delle conferenze di primavera, gli esperti di marketing della ricerca hanno molte nuove informazioni dopo un ricco SMX Advanced a Seattle. Dall'inizio alla fine, gli organizzatori e tutti a Third Door Media hanno ospitato un altro potente evento di marketing di ricerca d'élite.

L'impatto di macchine, intelligenza artificiale, dati e innovazioni in corso di Google e Bing è stato evidente durante le sessioni di questa settimana. Ma è anche chiaro che noi, come marketer della ricerca e professionisti PPC, abbiamo ancora molto da imparare e contribuire nell'universo sempre più alimentato dall'intelligenza artificiale in cui lavoriamo.

Automazione e il tuo ruolo in PPC

Per una delle mie due presentazioni a SMX, ho partecipato a un panel, "Next Generation Automation". Al centro della sessione, ci siamo concentrati su due livelli di automazione da considerare se vuoi far crescere la tua attività, sia come agenzia che come esperto PPC interno:

1. Automazioni fornite dai motori (es. Smart Bidding)
2. Automazioni che crei per ottimizzare i tuoi processi interni

Non sorprende che molti professionisti PPC trascorrano molto più tempo a pensare al primo livello che al secondo. Tuttavia, le rockstar di PPC capovolgono questa mentalità e concentrano più tempo ed energia sulle automazioni che possono eseguire di concerto con le automazioni integrate che continuano ad espandersi all'interno di Google e Bing. Il modo in cui le tue automazioni interagiscono con le automazioni dei grandi motori può distinguere il tuo gioco dalla concorrenza.

Pensa in particolare alle automazioni che possono semplificare i flussi di lavoro. Ad esempio, puoi impostare flussi di lavoro che assegnano automaticamente le attività agli account manager giusti e presentano agli account manager un elenco filtrato di cose da fare. Quindi la macchina fornisce alcuni suggerimenti per la persona da rivedere.

Puoi anche sovrapporre le tue automazioni. Pensa alla creazione di uno strumento che monitori un'automazione come le "parole chiave con varianti simili" di Google e segnali automaticamente le varianti a basso rendimento e possibilmente le suddivida automaticamente come nuove parole chiave con offerte inferiori o come parole chiave a corrispondenza inversa. Questo è abbastanza facile da fare in Optmyzr con il motore delle regole. Non sono richiesti script.

Gli esempi sopra scalciano semplicemente la superficie di ciò che i professionisti PPC possono fare con le automazioni che puoi fare da solo, in tandem con le automazioni in espansione all'interno dei grandi motori. All'inizio di quest'anno abbiamo esplorato l'automazione attraverso gli script, che è sempre un buon argomento da rivisitare.

Keynote SEM: Macchine e automazione

Apprendimento automatico, intelligenza artificiale e automazione sono stati i fili comuni di molte sessioni SMX, inclusa la sessione principale del martedì che ha visto la partecipazione di quattro dei migliori pensatori del nostro settore.

Ginny Marvin faceva parte di quel gruppo di note chiave. In qualità di caporedattore di SEL e una delle persone nell'elenco dei 25 esperti PPC più influenti, Ginny ha autorità quando afferma che non possiamo invertire la tendenza dell'automazione, quindi dobbiamo capire come coesistere con essa. Ha anche fatto un bel grido sul fatto che il mio libro "Digital Marketing in an AI World" è di grande attualità.

Quando Ginny parla di machine learning (ML), lo paragona a un volo in aereo con un bambino. Quando i genitori tentano questa impresa per la prima volta, è in genere orribile perché il bambino non sa come comportarsi e i genitori hanno aspettative irragionevoli, inoltre non hanno comprato al bambino, ora apparentemente gigante, il proprio posto. Il prossimo viaggio, quel genitore prende ciò che ha appreso e decide che comprare al bambino il suo seggiolino aiuterà molto e gli insegnano come comportarsi in aereo. Prima che se ne accorgano, il genitore sempre più esperto di viaggi ha un adolescente con cui è un piacere volare e che aiuta persino a trasportare le valigie di famiglia.

ML è molto simile a volare con i bambini. Hai bisogno di aspettative ragionevoli e devi lavorare sodo per insegnare alla macchina cosa ti aspetti da essa.

L'argomento di Ginny è andato perfettamente a gonfie vele con la parte chiave di Nic Darveau-Garneau, Chief Search Evangelist di Google. Nic ha parlato ampiamente di come il ML possa funzionare bene solo se gli dai buoni obiettivi. Quando possibile, non dargli obiettivi proxy, ma assegnagli il vero obiettivo a cui tieni in modo che possa ottimizzare per quello.

Gli inserzionisti si sono così abituati a misurare e ottimizzare tutto, quindi si aspettano irrealisticamente che OGNI clic sia redditizio. Ma il nuovo gruppo di inserzionisti sa che l'attenzione dovrebbe essere concentrata sulla redditività all'interno del canale, che consente al ML di capire dove allocare al meglio il budget e impostare le offerte per il miglior rendimento complessivo.

"Il modo in cui le tue automazioni interagiscono con le automazioni dei grandi motori può distinguere il tuo gioco dalla concorrenza."

Parte della transizione dal vecchio al nuovo campo è cambiare le aspettative del tuo capo o cliente. Non fornire una ripartizione parola chiave per parola chiave del ritorno sulla spesa pubblicitaria. Invece, mostra loro come il loro budget può aumentare la redditività nei prossimi tre anni. Nic ha presentato una bella visione, ma credo che il professionista PPC abbia ancora bisogno di sapere dove ottimizzare, quindi quei rapporti più dettagliati sono utili per informare nuove strategie. Ad esempio, se ignori i dettagli delle prestazioni RSA, non saprai che forse il ML è bloccato perché gli hai fornito variazioni del titolo errate tra cui scegliere. In qualità di professionista PPC intelligente (e possibilmente uno che utilizza il nuovo RSA Builder di Optmyzr), puoi agire in base a queste informazioni e aiutare a ottenere le migliori prestazioni in assoluto da ciascun canale.

Discutere l'automazione PPC con Ginny Marvin

Durante un raro momento di "tempo di inattività" a SMX, ho apprezzato l'opportunità di raggiungere 1:1 con Ginny per un podcast imminente. Ha gentilmente fatto un'intervista registrata con me sul mio libro, in particolare parlando di come il ruolo mutevole del professionista PPC come macchine assume sempre più il controllo delle nostre attività quotidiane.

Chiaramente ci sono opportunità per i professionisti PPC di elevare il loro gioco ed essere molto più strategici. Le macchine possono sembrare una minaccia per i nostri ruoli nel marketing, ma come abbiamo discusso io e Ginny, in realtà ci forniscono una grande opportunità per uscire dalle erbacce e dai compiti e mettere a frutto il nostro pensiero critico, le nostre menti strategiche e la nostra creatività molto più efficacemente.

Ecco cosa è davvero eccitante: stiamo solo grattando la superficie di ciò che le macchine e l'IA faranno per il nostro settore nei prossimi anni. Posizionati bene per cavalcare l'onda del PPC infuso di IA. Non temere le macchine. Lavora CON loro. Dopotutto, Persone + Macchine = sempre meglio.

Abbiamo aggiornato questo post il 14 giugno con un link al podcast.